Depuis que Google a annoncé son plan de suppression progressive des cookies tiers d'ici 2022, l'industrie des technologies publicitaires s'est associée pour créer des solutions alternatives plus durables et plus axées sur la confidentialité.
De nombreuses tendances intéressantes sont ressorties de cet effort, comme l'accent accru mis sur données de première partie, des partenariats de marque et des modèles de ciblage moins intrusifs. Finalement, les éditeurs doivent accepter le déclin imminent de la capacité de ciblage et adopter des alternatives.
Dans cet article, nous allons examiner certaines des alternatives émergentes aux cookies tiers et comment elles peuvent aider les éditeurs à sortir de cette crise.
ID universels
Des recherches ont montré qu'un grand nombre de consommateurs n'aiment pas les publicités. C'est l'atteinte à la vie privée qui leur pose problème. Selon une enquête de Clutch, 51 % des consommateurs préfèrent voir des publicités de marques en lesquelles ils ont confiance.
Cela prouve que ce n'est pas la collecte de données qui pose problème mais la manière dont elles sont collectées. En fin de compte, la possibilité de personnaliser les publicités profite à la fois aux spécialistes du marketing et aux consommateurs. C'est là qu'interviennent les identifiants universels.
ID universels sont des identités partagées qui permettent l'identification à travers la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires sans cookies. Les identifiants universels suivent une correspondance déterministe, ce qui permet une identification précise des utilisateurs sur toutes les plates-formes.
Certaines des solutions d'identification universelle proposées (ou en phase de développement) sont :
Projet ReArc
Le 10 février 2020, l'IAB Tech Lab a lancé Projet ReArc. Le projet se concentre sur la construction d'un cadre pour la personnalisation des publicités tout en protégeant l'identité des utilisateurs en même temps.
Le projet ReArc a été principalement lancé pour développer des normes techniques pour un ID universel que nous avons couvert auparavant. Selon l'IAB, un identifiant universel doit être développé et mis en service conformément aux règles suivantes :
- Les données ne seront jamais faussement acquises auprès des consommateurs et ils en seront toujours la propriété principale
- Il ne devrait y avoir aucune rétro-ingénierie possible dans aucun des identifiants. Cela nécessite un cryptage suffisant
- Les éditeurs et les marques doivent effectuer des audits pour s'assurer que les fournisseurs tiers n'obtiennent pas illégalement des données et ne les utilisent pas à mauvais escient
- Si les conditions ci-dessus sont remplies, les fournisseurs tiers peuvent obtenir des données
Confidentialité différentielle
La confidentialité différentielle est une autre méthode proposée pour sécuriser les données des utilisateurs sur toutes les plateformes. Il s'agit d'une technique statistique qui se concentre sur la création d'ensembles de données agrégées au lieu de collecter des informations individuelles.
Par exemple, un éditeur publie une annonce sur son site Web et 300 utilisateurs visitent la page. Mais seulement 98 personnes cliquent sur l'annonce. C'est la seule information que l'annonceur recevra. Avec cookies tiers, il était possible de savoir exactement qui avait cliqué sur l'annonce. Mais la confidentialité différentielle vise à éliminer ce type d'informations déterministes.
La confidentialité différentielle fonctionne en injectant du bruit dans les ensembles de données, ce qui réduit sa précision. Les informations exactes des utilisateurs ne peuvent pas être extraites et seules des informations agrégées sont disponibles. Cette approche a été lancée par Microsoft mais est maintenant utilisée par des géants de la technologie tels que Google, Apple, etc.
Partenariats de données
Les éditeurs peuvent vendre leurs données propriétaires aux annonceurs dans un données de seconde partie marché. Mais l'un des moyens émergents de lutter contre le blocage des cookies tiers consiste à développer des partenariats de données entre éditeurs.
Prenons un exemple. Supposons que vous soyez un éditeur propriétaire d'un site Web de voyage et que vous produisiez du contenu long sur différentes destinations. Si vous deviez obtenir des données de première partie sur les réservations de vols auprès d'un autre éditeur, cela pourrait être très utile pour cibler les utilisateurs. De même, vos visiteurs peuvent également servir de public cible pertinent pour d'autres sites Web.
C'est ainsi que fonctionnent les partenariats directs de données et constituent un moyen facile pour les éditeurs d'obtenir des données premium de première partie.
Il s'est vraiment accéléré au cours des six derniers mois. Avant cela, seuls les clients gros consommateurs de données avaient investi dans leur propre plateforme de gestion de données et leurs pools de cookies. Maintenant, c'est sur la plupart des partenariats comme une évidence.
Bedir Aydemir, News UK pour
Ciblage contextuel
Le ciblage contextuel existe depuis toujours, mais il y a un regain d'intérêt ces derniers temps. Cela fonctionne en montrant des publicités à un utilisateur liées au contenu de la page qu'il visite. Ainsi, si un utilisateur visite un site Web d'évaluation de chaussures, il peut s'agir de publicités de Reebok, Nike ou Adidas, qui sont contextuellement ciblées sur la page.
Les experts en technologie publicitaire ont fait allusion à la résurgence de annonces contextuelles.
C'est l'acte d'équilibre que nous cherchons à maîtriser. Nous regardons vers l'avenir, et le contexte devient une devise plus importante. L'hypothèse est que le ciblage contextuel deviendra de plus en plus important dans un monde où les données au niveau de l'utilisateur ont été réduites.
Ryan Storrar, SVP et responsable des médias chez Essence pour
Le ciblage contextuel a cependant un inconvénient, il n'est tout simplement pas aussi efficace que le ciblage comportemental. Cependant, si ce changement devait se produire, l'éditeur voudra se concentrer davantage sur le raffinement de sa stratégie et de sa qualité de contenu, ce qui est toujours payant en termes d'engagement et de revenus.
Dans un premier temps, les éditeurs peuvent entrer en contact avec leurs réseaux publicitaires et vérifier s'ils proposent ou non un ciblage contextuel. AdSense et Media.net par exemple, propose aux éditeurs des publicités ciblées contextuellement.
Plateformes de données propriétaires
Contrairement aux petits et moyens éditeurs, grands éditeurs comme le New York Times disposent des ressources nécessaires pour créer leurs propres plates-formes de données propriétaires. Ces plateformes comprennent des outils de technologie publicitaire, des plateformes de données d'audience et autres.
De nombreux outils et technologies publicitaires ont déjà vu le jour ou sont en cours de construction. Voici quelques grands éditeurs qui ont soit annoncé une technologie liée aux données de première partie, soit l'ont publiée :
- L'outil d'Insider Inc SÁGA: En mars 2020, Insider Inc a annoncé la sortie de leur plateforme de données d'audience SÁGA. Cette plate-forme n'utilise pas d'informations personnellement identifiables et fournit pourtant des informations que quelqu'un obtiendrait normalement des PII. SÁGA s'appuie uniquement sur des données de première partie et fournit des informations exploitables aux éditeurs et aux annonceurs.
- Le point fort de Vox Media: En décembre 2019, Vox Media a publié Forte, une plateforme de ciblage publicitaire pour les annonceurs. Cette plate-forme aide les annonceurs à atteindre environ 125 millions de personnes qui composent l'audience de Vox. Forte a été construit sur des données de première partie et a été publié en réponse au blocage des cookies tiers.
Plateformes de données client
Pendant longtemps, les éditeurs se sont appuyés sur les DMP pour organiser les données. Mais les DMP agrègent généralement des données tierces. Maintenant que les données de première partie deviennent de plus en plus précieuses, les éditeurs doivent investir dans plateformes de données clients.
Les CDP créent des profils d'utilisateurs unifiés basés sur les points de contact d'une marque. Par exemple, si un utilisateur a vu un annonce sur Instagram, s'est ensuite abonné par e-mail, puis a visité le site Web, puis ils ont créé trois points de contact différents. Les CDP utilisent ces informations pour créer des profils d'utilisateurs respectueux de la vie privée. Cela aide les éditeurs à obtenir des informations plus détaillées sur les utilisateurs de leur site Web.
Voici quelques raisons pour lesquelles les éditeurs doivent envisager d'investir dans un CDP :
- Dépendance exclusive aux données de première partie
- Respect de la vie privée
- Agrégation des données de manière systématique
- Mise à disposition d'informations en temps réel
- Informations exploitables
Newsletters
Les éditeurs disposent d'une autre ressource qu'ils peuvent exploiter pour créer une base d'audience solide : les newsletters. Le contenu du site Web est généralement large, mais les newsletters permettent aux éditeurs de segmenter l'audience avec un contenu personnalisé.
La meilleure partie des newsletters est qu'elles relèvent des données de première partie. Les utilisateurs fournissent leurs e-mails de leur propre chef et peuvent se désabonner à tout moment.
Les newsletters renforcent la confiance avec le public et permettent aux éditeurs d'établir une relation. Il peut également servir de rampe de lancement pour un modèle basé sur un abonnement, aidant ainsi les éditeurs à diversifier leurs sources de revenus.
Conclusion
Il n'existe pas d'approche unique pour lutter contre le blocage des cookies tiers. De grands éditeurs tels que le New York Times, Atlantic Media et le Washington Post orientent déjà leurs activités vers des données de première partie.
D'autres éditeurs, y compris ceux de la catégorie de taille moyenne, doivent également commencer à rechercher les alternatives qui émergent au lieu du ciblage par des tiers, et commencer à expérimenter ce qui leur donne des résultats.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
