Le 14 janvier, Google a annoncé son intention de suppression progressive des cookies tiers dans les 2 ans. Google a déjà commencé ce processus avec leur Mise à jour de l'attribut SameSite qui sort le 4 février. Bien qu'il ne s'agisse pas d'une décision imprévue, elle marque le début soit d'un espace publicitaire numérique où seules les données de première partie prévaudront, soit d'un monde entièrement sans cookies.
Dans tous les cas, les éditeurs du monde entier doivent se préparer à cet impact et mettre en œuvre des stratégies de génération de revenus qui tournent autour des données de première partie.
Qu'est-ce que les données propriétaires ?
Les données de première partie sont des informations utilisateur collectées via le site Web d'un éditeur. Ces données sont collectées via plusieurs outils et ressources tels que le CRM, l'analyse commerciale et autres.
Traditionnellement, cookies tiers ont été utilisés pour le ciblage comportemental. Pour cette raison, les éditeurs ont largement ignoré la grande quantité de données propriétaires qu'ils possèdent.
Stratégies de génération de revenus grâce à des données de première partie
Avec la disparition progressive des cookies tiers, les données propriétaires apparaissent désormais comme la source la plus précieuse pour générer des revenus. Les éditeurs ont pour la plupart transmis leurs données de première partie aux annonceurs, mais les évolutions récentes appellent des stratégies que les éditeurs peuvent utiliser directement sur leurs sites Web et leurs canaux de distribution.
Lancement d'un modèle d'abonnement ou d'adhésion
Les modèles d'abonnement et d'adhésion font leur grand retour. Mais ils nécessitent une compréhension approfondie du type de contenu que les lecteurs trouvent attrayant.
Les éditeurs utilisent des modèles d'abonnement pour encourager les lecteurs à payer pour des articles ou des services premium. Ceci est directement dérivé des données de première partie qui sont analysées pour comprendre le type de contenu recherché par un visiteur du site Web. Cela fonctionne bien pour les éditeurs à grande échelle qui ont une base de données de visiteurs en constante augmentation. En 2018, le New York Times a annoncé que 60 % de leurs revenus générés provenaient directement de la mise en œuvre d'un modèle d'abonnement.
- Paywalls dynamiques : Avec des revenus considérables générés par les modèles d'abonnement, des éditeurs tels que et Washington Post expérimentent maintenant des paywalls dynamiques. Murs de paiement dynamiques sont une alternative à une approche unique et offrent la flexibilité dont les éditeurs ont besoin pour mettre en place un modèle de revenus. Ils aident les éditeurs à évaluer si un nouvel utilisateur sera disposé à s'abonner ou non à leur contenu, en fonction de leurs activités sur le site Web. Les utilisateurs sont évalués sur la base de plusieurs facteurs, notamment l'âge, l'appareil utilisé, la géographie, les catégories les plus visitées, etc.
- Modèles d'adhésion : Plusieurs éditeurs tels que The Guardian et BuzzFeed ont mis en place des modèles d'adhésion, qui permettent de construire une communauté par opposition aux modèles d'abonnement qui offrent de la valeur en échange d'argent. Les modèles d'adhésion encouragent les utilisateurs à participer plus qu'à s'abonner au contenu. Les éditeurs qui étendent les modèles d'adhésion gardent leur contenu gratuit mais gagnent grâce à ce modèle en offrant des avantages exclusifs aux membres tels que des cadeaux annuels, des e-mails concernant le contenu le plus consulté, etc. Ce modèle de revenus aide les éditeurs à créer une communauté autour de leur site Web et à enrichir indirectement leurs e-mails.
Engagement Email
L'un des meilleurs moyens d'utiliser les données de première partie est le marketing par e-mail. Le marketing par e-mail fournit non seulement plus de clics sur votre contenu, mais également une opportunité de susciter l'intérêt pour votre contenu au sein de votre public. Les éditeurs peuvent proposer plusieurs newsletters et en utilisant des données de première partie, ils peuvent mettre des CTA pour des abonnés particuliers en les redirigeant vers des abonnements à leur newsletter préférée. De plus, comme Apartment Therapy, les données de première partie peuvent être mappées pour produire un contenu de newsletter dynamique pour les abonnés en fonction de leurs articles les plus consultés. De cette façon, les éditeurs peuvent fournir un nouveau contenu tout en le maintenant dans le champ d'intérêt de l'utilisateur.
L'engagement par e-mail peut également être utilisé pour renouveler les abonnements sur le site Web d'un éditeur. Si un utilisateur lit régulièrement du contenu dans plusieurs catégories sur votre site Web, il est susceptible de renouveler son abonnement. Pour cela, ils pourraient avoir besoin d'un e-mail comme rappel. De plus, les e-mails de réengagement basés sur les catégories que les utilisateurs de votre site Web sont les plus susceptibles de visiter aident également à générer plus de revenus.
Développer un nouveau produit qui invite plus d'abonnés
Les données de première partie peuvent également aider les éditeurs à produire d'autres sources de revenus. Après avoir soigneusement analysé les informations de première partie relatives aux utilisateurs du site Web, plusieurs éditeurs ont commencé à expérimenter de nouveaux produits. Certains des meilleurs exemples sont :
- BuzzFeed a lancé Tasty, qui a engrangé environ 1.7 milliards de vues sur ses vidéos en 2016 seulement. Bien que Tasty ait commencé comme une expérience, Buzzfeed a gagné un abonnement massif d'utilisateurs grâce à ce produit numérique.
- Investopedia a lancé des cours en ligne en parallèle tout en continuant à générer principalement des revenus grâce à la publicité. En 2018, Investopedia a pu gagner 5 millions de dollars grâce à ses cours en ligne payants.
Reconnaître les tendances dans les données de première partie des utilisateurs aide à trouver plus d'idées qui peuvent aider à générer des revenus en parallèle.
A lire également: Qu'est-ce qu'une donnée secondaire ? Comment les éditeurs peuvent-ils l'utiliser ?
Conclusion
Comme mentionné ci-dessus, les données de première partie sont la ressource la plus précieuse dont un éditeur puisse disposer. Il fournit un aperçu direct des préférences des lecteurs et aide les éditeurs à rendre l'expérience du site Web plus attrayante et plus pertinente pour leurs utilisateurs. Les cookies tiers mourant lentement, ces stratégies de génération de revenus grâce aux données de première partie sont le besoin de l'heure.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
