La fraude publicitaire représente un problème majeur pour les acteurs du secteur de la publicité en ligne. Selon TrafficGuard, les annonceurs perdent 26 % de leur budget publicitaire à cause de la fraude s'ils ne disposent d'aucune solution de détection . De plus, ce chiffre ne représente que le coût direct de la fraude, qui s'accroît encore si l'on prend en compte les coûts indirects.
Les activités frauduleuses affectent le plus les annonceurs, car ils doivent payer pour de fausses impressions et audiences. Mais cela ne veut pas dire que les éditeurs ne sont pas impactés négativement par la fraude publicitaire. La valeur des inventaires publicitaires peut être considérablement réduite en raison de la fraude publicitaire. Par conséquent, il est impératif que les éditeurs sachent comment gérer de telles activités.
Examinons de près ce qu'est la fraude publicitaire avant de passer à la façon de la détecter.
Qu'est-ce que la fraude publicitaire?
Google définit la fraude publicitaire comme « tout clic ou impression susceptible de gonfler artificiellement les coûts d'un annonceur ou les revenus d'un éditeur ». Le trafic invalide englobe aussi bien le trafic frauduleux intentionnel que les clics accidentels.
La fraude publicitaire AdSense peut être divisée en trois grandes sous-catégories :
Politiques de placement publicitaire : Elles concernent l’emplacement des publicités sur votre site web. Cela inclut le placement de publicités susceptibles d’entraîner des clics accidentels ou à proximité du menu de navigation/pagination.
Politiques relatives au contenu : Cela concerne le placement de publicités sur du contenu jugé inapproprié pour une utilisation familiale ou le placement de publicités sur des plateformes de téléchargement de contenu illégal (comme Torrentz).
Politiques de circulation : Ceci inclut, sans toutefois s’y limiter :
- Clics ou impressions générés par les éditeurs cliquant sur leurs propres annonces en direct
- Clics ou impressions publicitaires répétés générés par un ou plusieurs utilisateurs
- Les éditeurs encouragent les clics sur leurs annonces (par exemple : tout langage incitant les utilisateurs à cliquer sur les annonces, mises en œuvre d'annonces pouvant entraîner un volume élevé de clics accidentels, etc.)
- Outils de clics automatisés ou sources de trafic, robots ou autres logiciels trompeurs
Bien sûr, la plupart des titulaires de compte AdSense n'essaieront pas de gonfler leurs statistiques en utilisant les tactiques énumérées ci-dessus. Mais il existe des modèles commerciaux néfastes qui pourraient nuire à votre site en se livrant à la fraude publicitaire.
Comment savoir si vous avez été agressé ?
Vous avez la possibilité d'utiliser des outils payants comme IAS ou Moat, qui fonctionnent en plaçant un wrapper autour du bloc d'annonces et en envoyant un ping à son réseau de listes de sites où l'inventaire est déjà classé comme sûr/malveillant. Cependant, la plupart de ces outils sont assez coûteux et hors de portée de ce que les éditeurs de petite et moyenne taille peuvent se permettre.
Heureusement, la détection des fraudes dans Google Analytics peut vous aider à vérifier si votre site présente des activités suspectes. Ces fraudes publicitaires incluent, entre autres, l'usurpation de domaine , le bourrage de cookies , l'injection de publicités et les fermes à clics.
À lire également : 5 types de fraude publicitaire (et leur impact sur les éditeurs)
Comment détecter le trafic invalide et la fraude publicitaire à l'aide d'Analytics ?
Étant donné que Google Analytics est un outil gratuit, vous devrez faire certains compromis ici. Vous ne pourrez jamais être précis à 100 % pour détecter toutes les fraudes publicitaires et dresser une liste exhaustive des sources à l'origine de la fraude, mais vous pouvez vous en approcher de très près. Il existe de nombreux indicateurs directionnels dans GA qui peuvent indiquer une fraude sur votre site. Quelques-uns d'entre eux sont :
Indicateur n° 1 : Le taux de rebond est de 100 %
Dans Analytics, un rebond est calculé spécifiquement comme une session qui ne déclenche qu'une seule demande au serveur Analytics, par exemple lorsqu'un utilisateur ouvre une seule page sur votre site, puis quitte sans déclencher d'autre demande au serveur au cours de cette session. Il y a très peu de chance qu'aucun de vos visiteurs ne se rende sur la deuxième page après avoir visité la première page. Si votre taux de rebond est proche de 100 %, cela indique que la majeure partie de votre trafic est du trafic bot/invalide.
Indicateur n° 2 : Durée moyenne de clôture de la session : 0 seconde
La durée moyenne des sessions correspond à la durée totale de toutes les sessions (en secondes) divisée par le nombre de sessions. Mathématiquement, la moyenne ne peut être nulle que si tous vos visiteurs restent sur le site moins d'une seconde, ce qui est extrêmement improbable. Ce scénario, tout comme le précédent, indique la présence de trafic de robots ou de trafic invalide.
Pour détecter la fraude publicitaire dans Google Analytics, vous pouvez accéder à ces deux mesures dans la sous-section Audience de Google Analytics.
Voici comment vous pouvez vous y rendre :
- Se connecter GA
- Rendez-vous dans la section Audience
- Cliquez sur Marché
- Vous y trouverez à la fois votre taux de rebond moyen et la durée moyenne de la session.
Maintenant que vous savez que votre site a du trafic bot, comment pouvez-vous savoir qui est responsable et bloquer la source du trafic ?
Filtrage des sources de trafic suspectes
Vous pouvez appliquer un filtre complexe pour déterminer l'adresse IP envoyant ce trafic de bot vers votre site afin que la source de la fraude publicitaire puisse être claire.
- Connectez-vous à GA.
- Allez dans Acquisition > Tout le trafic
- Sélectionnez le Canaux de prix sous-section
- Utilisez le Domaine réseau comme filtre secondaire. Cela vous donnera également l'ID réseau connecté à chaque domaine
Vous commencerez alors à remarquer une tendance concernant les sites web ou les domaines réseau qui vous envoient du trafic dont la durée de session est nulle et le temps moyen passé sur la page inférieur à une seconde. Il est préférable de filtrer ce trafic de robots en configurant un filtre de trafic.
Ensuite, vous devez filtrer l'ID réseau de la fausse source de trafic. Cela peut être configuré via les filtres dans Google Analytics.
- Rendez-vous dans la section Administrateur .
- Cliquez à nouveau Consultation > Filtres
- Allez dans Créer un nouveau filtre
- Entrez l'ID du réseau suspect
- Cliquez à nouveau Enregistrer
Étant donné que la détection de la fraude publicitaire dans Google Analytics est assez facile, de plus en plus d'éditeurs devraient s'en servir pour dénoncer publiquement les adresses IP qui causent des dommages pour le plus grand bien de l'écosystème de l'édition.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
3 Commentaires
Ceci est très utile et m'aidera à lutter contre la fraude à partir d'aujourd'hui. L'un des problèmes auxquels les annonceurs et les éditeurs ont dû faire face au sein de l'industrie. Une compréhension de la façon de détecter les fraudes et de prévenir les fraudes potentielles est bien expliquée ici. Je n'ai pas vu d'article détaillé sur ce sujet avant aujourd'hui.
Merci d'avoir pris le temps de nous instruire.
Merci pour ça. Le « blocage » du trafic des bots ne fait que le filtrer dans les rapports. Aucun site ne bloque ce trafic, n'est-ce pas ?
C'est exact Brian. Une fois le filtrage en place, l'interface de Google Analytics filtrera (et ne bloquera pas) le trafic provenant d'une certaine adresse IP. Vous devrez utiliser des outils plus sophistiqués pour bloquer ces adresses IP.