Découvrez 7 informations essentielles sur l'Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA), la méthode de publicité programmatique qui maximise les revenus en permettant aux plateformes d'échange publicitaire de s'affronter lors d'enchères en temps réel.
Aussi connu sous le nom d'enchère ouverte, l'enchère sur place de marché est une allocation dynamique, qui est une enchère menée par Google où les places de marché publicitaires et les SSP (Supply Side Platforms) enchérissent sur l'inventaire publicitaire de l'éditeur.
Une étude menée par OpenX a démontré une augmentation moyenne de 48 % des revenus des éditeurs utilisant l'Exchange Bidding. Ce résultat a été calculé sur la base des revenus générés par les éditeurs sur une période de 12 mois.
Le service d'enchères sur une place de marché est disponible pour les éditeurs DFP depuis avril 2018. Cependant, certains éditeurs ont encore des illusions sur les enchères sur une place de marché. Voici 5 choses sur les enchères sur une place de marché Google qui vous éclaireront.
#1 Qu'est-ce que les enchères sur une place de marché Google ?
Le système d'enchères Google Exchange (désormais Open Bidding ) utilise une connexion serveur à serveur pour communiquer et échanger des informations sur le placement des annonces. Il s'agit d'un processus côté serveur où les réseaux d'échange et les SSP enchérissent sur l'inventaire lors d'une vente aux enchères unifiée.
Les enchères d'échange sont souvent appelées enchères d'en-tête Google et sont également connues sous le nom d'EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation). Google s'est associé à plusieurs bourses pour rendre les services plus accessibles aux éditeurs via Doubleclick. Pour comprendre le fonctionnement des enchères sur une place de marché de Google, commençons par comprendre pourquoi nous en avons besoin en premier lieu.
Selon Google , l'enchère d'échange vise à réduire la complexité sans impacter l'expérience utilisateur. La complexité évoquée par Google fait référence à celle de l'enchère d'en-tête.
Depuis l'annonce de l'EBDA, cette méthode a été largement comparée au header bidding, car toutes deux permettent d'optimiser efficacement les stocks invendus. Nous aborderons la différence entre ces deux techniques plus loin. Voyons d'abord comment elles fonctionnent.
#2 Comment fonctionnent les enchères d'échange (EBDA) ?
Jetez un œil à cette image expliquant le processus :
- Dès qu'un visiteur ouvre une page Web, le demande d'annonce est déclenché. Cette demande est transmise à Ad Manager et à partir de là, Ad Manager prend le contrôle.
- Ad Manager lance une mise aux enchères afin de trouver la meilleure enchère pour l'inventaire disponible.
- Le gestionnaire de publicités recherche les publicités les mieux adaptées (forme, taille, format et trafic) à l'espace publicitaire disponible et les place sur une ligne.
- Les demandes sont ensuite envoyées à tous les articles alignés et à leurs partenaires de rendement pour placer leurs offres.
- Les partenaires de rendement soumettent ensuite leurs enchères, et l'enchère la plus élevée et la plus éligible est renvoyée à Ad Manager.
- Un gagnant est sélectionné et le Gestionnaire d'annonces complète cette enchère unifiée.
- Enfin, Ad Manager renvoie la demande à la page et l'annonce du gagnant est affichée sur l'espace publicitaire de l'éditeur.
Comme vous pouvez le constater, le système attribue les annonces de manière dynamique en temps réel. En outre, l'ensemble du processus est géré par Ad Manager dans le cadre d'une enchère unifiée, ce qui réduit le temps nécessaire pour terminer l'intégralité d'une enchère.
#3 Démarrer avec EBDA
Pour commencer à utiliser EBDA , un éditeur doit vérifier si son réseau est conforme ou non aux enchères d'échange.
Si votre réseau publicitaire fait partie des partenaires d'échange public de Google , vous pouvez commencer à utiliser EBDA immédiatement. Sinon, vous devrez contacter Google.
De plus, un compte Google Ad Manager est nécessaire pour activer les enchères sur les exchanges. Une fois votre compte créé, vous devrez créer une entreprise pour que vos partenaires d'exchange puissent enchérir. Dès le début des enchères, vous pourrez suivre et gérer vos revenus.
#4. Quelle est la différence entre l'EBDA et les enchères d'en-tête ?
En théorie, le header bidding et l'EBDA sont tous deux conçus pour diffuser des publicités auprès du public cible afin d'optimiser l'inventaire de l'éditeur.
Le header bidding a été introduit pour résoudre les problèmes engendrés par le modèle de vente en cascade . Ce dernier générait d'importants stocks invendus. C'est là que le header bidding est intervenu.
À l'aide des enchères d'en-tête, un éditeur peut ouvrir son inventaire à plusieurs partenaires de demande avant de le transmettre au serveur publicitaire. Et comme prévu, un éditeur est en mesure d'augmenter ses revenus publicitaires grâce à ce processus.
Les enchères d’en-tête semblent bonnes. Alors pourquoi avons-nous besoin d’EBDA ?
Oui, l'enchère d'en-tête est une méthode efficace pour gérer les stocks invendus . Cependant, elle présente aussi des inconvénients. L'enchère d'en-tête est un processus complexe qui exige des connaissances techniques pointues. De plus, elle s'exécute côté client.
Cela signifie que lorsqu'un visiteur lance une page Web, un certain nombre de requêtes du navigateur sont suivies afin d'afficher des publicités, ce qui entraîne directement une augmentation du temps de chargement de la page. L’augmentation de la latence des pages a dissuadé de nombreux éditeurs de choisir les enchères d’en-tête.
Comment l’EBDA aide-t-elle ?
Contrairement aux enchères d'en-tête, l'EBDA est un processus unifié qui minimise la complexité. De plus, au lieu de s'exécuter sur le navigateur du visiteur, les enchères d'échange s'exécutent côté serveur, réduisant ainsi la complexité et la latence des pages pour les éditeurs.
Cependant, ce n’est pas parfait non plus. Ce n'est pas aussi transparent que prévu car il n'offre pas une visibilité complète sur le processus d'enchères. Au contraire, les enchères d'en-tête sont un processus plus transparent que les enchères d'échange de Google.
#5. Une alternative aux enchères d'en-tête et aux enchères d'échange ?
Comme vous l'avez vu, le header bidding et l'EBDA ont leurs avantages et leurs inconvénients. Ainsi, les éditeurs demandent généralement : "Existe-t-il une méthode qui nous donne tous les avantages sans avoir à faire face aux inconvénients ?"
La réponse est l'enchère d'en-tête serveur à serveur.
L'enchère d'en-tête S2S est plus une amélioration de l'enchère d'en-tête. Dans les enchères S2S, en faisant passer le processus d'enchères du côté client au côté serveur, de nombreux problèmes ont été résolus. La latence des pages doit être l'un des problèmes les plus importants résolus par les enchères d'en-tête S2S.
Comprenez-le de cette façon, le header bidding S2S est une amélioration du header bidding. Ensuite, Google a adopté l'amélioration et a fourni Google Exchange Bidding.
Le seul problème lié à l'utilisation des enchères d'en-tête de serveur à serveur est qu'elles ne parviennent pas à faire correspondre le bon annonceur pour l'inventaire disponible de l'éditeur. Cependant, les enchères sur une place de marché de Google sont l'une des enchères les plus équitables, offrant une chance égale à Google et à AdX d'enchérir sur un inventaire.
#6 Quelle est la différence entre EBDA et Adsense ?
L'une des principales différences entre les deux réside dans le fait que les enchères Exchange sont réservées à Google Ad Manager 360 , tandis que Google AdSense est accessible à tous les éditeurs, quel que soit leur trafic mensuel.
Ensuite, concernant les enchères, dans le cadre d'un système d'échange, les partenaires de demande sont invités par les gestionnaires de publicités Google. Ce n'est pas le cas avec Google AdSense. AdSense permet aux acheteurs ou annonceurs de participer aux enchères, en fonction de l'audience cible de l'éditeur.
Les éditeurs sont dans une position plus avantageuse en matière d'enchères d'échange. Grâce aux enchères ouvertes , ils bénéficient d'un CPM (coût par mille impressions) plus élevé et d'enchères plus unifiées qu'avec Google AdSense. Voici ce que comprennent les enchères unifiées :
- Plates-formes côté offre
- Réseaux publicitaires
- Échanges multiples
#7 Limites de l'EBDA
Avec autant d'avantages qu'il présente, il comporte également certaines limites et la création de rapports en fait partie. C'est la fin de Google Ad Manager qui offre le moins de transparence.
Dans le paysage actuel, les éditeurs ont accès à diverses métriques et informations sur le tableau de bord. Ceux-ci incluent des informations précieuses telles que les impressions, les demandes d'enchères et les revenus totaux. Cependant, un aspect crucial reste insaisissable : les enchères individuelles précises placées pour l'espace publicitaire. Cette métrique particulière devient visible et accessible lorsque vous utilisez Header Bidding.
Conclusion
Il n'y a pas de méthode d'enchère parfaite sans aucun inconvénient. Pour la défense des enchères sur les échanges de Google, il s'agit d'une nouvelle technologie qui fait son chemin dans l'industrie de la technologie publicitaire. Pour les éditeurs qui dépendent de Google, l'EBDA peut être une excellente méthode pour monétiser leur inventaire.
Travailler côté serveur et supprimer quelques secondes du temps de chargement peut sembler une petite chose. Mais cela peut fonctionner miraculeusement lorsqu'il s'agit de générer des revenus.
Questions fréquemment posées
En termes simples, il s'agit d'une méthode de publicité programmatique dans laquelle plusieurs échanges d'annonces s'affrontent simultanément en temps réel pour remplir une impression publicitaire, maximisant ainsi les revenus des éditeurs.
La principale différence entre un échange d'annonces et un appel d'offres ouvert réside dans le niveau de transparence et de contrôle. Une bourse d'annonces est une plate-forme qui facilite l'achat et la vente d'inventaire publicitaire, où les éditeurs et les annonceurs peuvent se connecter.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
