4 types d'offres programmatiques : quand et pourquoi utiliser chacune d'elles

La publicité programmatique peut sembler chaotique avec des milliers d'acheteurs, des millions d'enchères et des prix qui fluctuent constamment. Pourtant, derrière ce brouhaha, les éditeurs ont plus de contrôle qu'ils ne le pensent.

La manière dont vous vendez une impression est tout aussi importante que le destinataire. Un contrat de publicité programmatique adapté vous offre stabilité, transparence et un pouvoir de fixation des prix accru. Un contrat inadapté, en revanche, vous fait perdre de la valeur.

Voici comment utiliser chacune des quatre structures d'accords programmatiques à votre avantage.

Qu’est-ce que la publicité programmatique ? 

La publicité programmatique est l'achat et la vente automatisés d' espaces publicitaires utilisant les enchères en temps réel (RTB) et la prise de décision basée sur les données.

Au lieu de négociations manuelles, le processus programmatique associe la bonne impression au bon annonceur en quelques millisecondes. Cette association repose sur le comportement de l'utilisateur, ses données démographiques, le contexte et les objectifs de la campagne.

Pour les éditeurs, la publicité programmatique n'est pas qu'un simple outil d'automatisation. C'est un moyen de :

• Accroître la concurrence pour les impressions
• Améliorer le rendement grâce à une meilleure tarification
• Maintenir le contrôle des colis d'inventaire
• Réduire la dépendance à la vente directe
  

Une fois que vous avez compris cela, l'étape suivante consiste à choisir le type d'accord qui correspond à votre stratégie d'inventaire et qui augmente vos revenus publicitaires.

Enchères ouvertes vs. Enchères privées vs. Offres préférées vs. Programmatique garantie.

Les éditeurs peuvent bâtir une entreprise d'édition durable, basée sur la publicité et maîtrisant à la fois la vente directe et automatisée. Savoir gérer son inventaire permet d'en obtenir de meilleurs tarifs et, potentiellement, de consolider les relations avec ses partenaires de vente directe manuelle une fois l'expertise acquise.

4 types d'accords programmatiques

En comprenant ces différents types d'accords, les éditeurs peuvent choisir la stratégie la plus adaptée pour maximiser leurs revenus, préserver l'intégrité de leur marque et créer une plateforme fiable pour les utilisateurs et les partenaires publicitaires . Il existe divers types d'accords programmatiques que les éditeurs peuvent exploiter, en fonction de leurs objectifs et de leurs atouts. Explorons-les.

Enchères ouvertes (enchères en temps réel)

Également connu sous le nom d' Open Exchange, de marché ouvert ou d'enchères en temps réel

Participation : Tous les acheteurs (éligibles) sur une plateforme

Priorité : Les serveurs publicitaires attribuent la priorité la plus basse au RTB

Coût transactionnel : 10-20 % (SSP) 10-30 % (DSP)

L'Open Auction , ou RTB (Real Buyer To Be), est exactement ce que son nom indique. Les éditeurs mettent une partie de leur inventaire sur le marché libre afin que plusieurs partenaires de demande puissent enchérir.

Cela peut paraître chaotique ; pourtant, le RTB est géré dans un environnement contrôlé . Les éditeurs peuvent choisir les formats publicitaires à placer aux enchères. Ils peuvent ensuite bloquer des annonceurs et filtrer les types de publicités selon leurs besoins. Et surtout, ils fixent le prix plancher de leur inventaire.

De même, les acheteurs sont autorisés à configurer une campagne avant le début des enchères ; cela leur fait gagner du temps et les aide à améliorer le ciblage de l'entreprise.

Recommandation : Il est conseillé aux éditeurs de ne pas mettre leurs espaces publicitaires aux enchères sans discernement. Idéalement, la gestion des invendus se fait de préférence par le biais d’enchères en temps réel.

Voici quelques avantages et inconvénients d'une enchère ouverte que vous devez connaître :

Avantages

• Efficace pour les stocks restants : Permet de réapprovisionner les stocks invendus à grande échelle.
• Installation rapide : Aucune négociation ni identification de transaction requise.
• Optimisation flexible : Ajustements en temps réel prix plancher, les commandes créatives et les paramètres des enchérisseurs.
• Accès à la demande à grande échelle : Idéal pour les éditeurs ayant un public varié ou large.

Inconvénients

• Risque d'exposition des données : In RTB Lors des enchères, l'offre est ouverte à différents annonceurs. Cela augmente le risque de fuite de données. demande d'offre stocke de nombreuses données, comme les informations sur l'éditeur et les données démographiques des utilisateurs (données des cookies). Cependant, nous disposons désormais de politiques de données (RGPD et CCPA) et des mesures de sécurité pour protéger les utilisateurs contre de telles pratiques abusives.
• Aucune garantie de prix : Si le prix plancher est trop élevé et/ou que les stocks ne correspondent pas à la demande des partenaires commerciaux disponibles, les produits peuvent rester invendus. Ainsi, eCPM peuvent fluctuer en fonction de l'offre et de la demande.
• Risque accru de publicités malveillantes : Un accès plus large accroît l'exposition aux acheteurs douteux, comme les fraudeurs. Ces derniers surveillent les stocks vulnérables pour diffuser leurs publicités malveillantes. De plus, identifier la source peut s'avérer difficile, en raison de… arbitrage des médias et problèmes de transparence.
• eCPM inférieurs : Bourses ouvertes L'offre d'impressions est bien plus importante. Cette surabondance sur le marché exerce une pression à la hausse sur les prix.

Offres de marché privées (offres PMP)

Également appelée : vente aux enchères fermée, vente aux enchères privée, vente aux enchères sur invitation uniquement

Participation : Seuls les acheteurs invités sont admis.

Priorité : Les serveurs publicitaires accordent une priorité plus élevée aux enchères privées qu'aux enchères publiques.

Frais de transaction : 10 % (SSP), 10 à 20 % (DSP)

Qu'est-ce qu'un accord PMP ? Il s'agit d'une vente aux enchères en temps réel sur invitation uniquement . Les éditeurs envoient une invitation à divers annonceurs et partenaires publicitaires pour qu'ils soumettent leurs offres sur l'inventaire disponible.

Sur le marché privé, les acheteurs participent à la transaction en bénéficiant d'un droit de présélection , puis décident de l'acquérir ou non. Autrement dit, avant de s'engager à acheter l'inventaire, l'acheteur peut d'abord vérifier s'il correspond à ses exigences. Ce processus sur invitation uniquement garantit une transaction plus sûre que les enchères publiques. Les éditeurs invitent uniquement des partenaires publicitaires de confiance à participer aux enchères. L'inventaire PMP est qualifié de « premium » et propose des offres différenciées (basées sur les données d'audience, les attributs d'impression, le type de contenu, etc.) à un groupe d'acheteurs préalablement approuvés par l'éditeur.

Utilisation obligatoire de l'identifiant de transaction : lors d'une vente aux enchères privée, l' identifiant de transaction est obligatoire et permet d'identifier le vendeur et l'acheteur. Il s'agit d'une chaîne de caractères unique définissant des éléments tels que la priorité, la transparence, le prix plancher ou les données (selon la plateforme utilisée). Cet identifiant est attribué au lot d'inventaire, ce qui permet son achat programmatique via une plateforme DSP (Demand Side Partner).

Avantages :

• Transparence: Grâce à l'identifiant de transaction, vendeurs et acheteurs peuvent s'identifier lors de l'échange. Les acheteurs savent quel type d'inventaire ils obtiennent. Et les vendeurs savent qui place des publicités sur leurs sites/applications.
• CPM élevé : Deux facteurs rendent les transactions sur les places de marché privées plus rentables : l'inventaire premium et les annonceurs sélectionnés. L'inventaire premium a un taux de rendement plus élevé. visibilité des annonces et l'implication des utilisateurs. Les annonceurs sélectionnés sont prêts à payer des sommes importantes pour de tels placements, ce qui conduit à des résultats comparativement meilleurs. CPM pour les éditeurs.
• Prévention de la fraude : Étant donné que l’éditeur et le vendeur sont directement impliqués dans une transaction, il y a moins de risques de fraude, ce qui garantit la sécurité des données des utilisateurs.
• Automatique: Ce n'est pas du plug-and-play comme une enchère ouverte, mais les transactions PMP sont toujours automatisées entre les DSP et SSP, ce qui signifie qu'elles nécessitent moins de travail que les ventes directes.
• Meilleures relations avec les acheteurs : Les éditeurs et les acheteurs peuvent négocier les conditions et s'entendre sur une base commune. Cela leur donne le temps de construire des relations solides, favorisant ainsi un échange fructueux entre les deux parties.

Inconvénients :

• Difficulté à maintenir un inventaire de haute qualité : Les annonceurs n'accepteront un bon prix que s'ils trouvent votre inventaire suffisamment "premium". Sinon, vous pourriez finir par négocier à un prix inférieur. Il peut être difficile de maintenir un taux de remplissage suffisamment élevé pour dépasser les revenus des enchères ouvertes.
• Passer à côté d'opportunités : Il est possible que certains annonceurs très rémunérateurs ne parviennent pas à mamenez-le à la liste des éditeurs en raison d'un manque d'informations du côté de l'éditeur.

Offres préférées

• Aussi connu sous le nom: Achat spot, accès privé, tarif fixe sans réservation
• Participation: Un acheteur
• Priorité: Les serveurs publicitaires placent les offres préférées sur les enchères privées et ouvertes
• Coût de transaction : <10 % (SSP), 10 % (DSP)

Dans le cadre des accords préférentiels, les acheteurs bénéficient d'un accès prioritaire et exclusif au stock, moyennant un prix fixe négocié au préalable , avant que celui-ci ne soit mis à la disposition de tous les autres lors d'enchères privées puis publiques.

Le nombre d'impressions n'est pas garanti, mais l'audience l'est. Les plateformes de diffusion des annonces des acheteurs peuvent utiliser leurs données d'audience pour examiner chaque impression publicitaire avant de décider de l'acheter.

Avantages :

• Annonces très ciblées : Les impressions gagnées dans les offres préférées sont présentées à des audiences très spécifiques enrichies par les données DSP, ce qui les rend plus pertinentes pour vos visiteurs.
• Meilleures relations avec les acheteurs : Les acheteurs contactent directement les éditeurs pour le privilège du premier regard et la négociation des prix. La négociation et la spéculation permettent aux parties d'établir des relations.
• Contrôle créatif : Les éditeurs peuvent examiner et approuver les créations de campagne au préalable.

Inconvénients :

• Faible taux de remplissage : Les acheteurs ont la possibilité de résilier leur abonnement à tout moment. Dans ce cas, le stock sera directement mis aux enchères. Il est donc important de fixer le prix et de segmenter le stock de manière appropriée.
• Risque de chute : Avec moins de concurrence, les impressions achetées dans le cadre d'accords préférés peuvent être vendues à un prix inférieur.

Accords de programmatique garanti

Également connu sous le nom de : Automatisé garanti/direct/premium/réservé

Participation : Un acheteur

Priorité : Priorité maximale du serveur publicitaire

Coût transactionnel : 3-5 % (SSP), 10 % (DSP)

Qu'est-ce que le programmatique garanti ? Le programmatique, ou garanti automatisé, est un système d'échange d'inventaires premium. L'éditeur choisit un acheteur et garantit un nombre d'impressions à un prix fixe (négocié).

Le fait que le vendeur et l'acheteur traitent directement élimine tout risque de fraude . De plus, pour un nombre d'impressions fixe, les éditeurs obtiennent un prix avantageux pour leur inventaire. Enfin, à long terme, ils développent des relations plus solides avec leurs partenaires publicitaires.

La garantie programmatique diffère des accords directs. Dans les accords directs , les éditeurs conservent la maîtrise de leur inventaire et présentent ce qu'ils souhaitent vendre. En revanche, avec la garantie programmatique, les acheteurs peuvent consulter tous les emplacements publicitaires et choisir en fonction de leurs besoins.

Avantages :

• Utilisation efficace de l'inventaire Premium : Les blocs d'annonces avec un engagement élevé des utilisateurs et moins de cécité des bannières doivent être vendus efficacement par les éditeurs. C'est là que les garanties programmatiques peuvent aider à tirer un profit raisonnable des efforts de l'éditeur.
• Transparence et contrôle : Les échanges individuels garantissent un contrôle effectif pour les vendeurs et les acheteurs. Les deux parties sont libres d'approuver ou de désapprouver les stocks ou les créations. Ainsi, les parties peuvent négocier sereinement. 
• Contrôle des créations : la négociation directe permet aux éditeurs de demander des révisions des créations avant la signature de l'accord. 

Inconvénients :

• Sous-vente : Bien qu'ils négocient pour un inventaire de grande valeur diffusé en priorité, les éditeurs ne peuvent pas tenir compte avec précision des paramètres de ciblage côté acheteur et/ou visibilité, ce qui pourrait entraîner une sous-tarification.
• gourmand en ressources:Bien que tout soit « automatisé », les éditeurs ont toujours besoin de ressources d'opérations publicitaires pour s'assurer que la campagne est exécutée comme requis.

Adpushup et les offres programmatiques

Vous cherchez encore une solution efficace pour maximiser vos revenus publicitaires ? Adpushup est une plateforme d'optimisation des revenus qui vous permet d'accéder directement à un vaste réseau d'annonceurs premium, garantissant ainsi un meilleur placement de vos publicités et des revenus publicitaires optimisés.

Garantie programmatique : Nos options Standard et Sponsoring vous aident à vendre toutes les impressions mentionnées dans votre proposition.

Sans garantie : fonctionnant via des accords préférentiels, ce système permet à l’acheteur d’acquérir une impression en fonction de ses critères de ciblage. Il peut ensuite choisir d’acheter ou de laisser l’inventaire à d’autres partenaires commerciaux.

Avec Adpushup, vous pouvez contrôler et optimiser votre inventaire publicitaire avec les conseils d'adopteurs experts 24h/7 et XNUMXj/XNUMX. 

Points clés à retenir

• Programmatic aide les éditeurs à automatiser le processus d'achat et de vente d'annonces, en mettant l'accent sur le contrôle, la flexibilité et l'efficacité. 
• Le programmatique représentant 82.21 % des publicités numériques, il est plus important que jamais de comprendre vos options d'offre.
• Les accords programmatiques sont divisés en 4 types : enchères ouvertes (RTB), accords de marché privé (PMP), accords préférés, accords programmatiques garantis. 
• L'enchère ouverte (RTB) fonctionne comme un marché ouvert permettant aux partenaires de la demande d'acheter et de vendre inventaire publicitaire, ce qui se fait souvent au prix d'une baisse eCPM. 
• Les offres PMP sont très exclusives, car elles incluent uniquement des partenaires invités à participer à l'achat et à la vente d'inventaires publicitaires. Elles se traduisent souvent par des CPM plus élevés, une plus grande transparence et une réduction de la fraude publicitaire, car elles incluent des acheteurs uniquement invités. 
• Comme leur nom l’indique, les accords privilégiés permettent à un seul acheteur d’acheter des stocks avant qu’ils ne soient disponibles sur le marché libre. 
• Le programmatique garanti est un moyen exclusif de vendre un inventaire publicitaire, incluant un acheteur unique négociant un prix fixe pour les impressions garanties. 

Questions fréquemment posées