Allocation dynamique, une fonctionnalité DFP populaire, permet à Google AdX d'enchérir sur l'inventaire marqué comme garanti ou invendu. Cette fonctionnalité a également donné à AdX le privilège de « dernier regard », lui permettant de « voir » ce que tous les autres partenaires de demande enchérissaient et d'utiliser le prix le plus élevé comme prix plancher pour sa propre enchère afin de remporter la plupart des impressions pour son échange.
(ICYMI : nous avons déjà parlé de AdX et allocation dynamique en détail ici.)
Cela a provoqué du ressentiment dans le secteur de la technologie publicitaire en raison de l’avantage injuste qu’elle confère à Google ; peu d’entre eux, comme AppNexus, ont refusé catégoriquement de travailler avec Google sur de nouvelles technologies et collaborations.
Mais maintenant, en signe de bonne foi, à l'écosystème de la technologie publicitaire et à rivaliser avec enchère d'en-tête Selon ses propres termes, Google abandonne ce privilège de dernier regard dans la version bêta d'Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA), publié le 31 mars 2017.
Voici ce que vous devez savoir sur cette fonctionnalité :
- Participants à la vente aux enchères : Les bourses, y compris AdX, reçoivent une seule demande d'enchère, mènent leurs propres enchères et envoient leurs offres. Ensuite DFP organise une enchère unifiée pour déterminer le gagnant.
- Inventaire: EBDA fonctionne avec les balises d'éditeur DFP et le SDK Mobile Ads, mais pas avec les impressions vidéo ou natives.
- Données partagées avec d'autres soumissionnaires en bourse:Les spécifications d'audience et d'impression, les délais d'attente, le prix plancher, les sièges d'acheteurs individuels sur liste blanche et bien plus encore peuvent être configurés selon Protocole OpenRTB 2.4.
- Paiements: L'enchérisseur gagnant paie le montant de l'enchère. Un avenant sera apporté au contrat Ad Exchange existant des éditeurs pour les enchères sur les échanges.
Le plus grand enseignement à retenir ?
Auparavant, AdX attendait que les offres des autres bourses arrivent et choisissait une offre plus élevée sur sa propre bourse pour gagner. Maintenant, toutes les bourses font des offres en même temps, et les offres des autres bourses ne servent plus de prix plancher pour les enchères AdX.
Il y a quelques avantages
Le documentation de support sur EBDA mentionne que les partenaires de rendement des enchérisseurs d'échanges individuels sont regroupés dans une seule liste. Même si les partenaires de demande apparaissent dans plusieurs échanges concurrents, ils ne reçoivent toujours qu'une seule demande d'enchère. Cela pourrait empêcher les annonceurs d'enchérir sur les mêmes impressions via plusieurs échanges.
Au-delà des spéculations sur la manière dont cette initiative sera accueillie, l'EBDA de Google offre une plus grande offre d'impressions aux annonceurs et des rapports avancés aux vendeurs de médias.
Mais tout le monde n'est pas convaincu
Mais l'industrie elle-même n'est peut-être pas si facile à oublier. On spécule encore sur la façon dont Google pourrait conserver son avantage.
Google conservera un avantage supplémentaire dans les enchères : il en sait plus sur l'utilisateur que ce qu'il transmet aux autres bourses.
Si tous les acheteurs voient la même impression, mais que les acheteurs via un échange ont plus d’informations sur cette impression, cela aura plus de valeur que la même impression proposée via d’autres échanges.
via AdExchanger
Jonathan Bellack, directeur de la gestion des produits de Google, a déclaré qu'il n'était pas dans l'intérêt de Google de conserver cet avantage informationnel : « Nous ne réussissons que lorsque nos partenaires réussissent. »
Un autre avantage possible d’AdX dans l’enchère unifiée est que sans infrastructure avancée, les intégrations S2S peuvent introduire une nouvelle latence (côté bourse), ce qui signifie moins de temps pour mener des enchères et envoyer une offre compétitive à DFP.
Jusqu'à présent, seuls Cox, Index Exchange, Sovrn, et Rubicon sont publiquement répertorié dans la liste des partenaires d'enchères de l'échange. AppNexus a refusé de se joindre au projet, tandis que PubMatic et OpenX ne sont pas ouvertement associés au projet.
Mais pour l'instant, il semble que Google essaie de respecter sa devise « ne soyez pas méchant » et de promouvoir une plus grande transparence dans les enchères publicitaires.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
