Comment augmenter vos revenus publicitaires avec les échanges privés programmatiques

PMP ? N'est-ce pas un autre mot à la mode de la technologie publicitaire pour ces groupes de médias géants ? Non, merci. Veuillez quitter ma pelouse.

Bon, les sceptiques sont sortis, et à juste titre : les PMP ( places de marché privées ou plateformes d'échange privées programmatiques ; j'utiliserai les termes indifféremment tout au long de cet article — juste pour information) ont la réputation d'être difficiles à mettre en place et à faire évoluer.

Moins d'annonceurs se disputant votre inventaire signifiait que les PMP étaient généralement placés au bas de la cascade d'inventaire publicitaire d'un éditeur.

— Eyal Katz, Adngin

Quelqu'un qui n'a pas d'expérience en matière d'opérations publicitaires (ou toute une équipe d'entre eux) peut ne pas être en mesure de faire face à l'effort considérable d'ajouter/supprimer des éléments de campagne, d'obtenir des annonceurs, de créer de meilleurs packages d'inventaire, de personnaliser des campagnes et d'autres tâches nécessaires. pour créer un refuge privé pour vos impressions.

« Exactement ! Restons démocratiques et revenons au libre marché. »

En théorie, ce serait idéal . Mais la publicité en ligne est actuellement saturée d'impressions. Cela confère la majeure partie du pouvoir aux acheteurs lors des enchères publiques. Les places de marché programmatiques privées offrent une solution pour changer la donne.

Aujourd'hui, les PMP consistent vraiment à donner à l'éditeur le contrôle sur la manière dont ses clients privilégiés sont traités par les enchères privées.

— Spencer Phillips, blog MediaMath

Pour ceux qui ne connaissent pas, récapitulons :

Une brève introduction aux marchés privés

PMP signifie Private Marketplace : une vente aux enchères RTB sur invitation uniquement , où un ou plusieurs éditeurs invitent quelques acheteurs à enchérir sur leur catalogue. Ainsi, les éditeurs proposent leur catalogue premium à un cercle restreint d'acheteurs. Ces derniers peuvent enchérir (ventes aux enchères RTB privées) ou acheter directement (accords préférentiels).

Qu'est-ce qu'un inventaire « premium » ? Difficile à définir précisément, malgré tous mes efforts. Tout comme les tailles de vêtements varient d'une marque à l'autre, la façon dont un éditeur qualifie son inventaire de « premium » est subjective. Un critère quasi universel prendrait en compte une forte visibilité des impressions auprès de segments d'audience cibles très spécifiques, une priorité élevée pour la diffusion des annonces, des emplacements publicitaires de premier ordre, etc.

C'est à l'éditeur de décider de ce qu'il propose comme "premium" et des prix à fixer pour cela. De plus, les annonceurs sont prêts à payer par le nez pour ce type d'inventaire.

La prime est dans l'œil du spectateur.

— Joe Pych, PDG, NextMark

Pourquoi devriez-vous vendre votre inventaire via des PMP ?

Selon Index Exchange :

… les dépenses des marchés privés augmentent, sans faute, d'année en année.

Ils ont constaté que les dépenses PMP au cours des six premiers mois de 2016 étaient supérieures de 70 % à celles du premier semestre de l'année dernière.

Les CPM moyens sont également nettement plus élevés (jusqu'à 3 fois plus) sur les PMP que sur les marchés ouverts :

La demande d'espaces publicitaires premium pour des segments d'audience très spécifiques est forte, tandis que l'offre est largement insuffisante . Les grandes marques et les annonceurs se tournent donc vers les places de marché privées à la recherche d'espaces publicitaires de qualité qui leur permettront d'atteindre leurs objectifs marketing.

Index a répertorié ses dix principaux dépensiers PMP par dépenses publicitaires moyennes :

La visibilité - l'ensemble de la composante qualité - en est une partie importante. La qualité l'emporte sur la quantité et le prix.

– Rob Master, vice-président des médias chez Unilever ( Source )

La composante « qualité » est ce qui amène les annonceurs matures et conscients de la marque vers les PMP. Pour eux, le prix d'une impression n'est pas un facteur tant que leur annonce est diffusée auprès d'un public contextuellement pertinent.

Nos dépenses publicitaires sur les marchés privés ont commencé à augmenter il y a environ neuf mois, et nous avons l'intention d'en faire plus à l'avenir. En effet, nous pouvons obtenir un inventaire unique auquel nous ne pouvons pas accéder sur les échanges ouverts.

– Gary Milner, directeur du marketing numérique mondial, Lenovo ( Source )

Il existe également d'autres avantages, tant pour les éditeurs que pour les annonceurs :

• Transparence complète et bidirectionnelle
• Environnement sans fraude (l'étude Bot Baseline révèle que la fraude est le plus bas en achats directs)

La plupart des éditeurs frauduleux ne disposent pas de places de marché privées. (En effet, ils n'ont pas d'équipes commerciales ou publicitaires pour gérer ce type d'accords.) C'est pourquoi participer à des places de marché privées est généralement une option plus sûre pour les annonceurs.

— Ratko Vidakovic, fondateur, AdProfs ( Source )

• Contrôlez les campagnes publicitaires et les créations affichées à l'utilisateur final.

Ils combinent la sécurité et la confiance des transactions directes traditionnelles avec la (quasi) automatisation du programmatique.

Pouvez-VOUS vendre via des PMP ?

Et nous revoilà au point de départ de cet article : on n’entend parler que de gros bonnets comme WSJ Group , NewsCorp , Business Insider , Match.com, Whitepages, CafeMedia , Gawker (inactif depuis août 16 suite à la controverse Hulk Hogan/Peter Thiel) et autres géants de l’édition qui engrangent des revenus faramineux grâce à des accords privés.

Mais les PMP ne concernent pas uniquement les grands groupes de médias qui gagnent de l'argent grâce à leurs relations avec les annonceurs et les agences.

N'oubliez pas que votre inventaire est un indicateur de votre audience. Les annonceurs payant des prix élevés pour les impressions de Forbes ne le font pas parce que Forbes est un éditeur réputé. Ils le font dans l'espoir d'atteindre des cadres de niveau C.

– Ian Trider, Opérations de la plateforme RTB, Centro

Tout d'abord, n'oubliez pas que vous n'êtes pas obligé de vendre exclusivement via des places de marché privées . Comme le RTB et le Header Bidding , il s'agit simplement d'une autre option pour diversifier vos activités.

Prenons l'exemple des sites de contenu viral ou de mèmes. Les enchères ouvertes maximisent leurs revenus car l' audience présente un mélange de caractéristiques démographiques et ni les visiteurs ni le contenu ne possèdent de valeur unique . Ces sites tirent profit des stratégies de ciblage des DSP, ce qui augmente la valeur des impressions pour les acheteurs. Dans ce cas, l'éditeur ne peut pas obtenir des prix plus élevés en se retirant du marché libre (en réservant de l'inventaire pour les PMP).

Mais que faire si vous avez une audience très spécifique ? Ces sites sont particulièrement adaptés aux places de marché privées, compte tenu de la valeur perçue de leur inventaire. Prenons l’exemple d’iDiva (audience majoritairement féminine indienne) ou de MensXP (audience majoritairement masculine indienne). Ces éditeurs peuvent proposer des impressions de moindre qualité sur les plateformes d’enchères ouvertes, tout en offrant des packs d’inventaire premium sur les places de marché privées. Voici un exemple :

Des packs d'inventaire exceptionnels vaudraient bien plus cher sur les plateformes de gestion de portefeuille (PMP) que des offres RTB ouvertes. Ces packs pourraient inclure (sans toutefois s'y limiter) :

• Forfaits de uniquement emplacements très visibles (Remarque : Vous devez activer la mesure de la visibilité pour que cela fonctionne)
• Données de première partie intéressantes (à ne pas confondre avec les informations personnellement identifiables !). Par exemple, un site de rencontres qui transmet l'âge, le sexe, les intérêts, etc. d'un utilisateur à son serveur publicitaire ferait bien mieux en regroupant ces informations et en les vendant via des packages PMP.
• Packages de sections balisées sur le site Web (pour les éditeurs couvrant plusieurs secteurs verticaux). Par exemple, les portails d'actualités pourraient proposer des packages d'impressions hautement visibles sur les publications dans "Tech", "Automobile" et d'autres catégories spécifiques à différents annonceurs.
• Si l'éditeur dispose d'une offre vidéo, il peut également être utile de faire la distinction entre le contenu sur site et le contenu syndiqué/intégré.

Les PMP éliminent la plupart des intermédiaires, valorisant les relations directes et la qualité inhérente (de l'inventaire) plutôt qu'une automatisation efficace. Mais cela vient avec ses propres pièges. Avant d'envisager de vendre sur des PMP, vous devez être en mesure de répondre :

• Comment le partage de données fonctionnera-t-il sur les différentes plates-formes côté vente et côté demande ? 
• Comment maintenir un taux de remplissage suffisamment élevé pour un PMP ?
• L'investissement (dans le déploiement et l'exécution) vaudra-t-il défaillances augmentation des revenus? Il y aura également des modifications et une personnalisation au fur et à mesure que les annonceurs affinent leur ciblage.

Il y a aussi les facteurs de confiance et de maintien des relations avec les annonceurs. Une équipe de vente et d'assistance serait utile.

Faire les bons choix

Les places de marché privées ne sont pas toujours idylliques. Pour que les annonceurs les plus influents investissent, vos offres exclusives doivent être à la hauteur. Il est conseillé aux éditeurs de :

• Étudiez le public : Identifiez les segments recherchés par les annonceurs PMP.
• Étudiez le contenu : Index, par exemple, a constaté que « Conde Nast canalise l'inventaire dans les PMP pendant les "moments", ou les moments où le public augmente pendant les moments charnières de la culture pop". Comme je l'ai mentionné précédemment, certaines sections/pages du site peuvent être packagées pour des offres privées en fonction de la demande.
• Expérience: L'environnement contrôlé dans les PMP est parfait pour que les éditeurs expérimentent la vidéo programmatique. Les créations mobiles et natives à fort impact (prises de contrôle de page, roadblocks, etc.) sont d'autres formats qui sont généralement vendus par le biais d'accords privés. Des formats comme ceux-ci obligent également les éditeurs à…

• Communiquer: Pour rester transparent et maintenir la confiance, ou pour personnaliser les conditions de l'accord au milieu d'une campagne, la communication avec les annonceurs est essentielle (et pas aussi onéreuse que vous l'imaginez probablement). Imaginez-vous vendre un produit/service (inventaire) et mettre en place des canaux de support client.
• Gardez-le réservé : Soyez sélectif lorsque vous choisissez des annonceurs à inviter à vos enchères. Comme l'a dit Pete Spande (CRO, Business Insider) dans son  conversation de 15 minutes au Digiday Programmatic Summit 2015 :

Si nous créions un PMP pour chaque personne avec qui nous travaillons, ce serait comme conduire à travers le pays, ne manger que dans de petits restaurants et souscrire à des cartes de fidélité à chaque endroit en cours de route. Cela n'a aucun sens.

Vous devrez tenir compte de vos capacités de reporting de données, des taux de remplissage, des prix planchers, des audiences, des emplacements et sélectionner quelques partenaires de demande qui bénéficient d'un accès prioritaire (comme vous le feriez avec le Header Bidding ).

Mise à jour : L’IAB a publié une liste de contrôle PMP très complète qui sera d’une grande aide aux éditeurs et à leurs équipes d’exploitation publicitaire.

Échanges compatibles PMP

Les principaux échanges d'annonces permettent aux éditeurs de créer des places de marché privées :

• Double-cliquez sur AdX
• OpenX
• PubMatic
• Échange d'index
• TripleLift
• Centre
• SpotXchange (Vidéo)
• Projet Rubicon
• Et bien d'autres encore

Les places de marché privées permettent aux éditeurs de contrôler la manière dont ils hiérarchisent la demande provenant des canaux programmatiques. C'est un mélange complexe d'outils, de systèmes, de mécanismes et de stratégies.

Prenez le temps de les comprendre avant de décider s'ils en valent la peine.