Chaque impression publicitaire contribuant aux émissions mondiales de carbone, le secteur a enfin commencé à adopter des pratiques de technologie publicitaire verte. Des entreprises comme Google, IAB Europe, Equativ et SeenThis sont à l'avant-garde d'une transition durable dans la publicité programmatique. Lisez la suite pour découvrir comment ces entreprises luttent contre les émissions de carbone.
Janvier 2025 a été le mois le plus chaud au monde, avec une température de 1.75 °C au-dessus les niveaux préindustriels. Selon une Rapport de l'OMM, il y a 70 % de probabilité que le réchauffement moyen sur cinq ans soit supérieur à 1.5 °C entre 2025 et 2029. Bien qu'il existe de nombreux contributeurs directs, il y en a aussi quelques-uns qui ne s'en doutent pas, l'un d'eux étant le Technologie publicitaire .
Internet représente entre 2% et 4% de toutes les émissions de carbone de la planète. Et la publicité en ligne contribue de manière significative aux émissions de carbone, chaque impression d'annonce ce qui équivaut à 1 g de carbone en moyenne.
Pour mettre les choses en perspective, les émissions de carbone d'Internet sont équivalentes à celles de l'industrie aéronautique (2 %). Pour plus de clarté, diffuser un million d'impressions publicitaires émet près d'une tonne de dioxyde de carbone. En chiffres, cela équivaut à un aller-retour Boston-Londres par passager, à la charge complète de 121 2.4 smartphones ou à XNUMX millions de pailles en plastique.
De quelles émissions parle-t-on ?
Nous classons les émissions en trois catégories :
- Portée 1 : Émissions directes générées par les bâtiments d’une entreprise, ses opérations sur site ou tout véhicule appartenant à celle-ci.
- Portée 2 : Émissions résultant de l'énergie tirée du réseau électrique pour faire fonctionner les bâtiments, les installations et les véhicules d'une entreprise, y compris les déplacements professionnels.
- Portée 3 : Émissions produites tout au long de la chaîne d'approvisionnement d'une entreprise, représentant souvent plus de 90 % de la production totale de carbone au sein du secteur de la publicité numérique.
Les émissions de portée 3 sont en outre classées en deux catégories : Actions et Stratégie de Marketing Programmatique Chaîne d'approvisionnement. La première comprend, entre autres, la puissance des serveurs, la transmission des données, la production et la diffusion de publicités et de contenus. La seconde, quant à elle, regroupe les consommateurs, les éditeurs, SSP, DSP, annonceurs, serveurs publicitaires, etc.
Eh bien, l’industrie devait faire quelque chose.
Que fait l’industrie AdTech à ce sujet ?
Selon le rapport annuel de l'IAB Australie, l'une des principales priorités de l'IAB en 2025 a été de harmoniser les émissions de carbone dans le publicité programmatique industrie. L'IAB est l'une des nombreuses entités programmatiques qui se mobilisent pour réduire l'empreinte carbone laissée par l'industrie.
1. Suite LEAF d'IAB Europe
En prenant l’initiative, IAB Europe a lancé le Suite LEAF en avril 2025 pour promouvoir la publicité numérique durable. Il s'agit d'une plateforme centralisée conçue pour réduire l'empreinte carbone des campagnes publicitaires numériques. La suite offre une interface simplifiée. le format pour que les parties prenantes d'AdTech restent informées et mettent en œuvre des stratégies de durabilité dans leurs opérations programmatiques.
Voici ce que Townsend Feehan, PDG d'IAB Europe, a déclaré à propos de la suite :
Avec LEAF, nous fournissons aux entreprises les outils pratiques dont elles ont besoin pour estimer et réduire leurs émissions tout en préservant l'efficacité de leur publicité numérique. L'IAB Europe s'engage à promouvoir les progrès de l'ensemble du secteur, et LEAF constitue une étape importante pour accompagner les parties prenantes dans leur démarche de développement durable.
La suite LEAF est livrée avec deux utilitaires principaux :
- OpenGHG : Une méthode innovante pour estimer les émissions de carbone des campagnes publicitaires conformément aux réglementations mondiales émergentes.
- CréatifLi : Un outil destiné à démontrer comment les créations publicitaires display peuvent être optimisées en réduisant la taille du fichier tout en conservant la qualité visuelle.
L'IAB Europe prévoit d'introduire davantage de services publics dans la suite LEAF afin d'élargir son champ d'action en matière de réduction des émissions de gaz à effet de serre (GES).
2. Les GreenPMP de Sharethrough (maintenant Equativ)
Bien avant l'IAB, une entité rêvait de publicité éco-numérique : Sharethrough. Aujourd'hui sous le nom d'Equativ après sa fusion, Sharethrough a été la première à lancer des GreenPMP (Green Private Marketplaces) respectueux de l'environnement en 2022.
Construits en partenariat avec Scope 3 dans le cadre de son produit Green Media, les GreenPMP aident les annonceurs à réduire leurs émissions de carbone en excluant automatiquement inventaire publicitaire avec des émissions plus élevées.
En janvier 2025, Equativ a rebaptisé sa plateforme de curation Equativ Buyer Connect, la rendant ainsi plus performante. En mars 2025, elle a intégré GreenPMPs à Maestro.
La solution GreenPMPs de Sharethrough a été déployée par environ 15,000 5 marques, générant plus de 10 milliards d'impressions à l'échelle mondiale. Les campagnes GreenPMP démontrent que cibler les 25 % de sites les plus émetteurs peut réduire les émissions de carbone de XNUMX % et améliorer les performances.ExchangeWire).
Horizon Media, une agence média mondiale indépendante et un grand partisan des médias verts, a transféré toutes ses campagnes diffusées via Sharethrough SSP vers GreenPMPs.
Horizon a adopté cette stratégie après avoir testé les performances de campagnes plus modestes utilisant des GreenPMP et constaté l'absence d'impact négatif sur l'évolutivité ou les performances. Dans certains cas, les GreenPMP plus économes en énergie ont non seulement réduit les émissions, mais aussi amélioré les performances grâce à une réduction des chevauchements avec des sites web à fortes émissions et du gaspillage d'impressions. De telles inefficacités surviennent généralement lorsque les éditeurs surchargent leurs pages de publicités ou actualisent fréquemment leurs publicités.
Horizon's afficher des annonces ont émis 51 % de carbone en moins au cours des neuf derniers mois depuis la mise en œuvre des GreenPMP. Vidéos Le marketing a permis une réduction de 57 % des émissions de carbone. Au total, Horizon a généré 300 millions d'impressions tout en réduisant ses émissions de 34 tonnes d'équivalent CO₂. Cela équivaut presque aux émissions de carbone produites par un trajet New York-Los Angeles en voiture 31 fois.AdWeek).
3. Empreintes carbone pour Google Ads
Si Google a fait des progrès dans la lutte contre les émissions de Scope 1 et Scope 2, peu d'actions ont été menées pour contrer les émissions de Scope 3. Face à la pression croissante en faveur de mesures plus durables, Google a commencé à progresser progressivement avec Carbon Footprints for Google Ads.
Les spécialistes du marketing avec données de première partie peut désormais suivre les émissions des campagnes sur Display & Video 360, Search Ads 360, Campaign Manager 360 et Google Ads.
L'empreinte carbone pour Google Ads fournit des mesures d'émissions alignées sur le protocole sur les gaz à effet de serre et Médias mondiaux d'Ad Net Zero Cadre de durabilité.
Google propose également des calculateurs d'émissions pour ses autres services. Les entreprises utilisant Google Cloud pour l'hébergement de sites web, la messagerie électronique ou les applications professionnelles peuvent générer des rapports afin d'évaluer l'impact environnemental de leurs opérations informatiques.
Le calculateur est une bonne initiative de Google, mais des progrès restent à faire, notamment pour les émissions de Scope 3. Exploitant l'une des plus grandes entreprises AdTech au monde, les mesures de durabilité de Scope 3 mises en place par Google sont essentielles pour induire un changement significatif dans toute la chaîne d'approvisionnement.
4. Technologie de streaming adaptatif de SeenThis
En effectuant des recherches pour cet article, j'ai trouvé SeenThis très intéressant. Pour vous mettre au courant, SeenThis est une technologie pionnière qui fonctionne sur la diffusion instantanée de publicités afin de réduire le transfert de données grâce à la technologie de streaming adaptatif. La technologie de SeenThis s'articule autour de l'optimisation de la diffusion publicitaire pour utiliser moins de données et ainsi réduire les émissions.
S'orientant vers des pratiques AdTech durables, la plateforme a publié ses formats publicitaires sur la plateforme collaborative de durabilité Scope3 afin que les utilisateurs puissent connaître leurs émissions directement depuis l'interface utilisateur de Scope3.
Une étude réalisée par Lumens suggère que les créations diffusées via SeenThis suscitent une plus grande attention et des réponses plus positives par rapport aux méthodes de diffusion traditionnelles.
De plus, les publicités diffusées avec la technologie SeenThis ont surpassé les méthodes conventionnelles sur plusieurs indicateurs. 80 % des publicités diffusées avec SeenThis ont capté l'attention des utilisateurs, contre moins de la moitié avec la diffusion traditionnelle.
De plus, 78 % de ces publicités répondaient à la norme de « visibilité technique », contre seulement deux tiers des publicités conventionnelles. Le taux de mémorisation de la marque a également augmenté de 4 % par rapport aux bannières standard.
En plus de cela, SeenThis conduit 1.7 fois plus de secondes d'attention par rapport à la technologie conventionnelle, ce qui entraîne un effet de marque 81 % plus élevé.
SeenThis a collaboré avec de grandes marques pour mener des campagnes performantes. Parmi elles :
- Réseau de partenaires Amazon Ads pour créer des campagnes publicitaires vidéo durables
- Exverus va intégrer sa technologie de streaming vidéo verticale dans le produit Social Reach
- L'affichage numérique et la campagne VOD d'Audi pour promouvoir son Q4 Sportback e-tron
5. Marché de l'action climatique d'IPG Mediabrands
IPB Mediabrands, solution marketing du groupe Interpublic, a lancé sa place de marché durable en juillet 2022. Cette place de marché a été développée en partenariat avec PubMatic et SeenThis, fournisseur de technologies durables. Pour utiliser la technologie de streaming écoénergétique de SeenThis dans leurs campagnes, les clients n'ont qu'à cocher une case indiquant leur préférence lors de la configuration de leurs campagnes.
Après la sélection, les utilisateurs auront accès à un tableau de bord en temps réel présentant les émissions de carbone de la campagne. Grâce à ces informations, les annonceurs pourront prendre des décisions durables et contribuer à la réduction des émissions.
IPG Mediabrands est l'une des rares entreprises à avoir tenu sa promesse de proposer des pratiques AdTech écologiques. En novembre 2022, le groupe média, en collaboration avec Scope 3, avait annoncé qu'il proposerait des outils permettant de mesurer, réduire et compenser les émissions de CO₂ générées par la publicité numérique.
6. Inventaire à faible émission de carbone de Blockthrough
En mars 2022, Blockthrough, un célèbre monétisation des adblocks Blockthrough, la plateforme de publicité bas carbone, a lancé son produit publicitaire bas carbone. Développé en collaboration avec Scope3, ce produit permet aux marques et aux agences d'accéder à l'inventaire bas carbone de Blockthrough via leurs plateformes de distribution de contenu (DSP) existantes grâce à un identifiant de transaction universel.
Grâce à cette initiative, les marques et les agences auront accès à un inventaire d'affichage premium, sûr et à faible empreinte carbone. Selon le Scope 3, les formats publicitaires exclus du Programme de publicité acceptable consomment davantage de bande passante, ce qui alourdit considérablement leur empreinte carbone. Acceptable Ads devient ainsi automatiquement un canal d'approvisionnement publicitaire optimisé en termes d'émissions.
Blockthrough est un exemple inspirant au sein du secteur AdTech. L'entreprise a optimisé ses ressources existantes pour adopter une approche de diffusion publicitaire plus durable. Cela prouve qu'innovation et responsabilité environnementale peuvent aller de pair.
7. L'étiquette publicitaire verte de Good-Loop
Good-Loop est une plateforme publicitaire éthique qui vise à rendre la publicité en ligne plus solidaire. En juillet 2021, elle a lancé le Green Ad Tag (GAT), un outil dédié qui permet aux annonceurs de suivre le coût carbone exact de leurs campagnes tout au long de leur cycle de vie.
Selon le calculateur de carbone de Good-Loop, une campagne de marketing Internet moyenne émet 5.4 XNUMX tonnes de CO₂, ce qui représente un tiers de ce que le consommateur américain moyen crée en un an.
Le pixel 1X1 révolutionnaire de Good-Loop détecte les transferts de données en temps réel, en tenant compte des différences de région, d'appareil, d'utilisation de la bande passante et d'heure de la journée. Ces dépenses sont ensuite comparées à la consommation électrique locale, permettant aux entreprises et aux agences de suivre de près leurs émissions via un tableau de bord dédié.
En juin 2023, GAT a lancé un système de filtrage carbone permettant aux annonceurs d'exclure les éditeurs n'atteignant pas leurs objectifs de développement durable. Cependant, face à la réaction croissante des éditeurs, des recommandations de réduction ont été intégrées à la section « Bonnes mesures » du tableau de bord afin de les informer des moyens de réduire leurs émissions de scope 3.
Ça ne s'arrête pas ici…
De nombreuses autres initiatives de technologies publicitaires vertes sont mises en œuvre par divers acteurs pour rendre leur approvisionnement plus durable. Des hébergeurs web comme GreenGeeks, Hostgator et A2 Hosting proposent un hébergement écologique aux éditeurs. GreenGeeks est une référence en la matière, car elle optimise tous ses processus pour les rendre plus écologiques.
Un autre point intéressant à souligner est la fonctionnalité de récupération des annonces non vendues de YieldBird. Cette fonctionnalité remet aux enchères l'impression invendue pour que l'annonce soit diffusée dans un emplacement publicitaire dupliqué. Cela garantit la diffusion de l'annonce et évite l'impact environnemental d'une demande d'annonce gaspillée.
Adkymia DSP de SmartClip TV a lancé un calculateur d'empreinte carbone en 2022. Cet outil évalue l'empreinte carbone d'une campagne tout au long du processus, de la production et de la validation des spots télévisés à la programmation et à la diffusion.
De grands noms de l'AdTech comme MediaVine et InMobi Advertising ont également rejoint la cause pour réduire leur empreinte carbone, InfoLinks étant le dernier ajout (avril 2025).
Que réserve l'avenir?
À l'avenir, on peut affirmer que la transparence carbone deviendra la nouvelle norme en publicité programmatique. Tout comme la visibilité et le CTR, les offres bas carbone pourraient devenir la nouvelle norme sur la voie du développement durable. Avec l'adoption par les éditeurs et les annonceurs d'outils de mesure et d'atténuation, nous assisterons à une transition progressive de la planification de campagnes soucieuses du climat, d'une niche à une nécessité.
Cependant, les émissions de Scope 3 sont trop importantes pour être calculées avec précision. De plus, on ne sait pas quand ces initiatives de Green Adtech se répercuteront sur la chaîne d'approvisionnement des petites et moyennes entreprises.
Le véritable changement se produira toutefois lorsque la responsabilité environnementale sera intégrée non seulement aux technologies, mais aussi aux modèles économiques. Nous pouvons également nous attendre à une collaboration plus étroite tout au long de la chaîne d'approvisionnement, avec le partage des données pour identifier et réduire collectivement les pratiques à forte intensité de carbone. Avec un nombre croissant de marques alignant leurs achats médias sur les objectifs ESG, la GreenAdTech peut devenir une attente fondamentale plutôt qu'un simple avantage concurrentiel.
Même s'il reste encore beaucoup à faire en matière de technologies publicitaires vertes, c'est un bon début. L'avenir des technologies publicitaires ne se résume pas à la performance, mais à une performance respectueuse de la planète.
