Comment les éditeurs peuvent déterminer la valeur de leur inventaire publicitaire

Les annonceurs recherchent constamment les meilleurs emplacements publicitaires. Les éditeurs répondent à ces besoins en vendant leur inventaire publicitaire via différents canaux, notamment le header bidding , la publicité programmatique garantie, les places de marché privées et la vente directe. Les annonceurs savent qu'un inventaire de grande valeur est la clé de CPM plus élevés et de meilleurs CTR ; ils exigent donc une qualité premium. C'est là que la notion de valeur de l'inventaire publicitaire entre en jeu. Pour les annonceurs, cette valeur est déterminée par la probabilité de générer des conversions et des ventes.

D'autre part, pour les éditeurs, la valeur de l'inventaire publicitaire se traduit directement par les revenus qu'ils peuvent générer. Mais que peuvent faire les éditeurs pour comprendre la véritable valeur de leur inventaire publicitaire ?

Comment trouver la valeur de l'inventaire publicitaire

Déterminer la valeur réelle de l'inventaire publicitaire peut aider les éditeurs à comprendre s'ils l'ont vendu au bon prix pendant tout ce temps ou s'il est sous-évalué. Voici quelques questions que les éditeurs devraient poser :

1. Où sont placées les annonces ?

Le placement publicitaire se divise en deux catégories : au-dessus de la ligne de flottaison (ATF) et en dessous (BTF). Les publicités ATF bénéficient d'une meilleure visibilité grâce à leur emplacement privilégié et offrent de meilleures chances d'interaction avec l'utilisateur. Les annonceurs en sont conscients et sont prêts à investir davantage dans des espaces publicitaires ATF plus performants. Les publicités BTF, quant à elles, sont généralement privilégiées lorsque les publicités ATF ne sont pas disponibles. Leur principal avantage réside dans leur capacité à générer des revenus supplémentaires sur les sites offrant une grande profondeur de défilement, voire un défilement infini.

2. Quels types et tailles d'annonces sont utilisés ?

Certains formats d'annonces display, comme 300×600, 728×90 et 300×250, sont reconnus pour leurs performances supérieures à la plupart des autres. Associées à des emplacements publicitaires pertinents , ces annonces génèrent davantage de clics. Il en résulte une meilleure visibilité , un CPM plus élevé et un CTR plus important ; les annonceurs sont donc disposés à payer plus cher pour ces emplacements. Outre les annonces display statiques, les formats dynamiques, tels que les annonces rich media, captent davantage l'attention des utilisateurs grâce à leur interactivité.

3. Où se trouvent les utilisateurs ?

Le trafic américain est considéré comme le plus précieux pour les éditeurs et les annonceurs, suivi par les autres pays anglophones. Cependant, avec le temps, les annonceurs locaux recherchent également un inventaire dans d'autres zones géographiques. La publicité programmatique (technologies d'achat de publicités comme le RTB, le programmatique direct et autres) a également permis aux éditeurs d'accéder à une demande plus globale.

4. Quelle est la répartition des sources de trafic ?

L'analyse des sources de trafic est impérative pour déterminer la valeur de l'inventaire publicitaire. Par exemple, un site Web avec 80 % de part de trafic direct, de recherche ou organique peut prétendre avoir un inventaire de grande valeur. Les utilisateurs de ce site Web sont très intentionnés et passeront probablement un meilleur temps sur place. Alors qu'un site Web avec un trafic similaire mais provenant de médias sociaux ou de canaux payants peut ne pas être aussi apprécié. Les utilisateurs de ces sources arrivent par le biais de déclencheurs externes et sont susceptibles de rebondir plus tôt.

5. Quel est le taux de remplissage moyen ?

Les demandes publicitaires qui se transforment en impressions témoignent de l'intérêt des annonceurs pour le site web concerné. De plus, un taux de remplissage élevé accroît la concurrence entre les acheteurs et entraîne une hausse des enchères pour l'inventaire de l'éditeur.

6. Quel est le taux de visibilité moyen ?

Les éditeurs dont les publicités affichent un score de visibilité élevé ( nombre d'impressions actives ) sont considérés comme possédant un inventaire de grande valeur. L'avantage est que les annonceurs le comprennent et sont prêts à payer davantage, sachant qu'ils bénéficieront d'emplacements publicitaires où leurs annonces seront réellement vues.

Comment améliorer la valeur de l'inventaire publicitaire

1. Comparez les performances historiques de différentes tailles d'annonces. Habituellement, les tailles d'annonces plus larges et plus grandes, comme indiqué dans l'un des points ci-dessus, ont tendance à surpasser les plus petites et donc à obtenir un meilleur CTR.
2. Vérifiez si votre prix planchers sont trop élevés, ce qui peut empêcher les acheteurs d'enchérir sur votre inventaire publicitaire. À l'inverse, vous pouvez également réévaluer s'il est possible d'augmenter les prix planchers.
3. Analysez les métriques les plus importantes du site Web, à savoir. taux de rebond, pages vues/session et temps passé sur le site. Des mesures saines indiquent que votre inventaire est de grande valeur.
4. Renseignez-vous sur l'achalandage de votre site Web auprès des acheteurs (réseaux publicitaires, acheteurs de médias, annonceurs) : trouvent-ils votre contenu utile et pertinent ; votre expérience utilisateur est-elle à la hauteur ; Quelle est la qualité de votre jeu SEO ?

Conclusion

De nombreux débats portent sur l'inventaire publicitaire et la demande. Cependant, il n'existe pas de consensus universel sur ce qui peut être qualifié d'inventaire premium . En l'absence de critères de qualification ou d'éligibilité précis, la question reste subjective.

Le seul conseil qui ait du sens pour les éditeurs est donc d'améliorer la qualité globale de leur catalogue afin d'offrir plus de valeur aux acheteurs.

Dans cet article, nous avons discuté des moyens permettant aux éditeurs d'analyser leur inventaire publicitaire à un niveau granulaire et d'effectuer les actions nécessaires pour améliorer sa valeur. Déterminer la valeur de l'inventaire publicitaire est la première étape du cycle de revenus d'un éditeur. Avoir une meilleure idée de cela vous aidera à maximiser vos retours.