Le header bidding a révolutionné le secteur de la publicité en ligne et l'industrie publicitaire. Contrairement à la méthode traditionnelle en cascade , il permet aux éditeurs de mener des enchères en temps réel de manière efficace. Cependant, pour intégrer cette solution, un éditeur aura besoin de l'expertise d'un spécialiste du header bidding.
D'après le baromètre HBIX 2021 de Kevel, environ 65.9 % des éditeurs utilisent actuellement le header bidding aux États-Unis. De toute évidence, les avantages de cette technologie expliquent son adoption généralisée dans le secteur de la publicité numérique.
La question se pose maintenant, comment les éditeurs, pour qui le header bidding est quelque chose de nouveau, peuvent-ils identifier le type de services dont ils ont besoin ? Étant donné que la mise en œuvre efficace des enchères d'en-tête dépend en grande partie du partenaire d'enchères d'en-tête, nous avons discuté de la même chose avec un professionnel.
Pour approfondir ce sujet, nous avons collaboré avec Abhinav Choudhri , directeur des opérations publicitaires chez AdPushup. Il nous a fait part de quelques points importants à prendre en compte lors du choix d'un expert en header bidding.
Voici quelques-uns des facteurs dont nous avons parlé :
Emballages d'enchères d'en-tête
« Certains partenaires fournissent des wrappers pour le header bidding , mais d'autres non. Par exemple, je sais qu'Index, Rubicon , Sovrn et Pubmatic en fournissent, mais d'autres partenaires, comme OFT Media, n'en incluent pas dans leurs offres. »
Quelle est l'importance des enveloppes d'enchères d'en-tête ?
"Les wrappers sont certainement importants pour les éditeurs car c'est le wrapper qui définit la manière dont les partenaires vont être intégrés dans l'ensemble de la configuration des enchères d'en-tête. Donc, considérez le wrapper comme un arbre et les partenaires comme des branches - tous les partenaires d'enchères d'en-tête sont connectés au wrapper.'
"Par exemple, AdPushup a son propre wrapper et nous l'avons configuré de manière à pouvoir intégrer plusieurs partenaires en même temps."
"Ainsi, si la configuration de l'encapsuleur est unique et peu personnalisable, il peut devenir difficile d'intégrer d'autres partenaires de demande qui ont approuvé un site Web particulier."
Visionnez également cette courte vidéo pour comprendre les avantages du support Prebid :
Structure de paiement et rapports et analyses
"La structure de paiement pourrait certainement être un facteur de rupture ou de réussite pour certains éditeurs. Cela varie d'un client à l'autre, car différents partenaires de demande ont des structures différentes. Certains d'entre eux peuvent payer net-30 et d'autres peuvent payer net-90. La structure de paiement est fondamentalement un facteur volatil et varie d'un partenaire à l'autre.
De même, les rapports et les analyses sont également des éléments importants à prendre en compte, mais les éditeurs constateront que la plupart des experts en enchères d'en-tête proposent ces services de manière standard.
Une chose que les éditeurs doivent vérifier concernant la structure de paiement est l'écart entre ce que le partenaire affiche dans le panneau et le montant qu'il paie réellement. Souvent, les éditeurs peuvent rencontrer des écarts entre le nombre de rapports et ce qu'ils sont réellement payés. La raison peut être une activité invalide ou une déduction invalide effectuée par le partenaire.'
«Mais si les déductions ne sont pas cohérentes entre les différents partenaires de la demande, vous voudrez peut-être vous demander pourquoi ces déductions se produisent. La raison étant qu'il pourrait très bien s'agir d'une activité frauduleuse.
Cela nous a conduit à une discussion sur la fraude publicitaire.
Qu'est-ce que la fraude publicitaire?
« Outre la question du paiement, les éditeurs devraient également vérifier la réputation de leurs partenaires publicitaires dans le secteur. De nombreux cas de fraude publicitaire surviennent lors des enchères. Par exemple, si un partenaire publicitaire mise 1 $ pour une impression et remporte l'enchère, mais ne paie pas 1 $ au lieu de 1 $, il s'agit d'une fraude publicitaire. »
«Ainsi, les éditeurs doivent essentiellement savoir quels partenaires de demande ont une telle réputation et s'ils sont mis sur liste noire sur le marché en raison de telles activités. Et pour être honnête, il existe plusieurs partenaires qui se livrent à ce genre d'activités et qui, tôt ou tard, se retrouvent sur la liste noire. Mais il y en a aussi qui n'ont pas encore été mis sur liste noire.
Les partenaires de la demande ont-ils des solutions pour éviter de telles activités ?
« Certains grands acteurs de la demande ont mis en place des solutions pour éviter ces situations et les publicités malveillantes, mais d'autres non. Par exemple, je sais que Rubicon et AppNexus ont implémenté des solutions, ce qui explique pourquoi ils sont moins souvent confrontés à la fraude publicitaire ou aux publicités malveillantes. Au final, leur réputation est également en jeu, et leur base d'annonceurs peut être affectée par une mauvaise réputation. »
Confidentialité des données
(Que les données internes soient ou non partagées avec un tiers par le partenaire demandeur)
"Bien que ce soit quelque chose qui doit être évalué, je ne sais pas si les partenaires font tout cela dans une configuration normale. Mais cela dépend aussi du type de données partagées.
"Par exemple, si un partenaire de demande envoie l'URL en tant que paramètre à ses annonceurs, c'est très bien. Mais s'ils envoient tout autre type de données, cela doit également être vérifié pour voir si la confidentialité des données est violée ou non. Si un partenaire de demande enregistre ou partage des données qui ne font pas partie de son contrat ou conformément à l'accord, c'est bien sûr quelque chose qui doit être examiné.
"Mais à part cela, des paramètres tels que l'URL, l'UTM, les zones géographiques et d'autres éléments de ce type font partie du processus d'enchères."
Support technique
"C'est quelque chose qui change la donne pour certains. Dans certains cas, les éditeurs bénéficieront d'une sorte de support communautaire, mais pas de gestionnaires de compte dédiés. Cela fait beaucoup de différence. Mais s'il existe un système de support décent et un niveau de performance différent avec un partenaire de demande, alors je pense que la performance l'emporte sur ce type de support.
"Et cela dépend aussi du type de soutien requis et de sa fréquence." Donc, s'il y a un éditeur avec lequel un partenaire de demande ne ressent aucun type de défi, alors ce sera une sorte de situation définie et oubliée.
"Je pense que Slack est un excellent exemple à cet égard. Ils ne fournissent pas de gestionnaire de compte dédié ou d'autres ressources dédiées car ils savent qu'il n'y a pas beaucoup d'exigences pour ce type de support de la part de ce type de produit. Mais dans le cas où il y a une exigence habituelle, alors, bien sûr, le support technique en tant que facteur devient important.
"Mais ce que nous avons vu, c'est qu'une organisation comme AdPushup aura besoin de plus de support technique car nous avons besoin de choses sur liste blanche de temps en temps." C'est parce que nous ajoutons plus de domaines chaque jour. Cependant, pour un éditeur particulier, cette chose ne sera nécessaire qu'en cas de problème ou si les choses tournent mal avec tout type d'intégration qu'il effectue.
Problèmes courants rencontrés par les éditeurs lorsqu'ils recherchent un expert en enchères d'en-tête ?
« Il s'agirait principalement de l'impact d'un partenaire de demande sur l'inventaire de l'éditeur. En clair, il s'agit de trouver un compromis : ce qu'ils ajoutent à la latence des pages et leur contribution aux revenus publicitaires du site web. Si ce compromis est important, les éditeurs doivent bien sûr se demander s'il convient de conserver ou non un tel partenaire. »
"Si un partenaire prend, disons, plus de temps pour terminer l'enchère, l'ensemble du processus de rendu de l'annonce sera retardé à cause de ce partenaire. Et il y a aussi un délai d'attente qui est conservé pour les enchères. Donc, disons que si je garde un délai d'attente de 1000 millisecondes et qu'un partenaire n'est pas en mesure d'enchérir dans ce laps de temps, alors je devrai augmenter ce délai à, disons, 3000 millisecondes. Ainsi, à cause de ce partenaire, mon annonce prendrait plus de temps à s'afficher, ce qui aura un impact global sur les revenus et pas seulement sur ce partenaire spécifique. »
"Si les éditeurs ajoutent plusieurs partenaires de demande, ils doivent voir combien de demandes sont ajoutées avec chaque partenaire de demande supplémentaire ajouté à l'ensemble de la configuration."
Ces facteurs dépendent-ils des besoins spécifiques des éditeurs ?
« Certainement, ces facteurs varient selon les besoins des éditeurs. Ainsi, si un éditeur recherche une métrique spécifique, il devra alors opter pour un partenaire de demande qui fournit cette métrique.
"Mais si un éditeur est en mesure d'abord d'examiner en quoi consiste son inventaire et s'il est conscient des données démographiques de son site, la recherche du partenaire de demande deviendra plus ciblée."
Pour plus d'informations ou des précisions, vous pouvez contacter Abhinav à l'adresse abhinav.choudhri@adpushup.com ou nous joindre directement à l' adresse blog@adpushup.com.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
