Les enchères d'en-tête vs RTB (enchères en temps réel) ont été l'une des questions les plus fréquemment posées par les éditeurs. Il y a beaucoup de confusion entre les enchères d'en-tête et le RTB et il est facile de comprendre pourquoi, car ces deux termes sont souvent utilisés dans l'industrie de la technologie publicitaire. En fait, il existe de nombreux blogs sur Internet, intitulés « Header Bidding vs RTB ».
Mais que se passe-t-il si nous vous disons que les enchères en-tête et les enchères en temps réel ne sont pas censées être comparées les unes aux autres ? En réalité, le header bidding fonctionne dans le cadre des enchères en temps réel.
En d’autres termes, les enchères d’en-tête utilisent les enchères en temps réel pour trouver les annonceurs les mieux rémunérés. Les enchères d'en-tête sont en fait une amélioration par rapport aux enchères en temps réel (RTB).
Étant donné que les enchères d'en-tête relèvent des enchères en temps réel, comprenons exactement de quoi il s'agit avant d'entrer dans les enchères d'en-tête par rapport aux enchères en temps réel.
Qu'est-ce que les enchères en temps réel ? (Explication des enchères en temps réel)
Enchères en temps réel est un processus qui permet d'acheter et de vendre impressions d'annonces en temps réel grâce à une vente aux enchères en ligne. Il s'agit d'une vente aux enchères au niveau des impressions qui se déroule en temps réel (entre l'utilisateur demandant une page Web et la fin du chargement de la page). Cet achat/vente de publicités automatisé et instantané est synonyme de publicité programmatique.
Qu'est-ce qu'un exemple d'enchères en temps réel ?
Pensez-y comme à un jeu rapide de chaises musicales.
Imaginez une pièce pleine de chaises (emplacements d'annonces) et des personnes (annonceurs) qui tournent autour d'eux. Lorsque la musique démarre (l'utilisateur demande une page Web), tout le monde se précipite pour attraper une chaise (placer une enchère) avant que la musique ne s'arrête (le chargement de la page est terminé).
Les chaises sont rapidement occupées par les plus offrants, et ceux qui n'ont pas obtenu de chaise ne peuvent pas afficher leur annonce auprès de l'utilisateur. Il s'agit de réagir rapidement et stratégiquement pour garantir le meilleur emplacement pour votre annonce en temps réel.
Maintenant que vous savez ce qu'est le RTB, voyons comment fonctionne la publicité RTB.
Comment La Les enchères en temps réel fonctionnent-elles ?
Lorsque vous visitez une page Web, les détails sur le espace publicitaire (comme la taille et l'emplacement), la page elle-même et votre historique de navigation sont envoyés au site Web. serveur publicitaire. Si l'espace publicitaire n'a pas encore été vendu directement, il est transféré à un échange d'annonces où plusieurs annonceurs peuvent enchérir dessus.
Voici comment cela fonctionne:
- Les annonceurs placent leurs enchères pour vous montrer une annonce.
- Types d'enchères:
- Enchère au second prix: L'enchère la plus élevée l'emporte, mais le gagnant ne paie que 1 centime de plus que la deuxième enchère la plus élevée. Cela garantit que le gagnant paie un prix juste, proche de la valeur réelle et évite de payer trop cher.
- Enchères au premier prix: L'enchère la plus élevée l'emporte et le gagnant paie le montant exact de son offre. Cela simplifie le processus d'enchères et offre plus de transparence.
- L'enchère la plus élevée l'emporte selon le type d'enchère utilisé.
Enfin, l'annonce gagnante est affichée sur la page Web.
L'ensemble du processus prend quelques millisecondes.
C'était une énorme amélioration par rapport aux modèles de transaction précédents où l'inventaire était acheté en gros sans égard au ciblage. Nous avons publié une jolie guide détaillé sur le RTB, pour expliquer comment il a repris les formes traditionnelles de afficher une annonce transactions.
Pourquoi les enchères en temps réel étaient-elles populaires ?
RTB permet la publicité adressable ; la possibilité de diffuser des publicités auprès des consommateurs directement en fonction de leurs attributs démographiques, psychographiques ou comportementaux.
— IAB, projet OpenRTB
Les éditeurs pourraient définir prix planchers pour garder le contrôle sur les valeurs d'impression et utiliser les ID de transaction pour créer des packages publicitaires spéciaux. À ce moment-là, Le ouvertRTB paysage composé de différents types de RTB :
- Indicateurs d'enchères privées (PMP)
- Offres directes (direct programmatique)
- « Premier aperçu » – Enchères prioritaires pour certains annonceurs, souvent avec des données supplémentaires sur les éditeurs.
Voici comment le RTB est généralement positionné dans la pile d'annonces d'un éditeur :
RTB est comme les achats en ligne… à la fois une simple commodité et aussi un changeur de jeu. A-t-on acheté avant internet ? Oui. Et pourtant, nous avons maintenant plus d'options, nous achetons plus efficacement, nous pouvons personnaliser nos expériences et, oui, nous trouvons souvent de meilleurs prix. En conséquence, nous achetons plus et le gâteau total du commerce a augmenté.
— Josh MacFarland, PDG, TellApart (Source)
Pourquoi les enchères en temps réel ont-elles été utilisées ?
Dans l'inventaire alloué aux transactions RTB fonctionne le Cascades: Si un échange ne répond pas aux exigences prix plancher avant le temps mort, l'impression est passée à la suivante source de demande et ainsi de suite jusqu'à ce qu'il soit effacé ou renvoyé au serveur publicitaire invendu.
Dans une configuration normale en cascade de serveur publicitaire, les achats directs sont prioritaires. Ensuite, les éditeurs attribuent inventaire publicitaire à une ou plusieurs bourses, en utilisant des estimations et des moyennes de ce que chaque bourse peut rapporter – et non en évaluant la demande en temps réel. En tant que serveur publicitaire d'éditeur dominant, Google DoubleClick for Publishers C'est souvent lui qui conduit le bus tout au long de ce processus.
— Sarah Sluis, Ad Exchange (Source)
Comment le DFP de Google « pilote-t-il le bus » ?
En mettant Google AdX dans une position privilégiée grâce à «allocation dynamiquew » et « allocation dynamique améliorée », qui permet AdX dépasser sa position dans la cascade et enchérir en premier sur toutes les autres sources de demande.
L'allocation dynamique vis les autres échanges car elle permet à AdX de sélectionner l'inventaire.
— Éditeur anonyme, AdExchanger
C'est ici que les enchères d'en-tête uniformisent les règles du jeu, et leur popularité croissante pousse Google à tenter de rivaliser avec des solutions telles que les enchères d'échange dans l'allocation dynamique (dans le cadre de l'allocation dynamique). DFP). Le pionnier du header bidding, AppNexus, a pour sa part décliné l'offre de participer à enchère d'échange.
Vous pouvez également jeter un œil à cette vidéo pour comprendre la différence entre Header Bidding et la méthode Waterfall :
Qu'est-ce que l'enchère d'en-tête ?
AppNexus travaillait déjà sur un système qui pourrait remplacer la cascade. En 2009, ils sortent Pré-offre.js et open-source.
A présent, vous le savez probablement enchère d'en-tête a aplati la cascade, au sens figuré et littéral. Il envoie des appels à plusieurs intégrés SSP simultanément, au lieu de passer séquentiellement d’un échange à l’autre.
Voici Ben Kneen d'AdOpsInsider, expliquant l'USP qui rend les enchères d'en-tête si efficaces :
L'élément clé avec l'enchère d'en-tête est que il permet à l'éditeur de savoir s'il existe une demande pour une impression donnée dans l'échange avant de prendre sa décision de diffusion d'annonces. L'utilisateur doit appeler le SSP avant le serveur publicitaire afin que le SSP puisse lire le cookie de l'utilisateur et évaluer l'impression. Ce faisant, l'éditeur peut travailler avec de nombreux fournisseurs de services partagés différents et pas seulement avec un seul. Pour travailler avec plusieurs plates-formes SSP, il doit y avoir un mécanisme pour qu'elles soient toutes en concurrence au même niveau, plutôt que de les cloisonner en cascade.
Pourquoi les éditeurs préfèrent le Header Bidding ?
Header Bidding laisse de côté les cascades RTB traditionnelles, où les accords directs étaient prioritaires sur tout le reste parce que l'éditeur n'avait pas envie de vendre un inventaire premium pour quelques centimes à un prix raisonnable. enchères ouvertes.
De plus, cela force la concurrence entre les sources de demande de vente directe et programmatique, augmentant encore plus le rendement.
Grâce au header bidding, la pile traditionnelle est inversée ; ça ressemble maintenant plus à ça :
Enchères d'en-tête et enchères en temps réel : quelle est la différence ?
Le RTB est une enchère automatisée en temps réel au niveau des impressions, enrichie de données utilisateur. Il ne s'agit que d'un mode de publicité programmatique qui peut lui-même prendre différentes formes (privées ou ouvertes), selon le mode d'exécution.
Le Header Bidding est une technique programmatique où un utilisateur (rappelez-vous, les enchères d'en-tête sont toujours effectuées côté client par (en fait, presque toutes) éditeurs et le navigateur effectue de nombreux appels) envoie la clé d'impression à plusieurs places de marché simultanément, récupère les valeurs d'enchères, puis appelle le serveur publicitaire pour afficher la création gagnante (généralement celle de Google DoubleClick for Publishers).
Quelle est la différence ?
Dans une configuration RTB traditionnelle, les éditeurs vendaient leur inventaire entre des accords directs et des enchères programmatiques (RTB programmatique), ce qui risquait de masquer le réal valeur des impressions premium.
Les enchères d'en-tête brisent ce mur et permettent également aux acheteurs de concourir pour l'inventaire vendu directement, ce qui peut donner aux vendeurs des augmentations de revenus très réelles.
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Pourquoi choisir la solution d'enchères d'en-tête AdPushup ?
Il ne suffit pas de déployer des enchères d'en-tête dans votre pile d'annonces. L'optimiser constamment avec des améliorations techniques est le besoin de l'heure. C'est quoi La solution d'enchères d'en-tête d'AdPushup fait. Grâce à nos multiples fonctionnalités d'optimisation utilisant la science des données et l'apprentissage automatique, nous aidons les éditeurs à maximiser leur rendement.
Avec notre solution de header bidding, vous obtenez :
- Sélection automatique des partenaires de demande en fonction des exigences optimales
- Gestion intelligente des délais d'attente
- Liberté d'apporter votre propre demande
- Suivi des offres et résolution des écarts
En savoir plus sur la capacité de nos produits : Enchère d'en-tête
Foire aux questions
Les enchères d'en-tête permettent aux éditeurs de mettre simultanément aux enchères leur inventaire publicitaire auprès de plusieurs sources de demande, notamment les échanges publicitaires et les SSP, ce qui leur permet de maximiser leurs revenus en obtenant les enchères les plus élevées possibles pour leur espace publicitaire disponible.
En revanche, les enchères en temps réel (RTB) impliquent des enchères automatisées en temps réel pour les impressions publicitaires, mais peuvent ne pas prendre en compte simultanément toutes les sources de demande. Cela peut entraîner des rendements potentiellement inférieurs pour les éditeurs par rapport à l'approche plus complète et optimisée des revenus des enchères d'en-tête.
Oui, les enchères d'en-tête peuvent être avantageuses pour les éditeurs, car elles entraînent souvent une augmentation des revenus publicitaires et un accès à un plus large éventail d'annonceurs. Cependant, son efficacité dépend d’une mise en œuvre et d’une optimisation appropriées.
Les enchères d'en-tête et les enchères en cascade diffèrent dans leurs processus d'enchères. Dans le cas des enchères d'en-tête, les demandes d'annonces sont envoyées simultanément à plusieurs partenaires de demande, tandis que dans le modèle programmatique en cascade, connu sous le nom de chaînage en série, les enchères se déroulent de manière séquentielle, passant d'un réseau publicitaire à l'autre jusqu'à ce que toutes les impressions soient vendues.
La publicité programmatique utilise les enchères en temps réel. Il permet aux annonceurs d'acheter l'inventaire publicitaire des éditeurs lorsqu'il devient vacant. Ce processus permet d'acheter/vendre des publicités en un temps record ainsi que de bénéficier de prix compétitifs.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
