Comme vous le savez probablement, à l'instar de Safari et Mozilla, Chrome abandonne également les cookies tiers. Certes, cela peut prendre du temps , mais pour les éditeurs qui s'appuient sur le suivi comportemental par cookies, c'est un véritable bouleversement. Cela signifie renoncer à un mécanisme qui a quasiment constitué le fondement de la diffusion des publicités numériques personnalisées sur le web.
Selon une étude récente de Google, « les éditeurs numériques perdent en moyenne 52 % de leurs revenus lorsque les lecteurs configurent leur navigateur pour bloquer les cookies ». Google occupe une position unique, étant l'un des plus importants fournisseurs de navigateurs et de publicité en termes de parts de marché ; par conséquent, le blocage des cookies tiers risque également de lui nuire. Si Google adopte une position aussi ferme, c'est pour deux raisons : (1) le récent durcissement des réglementations concernant les normes de confidentialité en ligne laxistes et (2) la perspective de perdre des parts de marché au profit de navigateurs plus respectueux de la vie privée.
Panique du côté de la vente
Pendant ce temps, la communauté de l'édition est prise de panique. "Ce qui va se passer maintenant? Comment allons-nous suivre les utilisateurs ? Pouvons-nous survivre avec le ciblage contextuel ? Comment pouvons-nous utiliser nos données de première partie ? Devrions-nous basculer vers un modèle d'abonnement ? » Ce sont quelques-unes des questions qui traversent l'esprit de chaque éditeur en ce moment.
De ce fait, les publications spécialisées et les événements liés à la publicité numérique ont largement couvert différentes variantes du thème « survivre à l’apocalypse des cookies » . (Pour information : nous organisons également un webinaire sur ce sujet ; vous pouvez vous inscrire ici .)
De nombreuses initiatives sont actuellement en cours et des solutions sont proposées pour pallier la perte soudaine de données issues des cookies, notamment le projet Rearc de l'IAB , les identifiants universels , la résolution d'identité , le hachage des adresses électroniques , le ciblage contextuel et bien d'autres. Seul l'avenir dira si ces solutions seront efficaces.
Vous vous demandez peut-être : Google est à l'origine de tout cela, mais que fait-il pour y remédier ? Google a effectivement un plan. Il s'appelle Privacy Sandbox. Dans un article de blog consacré à cette initiative , Justin Schuh, directeur de l'ingénierie Chrome, a déclaré :
Nous sommes convaincus qu'avec une itération et des commentaires continus, des mécanismes de préservation de la vie privée et de normes ouvertes tels que Privacy Sandbox peuvent maintenir un Web sain et financé par la publicité d'une manière qui rendra les cookies tiers obsolètes.
Affirmer que les cookies tiers deviennent obsolètes est un défi de taille pour quiconque actuellement. Mais si quelqu'un peut y parvenir, c'est probablement Google. Alors, qu'est-ce que le Privacy Sandbox exactement ?
Comprendre le bac à sable de confidentialité
Le principe sous-jacent du bac à sable de confidentialité est d'anonymiser les données des utilisateurs, tout en permettant aux annonceurs de continuer à utiliser le ciblage comportemental, sans l'omniprésence associée aux cookies tiers.
Étant donné que le projet Privacy Sandbox en est à ses balbutiements, il n'existe actuellement aucune plate-forme ou code réel que les annonceurs peuvent tester. La plate-forme est proposée pour fonctionner sur plusieurs interfaces de programmation d'applications (API) et des fonctionnalités supplémentaires :
- API de jetons de confiance : Alternative au CAPTCHA, l'API des jetons de confiance sera utilisée pour lutter contre le spam, la fraude et les attaques DoS. Les utilisateurs devront remplir un formulaire de type CAPTCHA une fois et dans les cas futurs, les jetons de confiance anonymes reconnaîtront automatiquement l'utilisateur comme un véritable humain.
- API de mesure des conversions : Il remplace les cookies et permettra aux annonceurs de savoir si un utilisateur a vu ou non son annonce, et si oui, s'il a atterri sur une page de promotion ou acheté un produit ou un service.
- API de création de rapports agrégés : cela a pour but de mesurer les performances des annonces, y compris le nombre total de vues d'annonces et la portée de la campagne, de reconnaître les utilisateurs sur le même domaine et de configurer des fonctionnalités avancées telles que la définition de limites de fréquence.
- Budget de confidentialité : Cela limitera la quantité de données utilisateur que les sites Web peuvent glaner à partir des API de Google en leur donnant un "budget". Ce budget de confidentialité peut également être utilisé pour limiter le type de signaux auxquels les sites Web ont accès.
- Apprentissage fédéré des cohortes (FLoC): Une clé FLoC est un nom abrégé partagé par des milliers d'utilisateurs ayant des intérêts similaires, dérivé de leur historique de navigation et organisé à l'aide de l'apprentissage automatique. Cela permettra aux utilisateurs d'être associés à des groupes d'intérêt sans révéler d'informations personnelles identifiables.
- TOURTERELLE: Destiné à enregistrer les données de navigation de l'utilisateur du côté serveur au côté client. L'idée est de restreindre les données personnelles des sites Web et des fournisseurs et de permettre aux annonceurs de recommercialiser en fonction des groupes d'intérêt.
- Ensembles propriétaires : destiné à permettre aux éditeurs exploitant plusieurs domaines de s'identifier comme un même propriétaire, cela fonctionnera en définissant des politiques de navigateur, en fonction desquelles les noms déclarés seront considérés comme le même site.
Outre l'annonce du blocage futur des cookies tiers, Google a également modifié le comportement par défaut des cookies SameSite , destinés à séparer les cookies internes et tiers. Grâce à ces deux changements, Google souhaite offrir aux utilisateurs une meilleure protection de leur vie privée et un contrôle accru en stockant leurs données au niveau du navigateur.
Les données qui alimentent le Privacy Sandbox sont les propres données de Google, collectées auprès des utilisateurs de Chrome connectés à un compte Google. Cette situation inquiète certains, qui craignent que l' écosystème fermé de Google ne prenne une ampleur sans précédent, tandis que les propriétaires de sites web et les fournisseurs de technologies publicitaires indépendants se retrouvent complètement démunis.
L'avantage, c'est que Google Privacy Sandbox est un standard ouvert , ce qui signifie que tous les acteurs du secteur peuvent donner leur avis et contribuer à son évolution. Le World Wide Web Consortium collabore avec Google au développement de ce projet, ce qui laisse présager une uniformisation de ces standards entre les navigateurs.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
