Comment récupérer les revenus publicitaires perdus à cause du blocage des publicités (+ nouvelles mesures de visibilité)

Les consommateurs ne sont pas intéressés par les publicités. Ils veulent des expériences ininterrompues. Le fait qu'il y ait 225 millions de consommateurs qui sont des utilisateurs actifs de bloqueurs de publicités vous indique qu'ils disent : "Non". Je ne veux pas de vos publicités.'

— Raja Rajamannar, CMO mondial de MasterCard

Si vous avez écrit sur les services financiers, Raja est le type d'annonceur potentiel qui aurait pu enchérir pour vos impressions.

Vos impressions sont un indicateur de votre audience : les annonceurs ne paient pas pour diffuser leurs publicités partout sur Internet. Ils paient pour que leur message soit vu et pour pouvoir atteindre et influencer un public spécifique.

Mais pourquoi votre public choisirait -il activement d'être irrité par de la publicité intrusive, alors qu'il peut simplement activer un bloqueur de publicités et économiser sa bande passante ? La plupart du temps, il ne le fera pas.

Et cela signifie que vous perdez des revenus publicitaires.

Si vous avez un public, leur offrir une expérience de navigation propre est essentiel pour monétiser efficacement sans les envoyer vers de meilleurs sites Web ou adblock. Il met en valeur votre valeur en tant qu'éditeur compétent.

Les opérations publicitaires et l'expérience utilisateur sont liées : votre travail consiste peut-être à augmenter les revenus, mais si vos méthodes s'avèrent préjudiciables à l'expérience du site et éloignent les utilisateurs, vous sacrifiez en fin de compte les revenus en épuisant l'audience.

D'un autre côté, faciliter une publicité bien ciblée et discrète peut plaire et même développer votre audience ; vous aider à identifier les influenceurs ; et feront certainement de vos annonceurs des campeurs heureux.

— Gavin Dunaway, rédacteur en chef, AdMonsters

Malheureusement, les éditeurs négligent souvent la vue d'ensemble face aux revenus à court terme.

Nous avons laissé l'équilibre subtil entre le contenu, le commerce et la technologie se déséquilibrer dans le Web ouvert. Nous avions, et avons toujours, la responsabilité d'éduquer les entreprises et, dans certains cas, de les repousser. Nous avons perdu de vue notre responsabilité sociale et éthique de fournir une expérience sûre et utilisable à tous ceux qui souhaitent consommer le contenu de leur choix. Nous devons remettre cela dans l'alignement, en commençant dès maintenant.

— Scott Cunningham, vice-président principal, technologie et opérations publicitaires, IAB

Voici quelques conseils du monde de la publicité en ligne qui vous donneront une nouvelle perspective sur l'optimisation de l'expérience utilisateur et son lien avec les revenus. (PS : Nous en parlons souvent.)

1. Mesures anti-adblock

Un récent rapport de l'IAB UK estime à 22 % le nombre d'utilisateurs d'Adblock au Royaume-Uni, un chiffre jugé « incomplet » par ABP. Qu'en est -il réellement du blocage des publicités ? Le nombre d'utilisateurs est-il en augmentation ? L'adoption se stabilise-t-elle ? Faut-il s'inquiéter ?

Dans un article précédent, nous avons tenté de dresser un tableau complet du blocage des publicités à l'aide de statistiques compilées à partir de diverses sources et régions.

En tant qu'éditeur, votre principale préoccupation est le manque à gagner lié à votre domaine . Cela dépend en partie de votre thématique. Par exemple, les sites web de jeux vidéo et de divertissement enregistrent un nombre nettement plus élevé d'impressions publicitaires bloquées que les sites d'autres secteurs. Mais d'autres indicateurs d'audience entrent également en jeu :

• Plate-forme: Le blocage des publicités mobiles n'est pas encore aussi important que celui des ordinateurs de bureau, en particulier aux États-Unis et en Europe.
• Endroit: Si votre public provient principalement des régions APAC, les instances de blocage des publicités seront plus élevées, en particulier sur mobile.

Bien qu'il s'agisse de généralisations générales, elles vous aideront à évaluer vos propres revenus potentiels perdus à cause d'un public activé par adblock.

Alors, comment les éditeurs luttent-ils contre ce fléau des blocages publicitaires ? En bloquant à leur tour les bloqueurs de publicités, en demandant une liste blanche, ou encore en réclamant une petite contribution financière en échange de l’accès à leurs publicités . Très peu d’éditeurs ont réellement les moyens d’analyser leurs pratiques internes et d’améliorer l’expérience publicitaire.

Entre 5 et 30 % de vos impressions totales sont désormais perdues à cause des utilisateurs qui utilisent des bloqueurs de publicité. Demander l'inscription sur une liste blanche peut être judicieux si vous avez un grand nombre de visiteurs réguliers ou un contenu de qualité. Cependant, cette démarche peut se retourner contre vous de façon spectaculaire : si vous y parvenez, vous risquez de noyer vos utilisateurs sous un flot de publicités.

Exemple concret : en 2016, Forbes a demandé aux utilisateurs de bloqueurs de publicités de l’ajouter à une liste blanche et leur a proposé en échange une expérience avec moins de publicités . Voici un compte rendu (détaillé) de la réaction des utilisateurs :

Donc je vois ce message et je pense, ok pas de problème, je vais désactiver adblock sur ce site et je peux vivre avec une publicité ou deux. Ils promettent une "expérience publicitaire légère", n'est-ce pas ? Dès que je désactive adblock et actualise, je suis accueilli avec 5 annonces.

Sans oublier qu'ils occupent plus de 50% de la page. N'oubliez pas qu'à chaque fois que je passe à l'élément suivant de la galerie, je reçois un tout nouvel ensemble de 5 annonces. (Non, merci) vous Forbes.

via Reddit

La solution adblock la plus populaire au monde comprend le problème à trois niveaux :

Étant donné que la publicité finance une grande partie du contenu gratuit que nous apprécions en ligne, il semblait logique de trouver un terrain d'entente . Nous avons interrogé nos utilisateurs à ce sujet et ils ont massivement approuvé.

- Adblock Plus

C’est ainsi qu’est né le programme Acceptable Ads .

Toutes les publicités ne sont pas également ennuyeuses, c'est pourquoi nous avons créé l'initiative Acceptable Ads. Il permet aux annonceurs et aux éditeurs qui ont accepté de créer des annonces respectant les critères générés par les utilisateurs d'être ajoutés à la liste blanche.

- Adblock Plus

Il n'est pas possible d'obtenir l'autorisation d'ABP en payant. La mise en page de vos annonces doit être conforme aux critères d'« Annonces acceptables » pour que votre domaine soit automatiquement ajouté à la liste blanche. Une fois cette étape franchie, votre site affichera automatiquement des annonces optimisées pour l'expérience utilisateur aux utilisateurs d'ABP (sauf s'ils désactivent l'option « Autoriser certaines publicités non intrusives » dans leurs paramètres).

Pour figurer sur la liste blanche des publicités acceptables, vous devrez optimiser l'emplacement, la taille et le format de vos annonces selon des critères stricts, tout en veillant à ce que chaque emplacement publicitaire porte la mention « Publicité » à des fins de distinction.

Ensuite, vous devez faire attention aux publicités et créations suivantes, qui ne sont PAS acceptables :

• Auto-rafraîchissement
• Animé
• Lecture automatique du son ou de la vidéo
• Expansion
• Énorme
• Interludes
• Superposition (display et in-video)
• Pop-ups et pop-under
• Vidéo pré-roll
• Médias enrichis (par exemple, publicités Flash, publicités Shockwave, etc.)

Vous devrez surveiller vos régies publicitaires et vos sources de demande afin de vous assurer que les formats qu'elles proposent sont conformes aux exigences en matière de publicité . De plus, vérifiez que les créations diffusées ne contreviennent à aucun critère inacceptable.

Remarque : Des solutions comme AdRecover vous aident à débloquer les inventaires publicitaires bloqués et à optimiser vos revenus grâce à des publicités conformes aux normes des publicités acceptables . Le système de détection d’animations de la plateforme est capable d’analyser et de filtrer les créations publicitaires.

En savoir plus:

Ordinateur de bureau et mobile : une comparaison de l'expérience utilisateur, du blocage des publicités et des revenus publicitaires

2. Optimisation de la visibilité

Les annonceurs veulent que leur message ait une chance d'être vu.

Les éditeurs doivent être conscients du nombre d'annonces par page, des types d'annonces, ainsi que de la visibilité de ces annonces.

— IAB, Introduction à la visibilité

Cependant, cela a eu pour effet indésirable de contraindre les utilisateurs à voir les publicités via des placements très intrusifs et un encombrement visuel.

Nous constatons que de plus en plus de sites de publication avec des mises en page publicitaires agressives tentent d'atteindre les seuils [visibles] demandés. Ces exemples finissent par être la raison pour laquelle les utilisateurs bloquent les publicités.

— Marc Goldberg, PDG, Trust Metrics

De manière générale, les impressions à forte visibilité se vendent plus cher sans que la concurrence ne soit dissuasive, et les emplacements ATF sont considérés comme le nec plus ultra. Premier élément visible par les utilisateurs lorsqu'ils arrivent sur une page, cet espace est irrésistible pour les annonceurs.

Il convient également de noter que sans contenu pour engager les utilisateurs au-dessus de la ligne de flottaison, les utilisateurs apprennent à faire défiler vers le bas avant que vos annonces ne répondent aux critères de visibilité MRC ou, comme c'est souvent le cas, avant même que la création ne soit rendue.

Si l'on tient compte du temps de chargement des publicités (nous y reviendrons) et de la conception du site (menu principal et espaces blancs), le contenu disponible est insuffisant pour retenir l'attention de l'utilisateur. Avant même qu'Active View puisse considérer les impressions ATF comme « visibles » (au moins la moitié de la publicité affichée pendant plus d'une seconde), l'utilisateur a déjà fait défiler la page.

Ce qui complique encore la tâche des éditeurs, c'est la nouvelle métrique d'impressions téléchargées de DoubleClick , qui différencie les publicités envoyées au serveur de l'éditeur de celles affichées dans le navigateur de l'utilisateur. La mesure des vues actives ne sera prise en compte qu'une fois la publicité téléchargée (entièrement affichée). Cette transition sera définitive d'ici fin 2017.

Cela signifie qu'il faut maintenir l'attention des utilisateurs à proximité d'une publicité pendant toute la durée de son affichage, plus n + 1 secondes. C'est un défi de taille.

Pour optimiser la visibilité, il est essentiel de proposer un contenu attractif et de soigner la conception du site, la mise en page des annonces , la latence et les opérations publicitaires. Analysez vos impressions et identifiez celles que vous souhaitez optimiser pour une visibilité maximale. Le guide IAB Viewability Primer propose un modèle d'exemple.

La feuille de calcul vous aidera à identifier les tailles d'annonces et les emplacements qui font baisser votre nombre moyen d'impressions visibles. Ensuite, commencez à optimiser avec :

• Chargement paresseux annonces afin qu'elles s'affichent lorsqu'elles sont à l'écran. Partager ceci. signaler avec vos partenaires dans la demande d'offre.
• Filtres de pondération des créations : limitez le poids des créations existantes en mettant en place des limites de taille pour les appels RTB. Chargez plus pour les actifs lourds, réservez-les pour offres directes, ou jetez-les. Offrez un service de site aux partenaires commerciaux directs pour réduire encore plus le décalage.
• Latence à partir du moment de l'affichage de l'annonce a un impact direct sur la visibilité d'une annonce. Surveillez attentivement cette fois. Mesurez les délais d'expiration que vous définissez par rapport au temps de réponse aux enchères de chaque partenaire de demande et optimisez-les en conséquence.
• Testez et optimisez en permanence toutes les tailles et tous les formats d'annonces en les reliant avec des éléments de conception de site. L'optimisation de la conception du site ou de la latence de manière isolée ne fonctionnera pas pour améliorer l'expérience utilisateur et la visibilité avec une mise en page publicitaire encombrée.

Remarque : La plateforme de tests A/B automatisés et d’optimisation au niveau du réseau d’AdPushup fait exactement cela.

Gardez à l'esprit que même si l'actualisation automatique et les annonces persistantes peuvent améliorer la visibilité, elles peuvent également avoir un impact négatif sur l'expérience utilisateur.

Voir les critères d'annonces acceptables au point précédent.

En savoir plus:

Ce que les blogueurs et les éditeurs peuvent faire pour lutter contre le blocage des publicités

3. Annonces lourdes et gonflement des pages

Ironiquement, les appels publicitaires et les demandes de suivi sont effectués par les utilisateurs, et non par les éditeurs.

Cela signifie que plus vos annonces nécessitent d'appels réseau, plus leur chargement est lent. Voir le point ci-dessus concernant les impressions téléchargées sur Google.

Les réseaux publicitaires programmatiques ralentissent la diffusion des publicités en raison d'un trop grand nombre de demandes. Chaque annonce programmatique qui participe à une enchère ouverte communique avec des réseaux publicitaires qui placent des offres, appelées demandes. Ensuite, des morceaux de code sont introduits dans l'annonce pour suivre ses performances et d'autres critères de rapport.

IAB établit une ligne directrice de 15 appels réseau pour chaque annonce dans une enchère, mais la moyenne est plus proche de 60, selon le rapport.

via Adage Inde

Heureusement, une optimisation correcte pour les annonces acceptables et la visibilité permet de limiter la taille des annonces. L'utilisation d'un wrapper pour le header bidding ne change rien à cela.

Vague ? Oui. L’UX n’est pas une donnée directement mesurable. Mais elle se manifeste à travers vos autres indicateurs clés de performance (KPI) : croissance de l’audience, engagement, temps passé sur le site, taux de rebond, etc. Idéalement, vos publicités ne devraient avoir aucun impact sur ces indicateurs lorsque vous monétisez votre contenu.