Le marasme estival est la baisse des revenus que la plupart des éditeurs observent vers le mois de juillet. Découvrez les facteurs à l'origine de cette baisse et ce que vous pouvez faire pour y remédier.
C'est encore cette période de l'année. Comme toute autre entreprise, la saisonnalité affecte également les revenus des éditeurs. Mais pourquoi est-ce? Dans quelle mesure cela affecte-t-il sérieusement leurs revenus ? Existe-t-il un moyen de le contrôler ?
Si vous êtes un éditeur expérimenté, vous savez probablement que la saisonnalité entrave le flux de revenus. Cependant, les éditeurs peuvent stabiliser cette situation pour minimiser les dommages. Tout d'abord, comprenons les causes de la saisonnalité ; en particulier le marasme estival que connaissent actuellement les éditeurs.
Qu'est-ce que la crise estivale ?
Le creux estival correspond à une baisse des revenus publicitaires observée pendant quelques mois de l'été (surtout autour de juillet). Cette baisse s'explique principalement par la diminution du trafic web et du taux de remplissage des publicités à cette période.
La gravité de la crise estivale varie en fonction de la niche du site Web, de sa situation géographique et du type de contenu. Cependant, le ralentissement pendant l'été est devenu une vérité inévitable pour tous dans l'écosystème publicitaire.
Qu'est-ce qui cause le ralentissement pendant l'été ?
Les mois de fête (les mois où le Black Friday, Thanksgiving, Noël et Pâques tombent) sont ceux où les gens dépensent le plus. Ils vont en ligne et naviguent sur des sites Web à la recherche des cadeaux parfaits pour leur famille et leurs amis.
En conséquence, il y a une augmentation directe du trafic sur le site Web et de l'engagement des utilisateurs pour la plupart des éditeurs. C'est pourquoi ils constatent les revenus les plus élevés aux deuxième et quatrième trimestres.
Cependant, en ce début d'année, les entreprises ont tendance à réduire leurs dépenses et à épargner pour des événements à venir ou leurs frais internes. C'est l'une des raisons pour lesquelles le mois de janvier enregistre la plus forte baisse, entraînant une chute importante du chiffre d'affaires en début de mois.
De même, à la fin du deuxième trimestre et au début du troisième trimestre, les éditeurs constatent une baisse significative des revenus publicitaires. Ceci est encore une fois causé par le changement de quartier et le fait qu'il n'y a pas de grands festivals dans les environs. En raison de ces facteurs, l'été devient un tourbillon de revenus imprévisibles et instables pour les éditeurs.
Jetez un œil à ces statistiques de revenus de l'année dernière :
Le graphique ci-dessus montre une pente significative au cours des mois de juin et juillet.
Nous avons calculé cela en évaluant l' eCPM mensuel des éditeurs de notre réseau sur la base de données collectées auprès de près de 3 milliards d'impressions publicitaires.
À partir des données, nous avons dérivé un indice relatif , qui est le rapport de l'eCPM moyen de chaque mois (janvier à décembre) divisé par l'eCPM maximum pour l'ensemble des douze mois, multiplié par 100.
Indice relatif = (eCPM moyen/eCPM max) * 100
À l'aide de la mesure de l'indice relatif, vous pouvez voir l'évolution des revenus mensuels des éditeurs par rapport à leurs revenus maximaux pour avoir une meilleure idée du ralentissement autour de l'été.
Combien de temps dure le ralentissement ?
Cela dépend des tendances du marché et des efforts des éditeurs. Selon le tableau ci-dessus, vous pouvez voir que les revenus commencent à augmenter avec le début du mois d'août. Cependant, certains éditeurs peuvent également voir des revenus stables avant août, d'autres devront peut-être attendre plus longtemps.
En termes simples, une fois que le marché commence à se stabiliser, les éditeurs peuvent pousser un soupir de soulagement. Au début du troisième trimestre, les éditeurs constatent une amélioration du trafic et des CPM. À mesure que les effets de la saisonnalité commencent à s'estomper, les revenus publicitaires augmentent et se stabilisent. Et puis le Q4 arrive avec les rendements les plus élevés de l'année.
Conseils de contrôle des dommages pour les éditeurs
Les éléments constitutifs des revenus publicitaires sont : le trafic, le taux de remplissage et le CPM.
Commençons par le trafic . Comme mentionné précédemment, les éditeurs constatent une baisse significative des impressions en juin et juillet. Dans ce cas, il est préférable de cibler votre audience spécifique. Envoyez vos contenus les plus performants à votre liste de diffusion. Par ailleurs, pendant cette période, n'oubliez pas d'appliquer les bonnes pratiques pour stabiliser et augmenter le trafic de votre site.
Ensuite, le taux de remplissage , c'est-à-dire le rapport entre le nombre d'annonces diffusées et le nombre de requêtes publicitaires générées par un site. Supposons qu'un site web génère 1 000 requêtes publicitaires par heure et reçoive 900 créations publicitaires : son taux de remplissage sera alors de 90 %. Les éditeurs peuvent générer autant de requêtes publicitaires qu'ils le souhaitent, mais le taux de remplissage dépend de la demande. Des enchères trop basses pendant certains mois peuvent entraîner une baisse du taux de remplissage. Pour en savoir plus sur le taux de remplissage, cliquez ici.
Enfin, le CPM . Si les annonceurs dépensent moins, les revenus des éditeurs diminueront également. Ce phénomène est particulièrement visible durant l'été, lorsque les annonceurs réduisent leurs investissements publicitaires, ce qui appauvrit l'écosystème publicitaire et impacte les revenus des éditeurs. La première étape pour optimiser le CPM consiste à comprendre les facteurs qui l'influencent. Cependant, les éditeurs ont peu de marge de manœuvre si les annonceurs décident de plafonner leurs dépenses publicitaires.
Que peuvent faire d'autre les éditeurs ?
- Gardez un œil sur le référencement :
Si votre site est bien référencé sur les moteurs de recherche , vous bénéficierez probablement d'un trafic important tout au long de l'année. Par conséquent, optimiser le référencement de votre site est rentable, même pendant les périodes de faible activité. Cela inclut non seulement l'optimisation des mots-clés, mais aussi des stratégies visant à améliorer l'expérience utilisateur.
- Réorganisez l'ancien contenu :
Le contenu mis à jour améliore les classements de recherche et augmente l'engagement des utilisateurs. Si vous avez des publications performantes des années précédentes qui perdent leurs rangs, travaillez à les mettre à jour. Cette tactique fonctionne très bien pour la plupart des éditeurs et peut s'avérer bénéfique pendant la crise.
- Optimisez le temps de chargement des pages et la visibilité des annonces :
Les sites plus rapides affichent de meilleurs taux de remplissage. Et lorsque ces taux sont faibles, optimiser la latence des pages peut compenser les pertes. Tout en réduisant leurs dépenses, les annonceurs analysent les scores de visibilité et privilégient les investissements dans des inventaires à forte valeur ajoutée . Par conséquent, un temps de chargement réduit et une meilleure visibilité peuvent s'avérer précieux durant les périodes creuses.
- Concevoir du contenu pour les utilisateurs :
Faites attention à vos utilisateurs. La saisonnalité est inévitable, mais elle finit aussi. Cependant, votre contenu sera requis tout au long de l'année. Par conséquent, donnez la priorité à vos utilisateurs et créez un contenu qui a de la valeur et qui le restera dans les temps à venir, quel que soit le mois.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
