La structure tarifaire des produits publicitaires de Google a longtemps alimenté les spéculations dans un secteur où les commissions cachées sur les plateformes sont la norme. En juin, dans une série d'articles de blog, Google a enfin abordé le sujet délicat en révélant sa part de revenus dans la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires, aussi appelée « taxe technologique ».
C'est une victoire majeure pour les acteurs qui militent pour une plus grande transparence de la publicité programmatique dans le secteur des technologies publicitaires. Dans cet article, nous allons examiner les dernières informations publiées par Google et leurs implications pour les éditeurs.
Les intermédiaires de la technologie publicitaire
Les deux principaux intermédiaires impliqués dans l'achat et la vente de publicités numériques sont les plateformes côté demande (DSP) , qui fournissent des technologies et des services aux marques et aux annonceurs, et les plateformes côté offre (SSP) , qui permettent aux éditeurs de vendre leur inventaire publicitaire et d'optimiser leurs revenus.
Les DSP et les SSP conservent une partie des dépenses publicitaires pour couvrir les coûts d'ingénierie, de R&D, de fonctionnement des centres de données, de ressources humaines et de gestion des risques commerciaux. Souvent, les entreprises de technologie publicitaire ne sont pas complètement transparentes quant à la part des revenus qu'elles conservent.
Structure des frais pour Google Ads et DV360
Google Ads et Display & Video 360 sont des plates-formes côté acheteur qui permettent aux marques, aux annonceurs et aux agences de planifier et d'exécuter leurs campagnes payantes.
Lorsque les éditeurs utilisent la demande de Google Ads et de DV360 pour vendre leur inventaire via Google Ad Manager (GAM), ils paient les frais de plateforme pour les plateformes côté acheteur et côté vendeur fournies par Google.
Pour Google Ads et Display & Video 360, respectivement, une réduction de 14 % et 15 % des dépenses publicitaires est retenue pour couvrir les coûts de la plate-forme. Du côté de Google Ad Manager, Google facture un taux standard de 20 % en tant que frais de plate-forme.
Dans les deux cas, les éditeurs reçoivent plus de 69 % des dépenses publicitaires totales.
Google Ads et DV360 ne sont pas les seules sources de demande pour les éditeurs, les éditeurs s'associent également à des partenaires de demande programmatique tiers, en plus de vendre leur inventaire directement aux annonceurs.
Structure des frais pour les accords programmatiques via GAM
Comme indiqué précédemment, GAM applique un taux fixe de 20 % pour les campagnes programmatiques . Notez toutefois que, quel que soit le partenaire publicitaire choisi, celui-ci prélèvera également une commission sur les dépenses publicitaires.
Ainsi, même si Google affirme que les éditeurs reçoivent jusqu'à 80 % des dépenses publicitaires totales des accords programmatiques, ce n'est peut-être pas une image complète, mais au moins maintenant vous savez combien Google facture pour sa plate-forme et ses services.
Structure des frais pour les accords directs via GAM
Dans une analyse effectuée par Google dans le cadre de cette initiative, Google a interrogé les 100 principaux éditeurs qui utilisent GAM en fonction de la taille de leurs revenus. Google a découvert que sur chaque tranche de 1000 750 $ que les éditeurs vendent en publicité numérique, 250 $ proviennent de transactions directes et les XNUMX $ restants proviennent de ventes programmatiques.
La bonne nouvelle est que, pour les accords directs, Google ne conserve qu'un infime 1 % des dépenses publicitaires à titre de frais de plateforme , ce qui ramène le coût global de la diffusion publicitaire, y compris les accords programmatiques et les accords directs, à 5 %, l'éditeur conservant 95 % des dépenses publicitaires totales.
Une mise en garde évidente ici est que Google n'a interrogé que les plus grands éditeurs du monde, un segment qui est surreprésenté par les grands éditeurs d'actualités qui ont le capital de marque pour pouvoir vendre la majorité de leur inventaire via des accords directs. Les petits éditeurs peuvent ne pas être en mesure de faire la même chose.
Tl; dr
- Google facture 14 % de frais de plate-forme pour la demande via Google Ads
- Google facture 15 % de frais de plate-forme pour la demande via DV360
- Google facture 20 % de frais de plate-forme pour les accords programmatiques via GAM
- Google facture des frais nominaux de 1 % pour les accords directs via GAM
Pourquoi est-ce important
Une procédure antitrust contre Google pourrait être engagée. En janvier 2020 , des procureurs d'État américains ont rencontré le ministère de la Justice pour enquêter sur les pratiques monopolistiques présumées de Google dans le secteur de la publicité et de la recherche. Cette situation accroît la pression sur Google pour qu'il fasse toute la lumière sur ses agissements.
Après avoir supprimé les cookies tiers, ce qui est considéré comme une énorme victoire pour la confidentialité des utilisateurs mais un revers pour les éditeurs, Google ouvre sa structure tarifaire dans le but de rendre Internet plus ouvert, respectueux de la vie privée et transparent pour toutes les parties, y compris utilisateurs, annonceurs et éditeurs.
Par le passé, plusieurs études et estimations ont été réalisées pour prédire la part des éditeurs dans les dépenses publicitaires programmatiques. Par exemple, une étude menée par l'ISBA et intitulée « Étude sur la transparence de la chaîne d'approvisionnement programmatique » estimait que les éditeurs ne percevaient que 51 % de ces dépenses.
Au moins en ce qui concerne Google, les spéculations ont pris fin avec la divulgation détaillée, on s'attend à ce que d'autres sociétés de technologie publicitaire deviennent également plus transparentes dans les temps à venir, à l'instar de Google.
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Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
