La structure des frais de La publicité de Google est depuis longtemps une source de spéculation dans un secteur où les frais de plateforme cachés sont la règle plutôt que l'exception. Dans une série d'articles de blog en juin, Google s'est finalement adressé à l'éléphant dans la pièce en divulguant sa part de revenus dans la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires, ou ce qu'on appelle parfois aussi le taxe tech.

C'est une grande victoire pour les parties qui demandent plus transparence programmatique au sein de l'industrie des technologies publicitaires. Dans cet article, nous allons couvrir les dernières informations publiées par Google et ce que cela signifie pour les éditeurs.

Les intermédiaires de la technologie publicitaire

Les deux principaux intermédiaires impliqués dans l'achat et la vente d'annonces numériques sont plates-formes côté demande (DSP), qui fournissent des technologies et des services aux marques et aux annonceurs, et plates-formes côté offre (SSP), qui permettent aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire et d'optimiser leur rendement.

Les DSP et les SSP conservent une partie des dépenses publicitaires pour couvrir les coûts d'ingénierie, de R&D, de fonctionnement des centres de données, de ressources humaines et de gestion des risques commerciaux. Souvent, les entreprises de technologie publicitaire ne sont pas complètement transparentes quant à la part des revenus qu'elles conservent.

Structure des frais pour Google Ads et DV360

Google Ads et Display & Video 360 sont des plates-formes côté acheteur qui permettent aux marques, aux annonceurs et aux agences de planifier et d'exécuter leurs campagnes payantes.

Lorsque les éditeurs utilisent la demande de Google Ads et de DV360 pour vendre leur inventaire via Gestionnaire d'annonces Google (GAM), ils paient les frais de plate-forme pour les plates-formes côté achat et côté vente fournies par Google.

Pour Google Ads et Display & Video 360, respectivement, une réduction de 14 % et 15 % des dépenses publicitaires est retenue pour couvrir les coûts de la plate-forme. Du côté de Google Ad Manager, Google facture un taux standard de 20 % en tant que frais de plate-forme.

Dans l'un ou l'autre scénario, les éditeurs reçoivent plus de 69 % des dépenses publicitaires totales.

  • Structure des frais Google – Annonces Google vers Google ad manager
  • Structure des frais Google – Afficher la vidéo à 360° sur le gestionnaire d'annonces Google

Google Ads et DV360 ne sont pas les seules sources de demande pour les éditeurs, les éditeurs s'associent également à des partenaires de demande programmatique tiers, en plus de vendre leur inventaire directement aux annonceurs.

Structure des frais pour les accords programmatiques via GAM

Comme indiqué précédemment, GAM facture un taux forfaitaire de 20 % lorsqu'il est utilisé pour des accords programmatiques. Gardez cependant à l'esprit que, quel que soit le partenaire de demande avec lequel vous travaillez, il conservera également une certaine réduction des dépenses publicitaires.

Ainsi, même si Google affirme que les éditeurs reçoivent jusqu'à 80 % des dépenses publicitaires totales des accords programmatiques, ce n'est peut-être pas une image complète, mais au moins maintenant vous savez combien Google facture pour sa plate-forme et ses services.

Structure des frais pour les accords directs via GAM

Dans une analyse effectuée par Google dans le cadre de cette initiative, Google a interrogé les 100 principaux éditeurs qui utilisent GAM en fonction de la taille de leurs revenus. Google a découvert que sur chaque tranche de 1000 750 $ que les éditeurs vendent en publicité numérique, 250 $ proviennent de transactions directes et les XNUMX $ restants proviennent de ventes programmatiques.

La bonne nouvelle est que pour les accords directs, Google uniquement conserve une valeur nominale de 1 % des dépenses publicitaires en tant que frais de plate-forme, ce qui ramène le coût global de la diffusion d'annonces, y compris les accords programmatiques et les accords directs, à 5 %, l'éditeur conservant 95 % des dépenses publicitaires totales.

Une mise en garde évidente ici est que Google n'a interrogé que les plus grands éditeurs du monde, un segment qui est surreprésenté par les grands éditeurs d'actualités qui ont le capital de marque pour pouvoir vendre la majorité de leur inventaire via des accords directs. Les petits éditeurs peuvent ne pas être en mesure de faire la même chose.

Tl; dr

  • Google facture 14 % de frais de plate-forme pour la demande via Google Ads
  • Google facture 15 % de frais de plate-forme pour la demande via DV360
  • Google facture 20 % de frais de plate-forme pour les accords programmatiques via GAM
  • Google facture des frais nominaux de 1 % pour les accords directs via GAM

Pourquoi est-ce important

Une affaire antitrust contre Google pourrait être en cours. En Janvier 2020, les procureurs des États américains ont rencontré le DoJ pour enquêter sur les pratiques monopolistiques présumées de Google dans le secteur de la publicité et de la recherche. C'est quelque chose qui a créé une pression supplémentaire pour que Google soit clair.

Après avoir supprimé les cookies tiers, ce qui est considéré comme une énorme victoire pour la confidentialité des utilisateurs mais un revers pour les éditeurs, Google ouvre sa structure tarifaire dans le but de rendre Internet plus ouvert, respectueux de la vie privée et transparent pour toutes les parties, y compris utilisateurs, annonceurs et éditeurs.

Dans le passé, plusieurs études et estimations ont été réalisées pour prédire ce que les éditeurs reçoivent dans les dépenses publicitaires programmatiques. Par exemple, dans une étude réalisée par l'ISBA intitulée Étude sur la transparence de la chaîne d'approvisionnement programmatique, il a été estimé que les éditeurs ne reçoivent que 51 % des dépenses publicitaires programmatiques. 

Au moins en ce qui concerne Google, les spéculations ont pris fin avec la divulgation détaillée, on s'attend à ce que d'autres sociétés de technologie publicitaire deviennent également plus transparentes dans les temps à venir, à l'instar de Google.


Auteur

Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.

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