Tous les acheteurs ne sont pas égaux. Vos impressions publicitaires ne le sont pas non plus.
Vendre votre inventaire ne se résume pas seulement à vous inscrire à AdSense.
Les éditeurs avisés vont souvent cloisonner leur inventaire et le vendre via plusieurs canaux pour obtenir la meilleure valeur pour chaque impression disponible. Vous avez :
- Transactions programmatiques semi-automatisées : Les accords programmatiques préférés (sans engagement de taux de remplissage) et les accords programmatiques garantis (taux de remplissage fixe) sont des accords individuels avec des acheteurs pour des packages d'inventaire spécifiques à un CPM pré-négocié.
- RTB automatisé : Enchères ouvertes et privées en temps réel. Modèle hautement évolutif et moins gourmand en ressources pour la vente d'impressions (et pas seulement celles restantes).
- Offres directes : Il existe également des commandes directes (accords directs manuels) pour les publicités natives (roadblocks, contenus sponsorisés, reprises de pages, etc.).
Et c'est sans même ajouter les enchères d'en-tête dans le mélange.
Comment ces techniques sont priorisé est déterminé par les types d'impressions et d'acheteurs, l'objectif étant de vendre chaque impression au meilleur prix.
C'est ce qu'on appelle une pile d'annonces.
Dans cet article, nous examinons quelques stratégies utilisées par les éditeurs pour vendre leur inventaire aux bons acheteurs.
Les métriques
Il y a une offre excédentaire d'impressions et une demande insuffisante. Votre objectif principal est de maximiser eCPM et vendre jusqu'à la dernière impression dans votre inventaire. Cela nécessite des sources de demande capables de garantir un niveau suffisamment élevé :
1. Taux de remplissage : Nombre d'annonces diffusées / nombre d'impressions proposées. Et même si certains acteurs du secteur se vantent d'atteindre des « taux de remplissage de 100 %, ces taux sont impossibles à atteindre en raison de facteurs qui échappent parfois au contrôle de l'éditeur : ciblage très spécifique, délais d'attente du réseau, temps de réponse du réseau (publicitaire), demande disponible pour vos impressions et votre propre taux de rebond élevé peuvent réduire votre taux de remplissage.
Dans votre pool d'inventaire, vous disposez d'impressions avec différents potentiels de remplissage. Les impressions iOS et Android destinées au public américain, par exemple, auront une demande plus élevée (et donc des taux de remplissage plus élevés) que les autres groupes démographiques.
Votre objectif est d'atteindre un taux de remplissage aussi proche que possible de 100 %. Cela nécessite une optimisation de la vitesse des pages de votre part et la garantie de délais de réponse courts de la part de vos réseaux et de vos partenaires de demande.
2. Densité des enchères : La densité des enchères correspond au volume des enchères effectuées sur un type d'inventaire. Une densité d'enchères plus élevée signifie une concurrence plus forte entre les enchérisseurs, ce qui se traduit par des revenus plus élevés pour l'éditeur.
Les différents réseaux et échanges auront des densités d’enchères variables, en fonction du nombre de partenaires de demande avec lesquels ils s’intègrent (même si jusqu’à 80 % de toute la demande programmatique provient de quelques partenaires majeurs).
Que vous soyez un grand éditeur ComScore 1000 ou un petit blogueur amateur avec moins de 10 XNUMX pages vues par mois, vous pouvez tirer profit de la publicité programmatique en vous alignant sur des réseaux publicitaires de qualité axés sur les éditeurs.
Il y a d’autres considérations comme formats d'annonces disponibles, méthodes de rémunération, niches, et bien plus encore. Nous en avons parlé dans un article précédent : Choses 5 vous devez prendre en compte lors du choix d'un réseau ad.
Les contraintes
Les éditeurs mettent en œuvre des prix planchers et des délais d'attente pour équilibrer les revenus et l'expérience utilisateur.
Comment optimiser les prix planchers ? Cela dépend de comment correctement Vous pouvez valoriser votre propre espace publicitaire. Certains éditeurs augmentent les prix planchers pour obtenir un CPM plus élevé, mais cela comporte des risques (concurrence réduite et impressions non réalisées), ce qui signifie une perte de revenus pour tout le monde.
L'équipe d'optimisation de Sovrn recommande de suivre les CPM attendus au sein du serveur publicitaire et de se concentrer davantage sur la maximisation du taux de remplissage plutôt que sur la restriction de l'accès à l'inventaire.
Un prix plancher n'est pas une évaluation de l'inventaire, c'est simplement un montant de base qui détermine qui peut enchérir sur votre inventaire. Un prix plancher plus élevé limite uniquement les enchérisseurs qui voient et enchérissent sur les impressions.
Qu'en est-il de la latence ? Un éditeur majeur (indépendamment de enchère d'en-tête) est latence-lorsque les sources de demande prennent trop de temps pour remplir une impression et que l'utilisateur a déjà fait défiler la page (perdu impression visible) ou rebondi (dans le cas où les publicités ne sont pas configurées pour se charger de manière asynchrone et où l'utilisateur doit attendre le contenu).
Ben Kneen présente un excellent argument en faveur du règlement de ce problème par des temps morts et propose une suggestion sur how pour l'optimiser :
Pour être juste, la latence peut être un problème, mais davantage du côté de l'échange, car de nombreux fournisseurs peuvent ne pas être en mesure de répondre avec une offre valide à moins que le paramètre de délai d'attente ne soit fixé à un certain niveau (suffisamment élevé). Je recommanderais donc aux éditeurs de mesurer le taux de réponse en fonction de la tolérance de délai d’attente comme indicateur clé.
Différenciation de la demande
Les principaux réseaux et échanges publicitaires ont généralement mis en place des directives pour les éditeurs afin de garantir une valeur équitable à leurs partenaires publicitaires individuels. Par exemple, AppNexus, OpenX, Sovrn, AOL, Index Exchange, Et plein d'autres sont certifiés dans le cadre de l'initiative des directives sur la qualité des stocks rédigée par l'IAB de TAG.
Ces entreprises offrent aux annonceurs de meilleures garanties de sécurité de marque, ce qui signifie qu'elles n'accepteront pas un inventaire de mauvaise qualité ou des publicités apparaissant à côté de contenu qu'elles jugent inapproprié.
Ces réseaux ont également une sorte de, comme l'appelle un éditeur, différenciation de la demande. Au sein (et hors) des enchérisseurs d'en-tête, certains réseaux enchériront plus haut pour un enchérisseur particulier. type d'impression que d'autres.
- Vidéo: Les éditeurs proposant un inventaire vidéo à la vente doivent sélectionner des partenaires d'enchères qui ont une demande pour celui-ci, comme Index, SpringServe, Sekindo, HiroMedia, etc.
- Amazon: Les éditeurs de contenu affilié et d'évaluation de produits peuvent obtenir une demande Amazon auprès d'A9.
- Autre numéro: Yieldbot enchérit sur les impressions mobiles.
- Annonceurs de marque: Index Exchange s'associe aux principaux DSP et gère la demande des éditeurs de choix.
- Enchères d'en-tête côté serveur : OpenX, A9, Index Exchange, prennent déjà en charge les enchères d'en-tête côté serveur.
La clé d'une stratégie d'éditeur réussie à long terme est de s'associer à des DSP, des réseaux et des bourses qui génèrent des volumes importants de demandes uniques pour enchérir sur les impressions. Cela réduit la cannibalisation de la demande, réduit le nombre d'intermédiaires et maintient les enchères compétitives.
Avant de pouvoir intégrer (m)un de ces réseaux, vous devrez atteindre une barre minimale sur pages vues mensuelles. D’autres conditions peuvent être requises (en particulier pour les réseaux publicitaires de niche).
Note: La plupart des réseaux ont leurs propres méthodes pour identifier le trafic IVT (non-humain) à partir d'impressions réelles. Par conséquent, augmenter le nombre de pages vues avec des sources tierces remplies de fermes de robots peut vous amener à être mis sur liste noire pour toujours.
Maintenant, en supposant que vous ayez suffisamment de pages vues pour être qualifié, vous aurez besoin d'un savoir-faire programmatique sophistiqué pour une pile technologique qui exécuterait efficacement offres directes, le chaînage (désormais remplacé par les PMP d'enchères d'en-tête) et enfin, pour l'inventaire restant, les enchères RTB ouvertes ou privées.
Stratégies
Les éditeurs de niveau A (comScore 500) peuvent généralement contourner les réseaux/échanges et s'intégrer directement aux marques premium pour vendre un inventaire sélectif (au choix des annonceurs de marque) à un taux de remplissage et un CPM pré-négociés. accords directs. Vous aurez besoin d'un représentant commercial dédié pour ces produits.
Prenons l'exemple hypothétique du Huffington Post, qui conclut un accord direct avec, par exemple, Thomas Cook, pour remplir des rectangles verticaux au-dessus du pli sur toutes les pages de contenu du site Web. Voyage section ; à 12 $ CPM, taux de remplissage de 100 %, pour 50 millions de pages vues.
Note: Avant l'enchère d'en-tête, l'exécution de cette opération (et d'autres transactions directes) devrait idéalement être la priorité absolue d'un serveur publicitaire. Avec le wrapper d'enchère d'en-tête en place, les enchères provenant d'autres sources de demande peuvent rivaliser (et gagner) avec le CPM des transactions directes au niveau des impressions.
Cela serait généralement suivi d'une chaîne de réseaux (également appelée cascade) et de RTB (ouvert et privé) pour l'inventaire restant avec des fournisseurs « 100 % de remplissage » comme AdSense et OpenX.
De nos jours, la priorité d'exécution est la suivante : Natif (roadblocks, habillages de page, etc.) > Header Bidding > Direct Deals > RTB (autre programmatique). Un pool hypothétique d'un milliard d'impressions serait divisé comme suit.
Ceux qui recherchent une solution évolutive et moins fastidieuse (pour les inventaires premium, bien sûr) que les transactions directes trouveront les PMP utiles : des enchères privées entre plusieurs partenaires (de votre choix) qui fonctionnent sur la même infrastructure que le RTB. Jetez un œil à notre guide des PMP pour plus d'informations sur ce dont vous aurez besoin et quelques idées sur l'inventaire des emballages.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
