Comment fonctionne Open Bidding dans Google Ad Manager ?

L'enchère ouverte dans Google Ad Manager vous permet de vendre votre espace publicitaire au plus offrant en temps réel. Ce guide vous explique son fonctionnement et comment en tirer le meilleur parti.

Qu'est-ce que l'Open Bidding ? En termes simples, les enchères ouvertes vous permettent d'exploiter la puissance des enchères en temps réel, vous donnant accès à un plus large éventail de partenaires de demande et améliorant les performances de vos annonces.

Avec les enchères ouvertes, vous pouvez inviter plusieurs acheteurs et vendre votre stock à un meilleur prix lors d'une vente aux enchères en temps réel. C'était le principe du header bidding lors de son lancement. Face à son adoption rapide, Google a lancé son propre produit : Exchange Bidding in Dynamic Allocation ( EBDA ).

Plus tard, il a été renommé Open Bidding dans le cadre de la pratique de marque de Google avec l'ajout de certains services comme une enchère unifiée.

Google a glorifié son produit pour qu'il soit meilleur que le header bidding - simple à configurer et ne contribue pas à la latence. Mais est-ce vraiment vrai? Pour répondre à cette question, vous devez comprendre le fonctionnement d'Open Bidding.

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En savoir plus sur Open Bidding

Open Bidding de Google est une vente aux enchères unifiée côté serveur où différentes plateformes d'échange publicitaire , SSP et réseaux peuvent simultanément enchérir sur une impression.

Dans Google Ad Manager (GAM), Open Bidding permet aux éditeurs d'ajouter leurs propres partenaires de demande (partenaires de rendement) en plus d'AdSense et d'AdX. Une fois la configuration terminée, l'enchère s'exécute en temps réel pour chaque impression.

De plus, les éditeurs bénéficient d'avantages supplémentaires tels que le trafficking, la création de rapports et la facturation via la plate-forme GAM.

Qui sont les partenaires de rendement dans Open Bidding ?

Les partenaires de rendement sont les partenaires de demande (annonceurs, DSP et réseaux publicitaires) qui prennent en charge/s'inscrivent à Open Bidding. Les éditeurs sont tenus d'avoir une relation contractuelle avec ces partenaires pour qu'ils puissent enchérir. Google ne s'implique pas dans cette relation. C'est la façon dont Google permet aux éditeurs d'apporter leur propre demande et de lancer une enchère sur la plate-forme de Google.

Exemple : OpenX, Index Exchange et Rubicon Project sont quelques partenaires de rendement capables d'exécuter Open Bidding sur GAM.

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Quel est le processus d'appel d'offres ouvert ? Comment ça marche?

Pour comprendre le fonctionnement d'Open Bidding, divisons le processus en quatre étapes :

1. Le site Web génère des demandes d'annonces et les envoie au serveur Google

Lorsqu'un utilisateur consulte la page web, le code intégré aux blocs d'annonces ( balise Google Publisher ) signale au serveur publicitaire (Google Ad Manager) qu'une impression est disponible. Ce signal contient les détails des blocs d'annonces (taille, format) et les données démographiques de l'utilisateur à des fins de ciblage (si ce dernier y consent). Le serveur traduit ces données pour le serveur publicitaire et crée des demandes d'enchères.

2. Le serveur génère des demandes d'enchères et les transmet au côté demande

Les demandes d'enchères sont envoyées à tous les acheteurs recherchant cette impression. Par exemple, si l'impression disponible est sur un bloc d'annonces 720 x 90, seuls les acheteurs cherchant à cibler cette taille recevront la demande d'enchère. Cela se fait en parcourant chaque élément de ligne pour trouver celui qui est éligible.

3. Le serveur recueille les réponses aux enchères et exécute une Enchères unifiées

Une fois que le côté de la demande a soumis ses réponses, GAM exécute une enchère unifiée impliquant des partenaires de rendement, Ad Exchange et d'autres éléments de campagne directs.

4. Enchère gagnante avec création(s) envoyée(s) au site Web de l'éditeur

Ad Manager accepte les enchères jusqu'à l'expiration du délai. Ensuite, il compare et sélectionne l'offre gagnante. Sur la base de qui remporte l'enchère, le serveur Google transmet la création publicitaire.

À lire également : Comment configurer les enchères ouvertes : Premiers pas avec l’EBDA de Google

En quoi l'Open Bidding est-il différent du Header Bidding ?

Depuis que Google a qualifié Open Bidding de meilleure solution que l'enchère d'en-tête, les gens ont commencé à comparer les deux. Cependant, en réalité, les deux sont très différents :

Par exemple, dans le cas des enchères d'en-tête, les éditeurs sont tenus d'ajouter le code JS de chaque nouvelle demande à leurs wrappers - qui réside dans la section d'en-tête de HTML.

Alors que dans Open Bidding, une fois qu'un éditeur a synchronisé le site Web et Ad Manager, il n'est pas nécessaire de modifier le code source HTML à plusieurs reprises. Pour ajouter un nouveau partenaire, modifiez les paramètres d'Ad Manager et cela se reflétera automatiquement sur le site Web.

Le système d'enchères d'en-tête a été lancé avec une configuration côté client, les enchères s'exécutant directement dans le navigateur de l'utilisateur. Face aux problèmes de latence engendrés, une configuration côté serveur a été mise en place. Google, disposant déjà de ces données avant le lancement d'Open Bidding, a opté directement pour les enchères côté serveur.

La configuration côté serveur ne manque-t-elle pas de synchronisation des cookies ?

Le seul inconvénient des enchères d'en-tête côté serveur est son incapacité à faire correspondre les cookies pour le ciblage. Cependant, Google prétend proposer de cibler avec Open Bidding. En effet, le serveur Google est excellent pour cartographier les utilisateurs sur toutes les plates-formes, ce qui rend le ciblage possible et efficace.

Pour mettre en œuvre le header bidding, les éditeurs doivent comprendre en profondeur les langages informatiques frontaux (HTML et JavaScript). Il s'agit de modifier le code source HTML tout en respectant ses performances. De plus, l'ajout d'un wrapper et son intégration avec un adaptateur à la demande peuvent également être fastidieux.

Open Bidding facilite la mise en place d'enchères, car GAM s'occupe de tous les aspects techniques et facilite la surveillance, la création de rapports et la facturation pour les éditeurs.

Cependant, en matière de transparence et de contrôle, le header bidding l'emporte sur Open Bidding.

Avec les enchères d'en-tête, tout se passe "sur" les sites Web des éditeurs, où les éditeurs peuvent tout voir, des offres entrantes aux prix des offres et aux sessions d'expiration. Alors que Open Bidding fonctionne sur la plate-forme de Google, où les éditeurs manquent de certains points de contrôle et ne prennent parfois pas la peine de vérifier le processus et d'utiliser les paramètres recommandés/par défaut.

À lire également : Header Bidding – Un guide complet pour les éditeurs

Header Bidding vs Open Bidding - Tableau comparatif

	Enchère d'en-tête	Enchères ouvertes
Les enchères se déroulent le	Navigateur de l'utilisateur	le serveur de Google
Connaissance technique	Compétences de haut niveau, y compris les langages de programmation	Compréhension de base de la technologie publicitaire et du GAM
Demande	Relations directes entre l'éditeur et la demande	Demande directe + AdX et AdSense
Paiement	Géré par les éditeurs	Géré par Google
Avantages	Meilleure correspondance des cookies et plus de transparence autour des enchères entrantes	Accès moins complexe à la demande de Google et réduction de la latence des pages
Inconvénients	Latence de page techniquement complexe et accrue	Pas de correspondance des cookies et moins de transparence

Principaux avantages des enchères ouvertes

Open Bidding Réduire la latence des pages

Étant donné que l'enchère s'exécute sur un serveur, les utilisateurs ne sont pas confrontés à la latence de chargement des pages due aux publicités. Le serveur de Google conduit l'enchère ; pendant ce temps, le contenu se charge sur le navigateur de l'utilisateur. Le délai d'expiration peut être personnalisé pour correspondre au temps de chargement du contenu afin que l'utilisateur voie le contenu et les publicités simultanément. 

Enchères unifiées

L'enchère unifiée implique la réception simultanée de demandes d'enchères par plusieurs réseaux, SSP et plateformes d'échange. Chaque acheteur reçoit la même demande d'enchère contenant les détails de l'inventaire et est comparé à un prix plancher unique fixé par les éditeurs.

Une plus grande demande

L'enchère unifiée offre aux éditeurs l'avantage de maximiser la demande à chaque étape de l'enchère. Les éditeurs peuvent impliquer leur propre demande, Ad Exchange et AdSense (dans certains cas). 

Techniquement facile

La configuration d'Open Bidding ne nécessite pas de compétences en programmation, contrairement au header bidding. Étant donné que Google gère l'enchère, les éditeurs sont uniquement tenus de configurer la campagne, et il gère tout, de la conduite de l'enchère à la diffusion des créations.

Enchères d'en-tête hybrides dans GAM

La possibilité d'exécuter des enchères d'en-tête hybrides fait la plus grande différence. Les enchères d'en-tête hybrides se produisent lorsque les éditeurs exécutent ensemble des enchères d'en-tête côté client et côté serveur pour tirer le meilleur parti de ces enchères.

Mais lors de l'utilisation d'un wrapper (comme Prebid), l'intégration de ces types ensemble peut être délicate et plus susceptible d'erreur. Dans un tel cas, Google facilite le démarrage avec les enchères d'en-tête hybrides.

Les enchères d'en-tête et les enchères ouvertes fonctionnent côte à côte dans le cas d'une enchère d'en-tête hybride. Et le gagnant est sélectionné après les délais d'attente des enchères. Voilà comment cela fonctionne:

• L'impression apparaît et les demandes d'annonces sont envoyées au serveur Google, à partir duquel la demande d'enchère est transmise aux partenaires de rendement Open Bidding et à la demande AdX.
• Dans le même temps, les enchères d'en-tête commencent par une enchère au niveau du navigateur et collectent les réponses aux enchères de ses partenaires de demande.
• Lorsque le délai d'expiration est atteint, Google Ad Manager choisit l'enchère la plus élevée parmi Open Bidding et AdX (éléments de campagne directs). Et le compare avec les réponses d'enchères d'en-tête.
• L'acheteur le plus rémunérateur est sélectionné, le serveur diffuse la création publicitaire et l'utilisateur la voit.

Utiliser Google Ad Manager peut sembler compliqué avec toutes ses caractéristiques et fonctionnalités. Cela inclut la définition des éléments de campagne, la communication avec la demande et la génération des rapports nécessaires. Cela fait de Google Ad Manager une boîte noire pour les éditeurs qui gèrent simultanément le contenu et les opérations publicitaires.

Si vous débutez avec Ad Manager, nous vous recommandons de vous familiariser d'abord avec la technologie. Faites-vous aider par des experts et lisez les ressources nécessaires. Si la configuration semble toujours compliquée, l'aide d'un partenaire Google Certified Publishing (AdPushup) devrait vous aider.

Réflexions finales

Dans l'ensemble, les enchères ouvertes sont devenues un outil crucial pour les éditeurs pour monétiser leur inventaire publicitaire. À mesure que la technologie progresse, son utilisation devrait devenir encore plus répandue car elle permet une plus grande efficacité et une optimisation de l'achat d'annonces. Les éditeurs qui adoptent Open Bidding peuvent s'attendre à une augmentation de la concurrence pour leur inventaire et, en fin de compte, à des revenus plus élevés.

Nous espérons que cet article de blog a répondu à vos questions et vous a fourni les connaissances dont vous avez besoin pour utiliser les enchères ouvertes à votre avantage.

Foire aux questions – Open Bidding