Comment augmenter vos revenus publicitaires avec les échanges privés programmatiques

PMP ? N'est-ce pas un autre mot à la mode de la technologie publicitaire pour ces groupes de médias géants ? Non, merci. Veuillez quitter ma pelouse.

D'accord, donc les sceptiques sont sortis et à juste titre : les PMP (marché privé or échanges privés programmatiques; J'utiliserai les termes de manière interchangeable tout au long de l'article - juste un avertissement) ont la réputation d'être difficiles à configurer et à faire évoluer.

Moins d'annonceurs se disputant votre inventaire signifiait que les PMP étaient généralement placés au bas de la cascade d'inventaire publicitaire d'un éditeur.

—Eyal Katz, Ajout

Quelqu'un qui n'a pas d'expérience en matière d'opérations publicitaires (ou toute une équipe d'entre eux) peut ne pas être en mesure de faire face à l'effort considérable d'ajouter/supprimer des éléments de campagne, d'obtenir des annonceurs, de créer de meilleurs packages d'inventaire, de personnaliser des campagnes et d'autres tâches nécessaires. pour créer un refuge privé pour vos impressions.

"Exactement! Restons simplement démocratiques et revenons à un marché ouvert. »

Ce serait génial en principe. Mais la publicité en ligne est dans un état d'offre excédentaire d'impressions. Cela donne la majeure partie du contrôle aux acheteurs dans les enchères ouvertes. Les places de marché programmatiques privées sont un moyen de changer cela.

Aujourd'hui, les PMP consistent vraiment à donner à l'éditeur le contrôle sur la manière dont ses clients privilégiés sont traités par les enchères privées.

— Spencer Phillips, blog MediaMath

Pour ceux qui ne connaissent pas, récapitulons :

Une brève introduction aux marchés privés

PMP est un marché privé : an sur invitation uniquement Enchère RTB où un ou plusieurs éditeurs invitent quelques acheteurs à enchérir sur leur inventaire. Ainsi, les éditeurs ouvrent l'inventaire à un club restreint d'acheteurs. Les acheteurs enchérissent dessus (enchères RTB privées) ou achètent directement (accords préférés).

Alors, qu'est-ce que l'inventaire "premium" ? Je ne peux pas être précis et pas faute d'avoir essayé. Tout comme les tailles de vêtements changent d'une marque à l'autre, la façon dont un éditeur classe son package d'inventaire comme "premium" est subjective. La norme la plus proche de l'universelle prendrait en compte les impressions hautement visibles pour des segments d'audience cibles extrêmement spécifiques, une priorité de diffusion d'annonces élevée, des emplacements de premier ordre, etc.

C'est à l'éditeur de décider de ce qu'il propose comme "premium" et des prix à fixer pour cela. De plus, les annonceurs sont prêts à payer par le nez pour ce type d'inventaire.

La prime est dans l'œil du spectateur.

— Joe Pych, PDG, NextMark

Pourquoi devriez-vous vendre votre inventaire via des PMP ?

Selon Index Exchange :

… les dépenses des marchés privés augmentent, sans faute, d'année en année.

Ils ont constaté que les dépenses PMP au cours des six premiers mois de 2016 étaient supérieures de 70 % à celles du premier semestre de l'année dernière.

Les CPM moyens sont également nettement plus élevé (jusqu'à 3 fois plus) sur les PMP que sur les marchés ouverts :

Il y a beaucoup de demande, et pas assez d'approvisionnement, d'inventaire premium pour des segments d'audience très spécifiques. Les grandes marques et les annonceurs se concentrent sur les places de marché privées à la recherche d'un inventaire précieux qui les aiderait le point de vue de  atteindre leurs objectifs marketing.

Index a répertorié ses dix principaux dépensiers PMP par dépenses publicitaires moyennes :

La visibilité - l'ensemble de la composante qualité - en est une partie importante. La qualité l'emporte sur la quantité et le prix.

– Rob Master, vice-président des médias, Unilever (Source)

La composante « qualité » est ce qui amène les annonceurs matures et conscients de la marque vers les PMP. Pour eux, le prix d'une impression n'est pas un facteur tant que leur annonce est diffusée auprès d'un public contextuellement pertinent.

Nos dépenses publicitaires sur les marchés privés ont commencé à augmenter il y a environ neuf mois, et nous avons l'intention d'en faire plus à l'avenir. En effet, nous pouvons obtenir un inventaire unique auquel nous ne pouvons pas accéder sur les échanges ouverts.

– Gary Milner, directeur du marketing numérique mondial, Lenovo (Source)

Il existe également d'autres avantages, tant pour les éditeurs que pour les annonceurs :

• Transparence complète et bidirectionnelle
• Environnement sans fraude (l'étude Bot Baseline révèle que la fraude est le plus bas en achats directs)

La plupart des éditeurs frauduleux n'ont pas de places de marché privées. (D'une part, ils n'ont pas d'équipes de vente ou d'opérations publicitaires pour prendre en charge de telles transactions.) Cela rend généralement la participation à des marchés privés option plus sûre pour les spécialistes du marketing.

— Ratko Vidakovic, fondateur, AdProfs (Source)

• Contrôlez les campagnes publicitaires et les créations affichées à l'utilisateur final.

Ils combinent la sécurité et la confiance des offres directes avec (quasi) automatisation du programmatique.

Pouvez-VOUS vendre via des PMP ?

Et nous revenons au début de cet article : tout ce dont vous entendez parler, ce sont des gros bonnets comme Groupe WSJ, NewsCorp, Business Insider, Match.com, pages blanches, CafeMedia, Gawker (inactif depuis août 16 après la controverse Hulk Hogan/Peter Thiel) et autres publications géants récolter des revenus à la pelle grâce à des accords privés.

Mais les PMP ne concernent pas uniquement les grands groupes de médias qui gagnent de l'argent grâce à leurs relations avec les annonceurs et les agences.

N'oubliez pas que votre inventaire est un indicateur de votre audience. Les annonceurs payant des prix élevés pour les impressions de Forbes ne le font pas parce que Forbes est un éditeur réputé. Ils le font dans l'espoir d'atteindre des cadres de niveau C.

– Ian Trider, Opérations de la plateforme RTB, Centro

Tout d'abord, rappelez-vous que vous n'êtes pas obligé de vendre exclusivement sur des places de marché privées. Comme RTB et Enchère d'en-tête, c'est simplement un autre panier dans lequel mettre vos œufs.

Prenez le contenu viral ou les sites de mèmes, par exemple. Les enchères ouvertes maximisent leur rendement parce que public est un mélange de caractéristiques démographiques et il n'y a pas de La valeur des visiteurs ou du contenu. Des sites comme ceux-ci bénéficient des stratégies de ciblage des DSP, ce qui améliore la valeur des impressions pour les acheteurs. Dans ces cas, l'éditeur ne peut pas faire pression pour des prix plus élevés en se retenant du marché libre (en réservant l'inventaire aux PMP).

Mais que se passe-t-il si vous avez un public très unique ? Ce sont les sites les mieux adaptés aux marchés privés simplement pour le perçu valeur des stocks. Prendre iDiva (audience majoritairement féminine indienne) ou HommesXP (audience masculine majoritairement indienne). Ceux les éditeurs peuvent proposer des impressions de moindre qualité lors d'enchères ouvertes tout en offrant des packages d'inventaire premium sur les marchés privés. Voici à quoi cela ressemblerait :

Des packages d'inventaire impressionnants valent la peine beaucoup plus sur les PMP que sur le RTB ouvert. Ceux-ci pourraient inclure (mais ne sont en aucun cas limités à):

• Forfaits de uniquement emplacements très visibles (Remarque : Vous devez activer la mesure de la visibilité pour que cela fonctionne)
• Données de première partie intéressantes (à ne pas confondre avec les informations personnellement identifiables !). Par exemple, un site de rencontres qui transmet l'âge, le sexe, les intérêts, etc. d'un utilisateur à son serveur publicitaire ferait bien mieux en regroupant ces informations et en les vendant via des packages PMP.
• Packages de sections balisées sur le site Web (pour les éditeurs couvrant plusieurs secteurs verticaux). Par exemple, les portails d'actualités pourraient proposer des packages d'impressions hautement visibles sur les publications dans "Tech", "Automobile" et d'autres catégories spécifiques à différents annonceurs.
• Si l'éditeur dispose d'une offre vidéo, il peut également être utile de faire la distinction entre le contenu sur site et le contenu syndiqué/intégré.

Les PMP éliminent la plupart des intermédiaires, valorisant les relations directes et la qualité inhérente (de l'inventaire) plutôt qu'une automatisation efficace. Mais cela vient avec ses propres pièges. Avant d'envisager de vendre sur des PMP, vous devez être en mesure de répondre :

• Comment le partage de données fonctionnera-t-il sur les différentes plates-formes côté vente et côté demande ? 
• Comment maintenir un taux de remplissage suffisamment élevé pour un PMP ?
• L'investissement (dans le déploiement et l'exécution) vaudra-t-il défaillances augmentation des revenus? Il y aura également des modifications et une personnalisation au fur et à mesure que les annonceurs affinent leur ciblage.

Il y a aussi les facteurs de confiance et de maintien des relations avec les annonceurs. Une équipe de vente et d'assistance serait utile.

Faire les bons choix

Ce ne sont pas que des peluches et des arcs-en-ciel sur les marchés privés. Pour que ces annonceurs influents dépensent leur argent, vos packages d'inventaire exclusifs doivent être ça vaut le coup. Les éditeurs sont invités à :

• Étudiez le public : Identifiez les segments recherchés par les annonceurs PMP.
• Étudiez le contenu : Index, par exemple, a constaté que « Conde Nast canalise l'inventaire dans les PMP pendant les "moments", ou les moments où le public augmente pendant les moments charnières de la culture pop". Comme je l'ai mentionné précédemment, certaines sections/pages du site peuvent être packagées pour des offres privées en fonction de la demande.
• Expérience: L'environnement contrôlé dans les PMP est parfait pour que les éditeurs expérimentent la vidéo programmatique. Les créations mobiles et natives à fort impact (prises de contrôle de page, roadblocks, etc.) sont d'autres formats qui sont généralement vendus par le biais d'accords privés. Des formats comme ceux-ci obligent également les éditeurs à…

• Communiquer: Pour rester transparent et maintenir la confiance, ou pour personnaliser les conditions de l'accord au milieu d'une campagne, la communication avec les annonceurs est essentielle (et pas aussi onéreuse que vous l'imaginez probablement). Imaginez-vous vendre un produit/service (inventaire) et mettre en place des canaux de support client.
• Gardez-le réservé : Soyez sélectif lorsque vous choisissez des annonceurs à inviter à vos enchères. Comme l'a dit Pete Spande (CRO, Business Insider) dans son  conversation de 15 minutes au Digiday Programmatic Summit 2015 :

Si nous créions un PMP pour chaque personne avec qui nous travaillons, ce serait comme conduire à travers le pays, ne manger que dans de petits restaurants et souscrire à des cartes de fidélité à chaque endroit en cours de route. Cela n'a aucun sens.

Vous devrez prendre en compte vos capacités de rapport de données, vos taux de remplissage, vos prix planchers, vos audiences, vos emplacements et sélectionner quelques partenaires de demande qui obtiennent le premier aperçu (tout comme vous le feriez dans Enchère d'en-tête).

Mise à jour : l'IAB a publié une de très approfondi Liste de contrôle PMP ce serait d'une grande aide pour les éditeurs et leur équipe d'opérations publicitaires. 

Échanges compatibles PMP

Les principaux échanges d'annonces permettent aux éditeurs de créer des places de marché privées :

• Double-cliquez sur AdX
• OpenX
• PubMatic
• Échange d'index
• TripleLift
• Centre
• SpotXchange (Vidéo)
• Projet Rubicon
• Et bien d'autres encore

Les places de marché privées permettent aux éditeurs de contrôler la manière dont ils hiérarchisent la demande provenant des canaux programmatiques. C'est un mélange complexe d'outils, de systèmes, de mécanismes et de stratégies.

Prenez le temps de les comprendre avant de décider s'ils en valent la peine.