Découvrez pourquoi Google a opté pour enchères au premier prix à partir d’un modèle d’enchères au deuxième prix. Découvrez les raisons de cette décision et son impact sur les éditeurs et les annonceurs.
Les enchères au deuxième prix constituent depuis longtemps la norme du secteur de la publicité programmatique. Dans un grand pas en avant, Google a annoncé que sa suite de produits Ad Manager passerait au modèle d'enchères au premier prix d'ici la fin de cette année. La décision de Google intervient au milieu de voix croissantes dans le secteur des technologies publicitaires appelant à la simplicité et à la transparence.
Un certain nombre d'échanges publicitaires, notamment OpenX et Rubicon Project, ont commencé à proposer des pratiques d'enchères plus simples. Le saut de Google dans l'incursion indique désormais un tournant.
Qu'est-ce qu'une enchère au premier prix ?
Dans une vente aux enchères au premier prix, les participants enchérissent sur un article ou un contrat, et le plus offrant remporte la victoire en payant le montant total de son offre. Cela diffère des enchères au deuxième prix où le gagnant paie légèrement plus que l'enchère du deuxième participant le plus élevé. Le modèle d’enchères au premier prix favorise la transparence et encourage les enchérisseurs à soumettre dès le départ leur offre la plus élevée, ce qui conduit à un processus d’enchère simple et équitable.
Enchères au premier prix vs. Enchères au deuxième prix
Avant d'aborder les différences, comprenons d'abord ce qu'est exactement l'enchère au deuxième prix.
Pour les non-initiés, les enchères au second prix imitent le fonctionnement de la vente sur eBay, ce qui signifie que l'enchérisseur gagnant paye un centime de plus que l'offre faite par le deuxième meilleur enchérisseur. En revanche, dans les enchères au premier prix, l'enchérisseur gagnant paie l'enchère exacte qu'il a faite. Vous pouvez en savoir plus sur le différence entre les enchères au premier et au second prix ici.
Pour les marques et les spécialistes du marketing, les enchères au second prix s'avèrent être une meilleure affaire car le coup d'avoir à payer l'offre la plus élevée est amorti. Du côté de l'éditeur, cela conduit généralement à la inventaire publicitaire étant sous-évalué. Cependant, tant du côté acheteur que côté vente, les enchères au deuxième prix ajoutent des niveaux de complexité, car SSP DSP rivaliser pour créer des algorithmes et des techniques d'enchères pour optimiser le processus d'achat et de vente.
Voici les différences entre les enchères au deuxième et au premier prix en un mot.
| Enchères au second prix | Enchères premier prix | |
|---|---|---|
| Mécanisme d'appel d'offres | L'enchérisseur gagnant paie un cent de plus que la deuxième offre la plus élevée | L'enchérisseur gagnant paie l'enchère exacte qu'il a faite |
| Impact sur la marque/le marketing | Fournit un coussin en ne payant pas l'enchère la plus élevée | Peut nécessiter le paiement du montant total de l'enchère |
| Impact sur l'éditeur | L'inventaire publicitaire peut être sous-évalué | Potentiel de revenus plus élevés |
| Complexité | Ajoute des couches de complexité pour les SSP et les DSP afin d'optimiser les algorithmes d'enchères | Processus d'appel d'offres simplifié |
| En savoir plus | Lien pour en savoir plus | - |
Pourquoi Google passe-t-il aux enchères au premier prix ?
En 2019, Google a fait la transition d'Admob et Gestionnaire d'annonces à l'enchère au premier prix dans le but de créer un environnement transparent pour les enchères tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.
Voici ce que Google espérait du résultat de ce changement.
Complexité réduite
Réduire la complexité est l’un des objectifs que Google espère atteindre en passant au modèle d’enchères au premier prix. "Afin de simplifier le programmatique pour nos partenaires, nous commencerons dans les mois à venir à migrer l'inventaire des éditeurs vers une enchère unifiée au premier prix pour Google Ad Manager", explique Sam Cox, chef de produit du groupe chez Google. À l’époque, on disait : « Nous espérons que la transition sera terminée d’ici la fin de cette année. En passant à une vente aux enchères unique au premier prix, nous pouvons contribuer à réduire la complexité et à créer un marché équitable et transparent pour tous.
Augmentation des revenus publicitaires pour les éditeurs
On s'attend initialement à ce que les éditeurs voient un bond des revenus publicitaires. Une fois que les acheteurs ont ajusté leurs enchères en fonction de la valeur des impressions dans le cadre du nouveau modèle d'enchères, cette augmentation des revenus devrait revenir à la valeur de référence. "Avec ce changement, chaque offre des acheteurs programmatiques sera en concurrence dans le même enchère unifiée, à côté de l'inventaire directement négocié avec les annonceurs.
L'enchère d'un acheteur publicitaire ne sera pas partagée avec un autre acheteur avant l'enchère ou ne pourra pas fixer le prix pour un autre acheteur. L'acheteur qui remporte l'enchère paie le prix qu'il a offert. En simplifiant nos enchères dans Ad Manager, nous pouvons aider les éditeurs et les développeurs d'applications à gérer et à obtenir une juste valeur pour leur inventaire", a ajouté Cox.
Concurrence loyale : maximiser les revenus des éditeurs
Dans les enchères au premier prix, la concurrence loyale stimule la croissance des revenus des éditeurs. Les annonceurs sont motivés à soumettre leurs meilleures offres, sachant que seul le plus offrant obtient l'impression. Cet environnement d'enchères concurrentielles peut entraîner des prix plus élevés pour les éditeurs, maximisant ainsi leur potentiel de revenus.
Réduction des risques d'ombrage des enchères
Les enchères au premier prix réduisent considérablement ombrage des enchères des risques. Les annonceurs sont moins incités à réduire stratégiquement leurs enchères, car une sous-enchère peut entraîner une perte totale de l'impression. Cela encourage les annonceurs à enchérir à leur vraie valeur, en alignant plus étroitement les enchères sur la valeur marchande de l'annonceur. espace publicitaire. En conséquence, les éditeurs bénéficient d'une rentabilité améliorée et reçoivent des offres qui reflètent mieux la valeur réelle de leur inventaire.
De plus, le passage aux enchères au premier prix améliorera une position déjà dominante pour Google à mesure que leurs taux de réussite augmentent », déclare Shubham Grover, spécialiste produit chez AdPushup. « Cela fera aussi enchère d'en-tête moins efficace et générer de bonnes relations publiques pour Google. Les éditeurs peuvent s'attendre à un rendement accru dans un premier temps, suivi par des DSP optimisant leurs algorithmes pour l'ombrage des enchères. »
Réflexions finales sur l'enchère au premier prix
L'introduction des enchères au premier prix dans le secteur de la publicité a donné naissance à diverses pratiques, notamment le bid shading, qui agit comme un compromis entre SSP DSP lorsque l'enchère gagnante est excessivement élevée. Par exemple, si l'enchère gagnante est de 10 € et que la deuxième enchère la plus élevée est de 4 €, cela met en évidence les pertes potentielles pour les annonceurs. Ces pratiques de bid shading suggèrent que les DSP sont encore en train de s'adapter à la dynamique des enchères au premier prix.
Pour assurer une transition en douceur, Google mettra progressivement en œuvre la mise à jour, laissant à toutes les parties concernées suffisamment de temps pour ajuster leurs stratégies programmatiques. Selon le billet de blog traitant de la mise à jour, Google prévoit de prévoir une période de préparation de plusieurs mois avant de commencer les tests.
Il est important de noter que le passage de Google à une premier prix unifié Le modèle d'enchères n'affecte que la vente d'inventaires display et vidéo via Ad Manager. Ce changement n'aura aucune incidence sur les enchères pour les annonces sur la recherche Google, AdSense pour les recherches, YouTube ou d'autres propriétés Google. Les annonceurs utilisant Google Ads ou Display & Video 360 ne sont pas tenus d'entreprendre une action spécifique.
FAQ - Enchères au premier prix
Dans une enchère au premier prix, le plus offrant paie le montant exact qu'il a enchéri pour sécuriser l'article ou remporter l'enchère.
Les avantages d'une enchère au premier prix comprennent une transparence accrue, une concurrence loyale et le potentiel de revenus plus élevés pour les vendeurs ou les éditeurs. Il incite les soumissionnaires à soumettre leur véritable valeur et élimine les complexités associées à l'ombrage des offres ou à la réduction stratégique des offres.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
1 Commentaires
Pingback: Google Ad Auctions signifie une nouvelle stratégie de publicité numérique | Organiquement