L'allocation dynamique, une fonctionnalité populaire de DFP, permet à Google AdX d'enchérir sur l'inventaire marqué comme garanti ou invendu. Cette fonctionnalité confère également à AdX le droit de « dernier regard », lui permettant de « voir » les enchères des autres partenaires publicitaires et d'utiliser l'enchère la plus élevée comme prix plancher pour ses propres enchères, afin de remporter la majorité des impressions pour sa plateforme d'échange.
(Pour rappel : nous avons déjà traité en détail d’AdX et de l’allocation dynamique ici .)
Cela a provoqué du ressentiment dans le secteur de la technologie publicitaire en raison de l’avantage injuste qu’elle confère à Google ; peu d’entre eux, comme AppNexus, ont refusé catégoriquement de travailler avec Google sur de nouvelles technologies et collaborations.
Mais aujourd'hui, en signe de bonne foi envers l'écosystème de la technologie publicitaire et pour concurrencer le header bidding selon ses propres termes, Google abandonne ce privilège de dernier regard dans la version bêta d'Exchange Bidding in Dynamic Allocation (EBDA) , lancée le 31 mars 2017.
Voici ce que vous devez savoir sur cette fonctionnalité :
- Participants à la vente aux enchères : Les bourses, y compris AdX, reçoivent une seule demande d'enchère, mènent leurs propres enchères et envoient leurs offres. Ensuite DFP organise une enchère unifiée pour déterminer le gagnant.
- Inventaire: EBDA fonctionne avec les balises d'éditeur DFP et le SDK Mobile Ads, mais pas avec les impressions vidéo ou natives.
- Données partagées avec d'autres soumissionnaires en bourse:Les spécifications d'audience et d'impression, les délais d'attente, le prix plancher, les sièges d'acheteurs individuels sur liste blanche et bien plus encore peuvent être configurés selon Protocole OpenRTB 2.4.
- Paiements: L'enchérisseur gagnant paie le montant de l'enchère. Un avenant sera apporté au contrat Ad Exchange existant des éditeurs pour les enchères sur les échanges.
Le plus grand enseignement à retenir ?
Auparavant, AdX attendait les offres des autres plateformes d'échange et retenait l'offre la plus élevée de sa propre plateforme. Désormais, toutes les plateformes enchérissent simultanément, et les offres des autres plateformes ne constituent plus un prix plancher pour la vente aux enchères AdX.
Il y a quelques avantages
La documentation relative à l'EBDA indique que les partenaires de rendement des différents enchérisseurs d'échange sont regroupés dans une liste unique. Même si les partenaires de demande apparaissent sur plusieurs plateformes d'échange concurrentes, ils ne reçoivent qu'une seule demande d'enchère. Cela permet d'éviter que les annonceurs n'enchérissent sur les mêmes impressions via plusieurs plateformes.
Au-delà des spéculations sur la manière dont cette initiative sera accueillie, l'EBDA de Google offre une plus grande offre d'impressions aux annonceurs et des rapports avancés aux vendeurs de médias.
Mais tout le monde n'est pas convaincu
Mais l'industrie elle-même n'est peut-être pas si facile à oublier. On spécule encore sur la façon dont Google pourrait conserver son avantage.
Google conservera un avantage supplémentaire dans les enchères : il en sait plus sur l'utilisateur que ce qu'il transmet aux autres bourses.
Si tous les acheteurs voient la même impression, mais que les acheteurs via un échange ont plus d’informations sur cette impression, cela aura plus de valeur que la même impression proposée via d’autres échanges.
via AdExchanger
Jonathan Bellack, directeur de la gestion des produits chez Google, a déclaré qu'il n'était pas dans l'intérêt de Google de conserver cet avantage informationnel : « Nous ne réussissons que lorsque nos partenaires réussissent. »
Un autre avantage possible d’AdX dans l’enchère unifiée est que sans infrastructure avancée, les intégrations S2S peuvent introduire une nouvelle latence (côté bourse), ce qui signifie moins de temps pour mener des enchères et envoyer une offre compétitive à DFP.
À ce jour, seuls Cox, Index Exchange, Sovrn et Rubicon figurent publiquement sur la liste des partenaires candidats. AppNexus a refusé d'y participer, tandis que PubMatic et OpenX ne sont pas ouvertement associés au projet.
Mais pour l'instant, il semble que Google essaie de respecter sa devise « ne soyez pas méchant » et de promouvoir une plus grande transparence dans les enchères publicitaires.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
