Résolution d'identité : définition, types, avantages et problèmes de confidentialité

Vous êtes un éditeur avec un site Web qui publie sur Keto et propose des plans de régime Keto et des consultations. Vous savez que votre public cible comprend les 18 à 45 ans des pays du niveau 1 qui s'intéressent à la santé et à la forme physique.

Mais d'abord, êtes-vous certain que les 10 utilisateurs sur lesquels vous allez investir correspondent exactement à votre cible ? Peut-être pas. Vous savez peut-être à quoi ressemble votre utilisateur idéal, mais trouver les bonnes personnes parmi tant d'autres peut s'avérer complexe.

Par exemple, grâce aux cookies tiers , vous pouvez analyser le comportement de votre audience en connaissant les sites web qu'elle consulte. Ces données facilitent le ciblage personnalisé. Pourtant, de nombreux éditeurs et spécialistes du marketing négligent l'étape de la détermination de l'origine de leurs utilisateurs.

En d'autres termes, pouvez-vous savoir comment et d'où un utilisateur a réellement atterri sur un site Web ? Était-ce par le biais d'une recherche sur un appareil mobile effectuée il y a des heures, d'une recommandation/référence d'un ami reçue il y a des semaines, ou simplement d'une recherche Google effectuée en temps réel ?

Le manque de connaissances de base sur les utilisateurs entraîne souvent un potentiel de ciblage manqué, des messages perdus et, surtout, des dépenses publicitaires inutiles. Cette menace fait qu'il est absolument important pour les éditeurs et les spécialistes du marketing de décoder leurs clients idéaux, mais tout en restant conformes. Cela étant dit, quelle est la résolution de ces défis ? Découvrons-le.

Qu'est-ce que la résolution d'identité ?

Il est très courant pour les internautes de basculer entre plusieurs appareils et plates-formes au cours de leurs activités quotidiennes de navigation sur le Web. Grâce à cela, il est devenu plus difficile de concevoir les moyens les plus efficaces de cibler les utilisateurs, également dans le respect de la vie privée.

La résolution d'identité permet d'obtenir une vision globale des utilisateurs en identifiant et en analysant chaque utilisateur sur différents appareils grâce à la mise en relation de diverses données et points de contact. Elle est également appelée identification ou ciblage multi-appareils.

Il crée un profil utilisateur cohérent qui est référé aux utilisateurs cibles au bon moment et aux appareils sur lesquels ils sont les plus susceptibles de s'engager.

Le profil utilisateur permet aux éditeurs et aux spécialistes du marketing de réaliser un ciblage contextuel et personnalisé de manière plus structurée et mesurable. Concrètement, vous pourrez savoir que l'utilisateur A, qui a vu votre publicité sur ordinateur, est la même personne que l'utilisateur B sur mobile.

Comment fonctionne la résolution d'identité

Pour représenter correctement les données, les outils et technologies de résolution d'identité utilisent un graphe d'identité. Ce graphe est une base de données qui héberge les profils des utilisateurs/clients, avec tous les identifiants connus correspondant à chaque utilisateur/client.

Un utilisateur d'Internet peut être associé à un ou plusieurs identifiants tels que l'adresse électronique ou postale, le numéro de téléphone portable, l'identifiant de l'appareil et du client, le nom d'utilisateur du compte, les numéros de fidélité et les données de cookies du navigateur.

L'identification par graphes d'identité permet d'aligner ces données afin de créer des profils correspondant à des individus, notamment des données comportementales telles que l'historique d'achats en ligne ou de visites de sites web. Cependant, les informations mises à disposition par la résolution d'identité et l'identification par graphes soulèvent souvent la question du respect de la vie privée.

Avec un accès à des données abondantes, les éditeurs et les spécialistes du marketing disposent de la plate-forme pour offrir des expériences publicitaires personnalisées et hautement personnalisées à leurs publics. Ils sont également en mesure de s'assurer que le bon message parvient à la bonne personne, ce qui permet de mieux utiliser le budget. Mais qu'en est-il du consentement de l'utilisateur et de la confidentialité des données ? (Nous y reviendrons dans un instant)

De manière générale, nous pouvons dire que le processus de résolution d'identité comprend les étapes suivantes :

1. Identifier avec quels appareils, plates-formes ou canaux les utilisateurs interagissent.
2. Dessin les points de contact entre ces appareils, plates-formes et canaux et le parcours d'achat des utilisateurs.
3. Adapter utilisateurs individuels ou foyers avec chaque appareil, plate-forme et canal en fonction d'attributs prédéfinis.
4. Confirmer l'identité d'un utilisateur sur tous les appareils, plates-formes et canaux.
5. Activation Des campagnes adtech ou martech pertinentes, basées sur la compréhension de l'audience, sont mises en place. Grâce à ce processus, les plateformes peuvent générer des informations utilisateur précises, notamment des profils basés sur les noms d'utilisateur pour des applications telles que les systèmes de recommandation ou la récupération de compte, domaines où des outils comme générateur de nom d'utilisateur peut également être pertinent.

Types d'approche de résolution d'identité

Maintenant que nous avons compris l'objectif de la résolution d'identité, comprenons maintenant les deux approches sur lesquelles elle est effectuée :

1. probabiliste: Dans ce type de correspondance d'ID, la correspondance de profil utilisateur est effectuée en comptabilisant les points de données numériques disponibles (identifiants anonymisés) tels que l'adresse IP, l'appareil, le navigateur, le système d'exploitation, l'emplacement, le réseau Wi-Fi et les habitudes de navigation, y compris les données comportementales. Par exemple, vous pouvez voir des entrées qui utilisent des "appareils différents" mais qui ont des "identifiants en commun".
2. Déterministe: Dans ce type de correspondance d'ID, la correspondance de profil d'utilisateur est mise en œuvre en comptabilisant des informations personnellement identifiables (PII, qui sont des données de première partie) comme l'adresse e-mail ou physique, le numéro de téléphone portable, le numéro de carte de crédit ou les informations de connexion/connexion.

En se basant sur les définitions, on peut dire que l'approche déterministe semble être une méthode sûre par rapport à probabiliste. Cependant, les probabilités peuvent également s'avérer plus adaptées en fonction du cas d'utilisation de l'éditeur ou du distributeur.

Avantages et incontournables

La résolution d'identité, avec ses méthodologies, donne accès à des données utilisateur/client organisées. Sachant ce fait, nous pouvons dire que la résolution d'identité permet à adtech et martech de :

1. potentiel de ciblage amélioré
2. attribution plus claire de l'utilisateur entre l'utilisateur et les données
3. compréhension approfondie de l'utilisateur individuel

Mais simultanément, il y a aussi des facteurs qui devraient être connus d'un côté plus sûr, tels que :

1. Si vous collectez déjà des données, effectuez un audit pour vous assurer que vos méthodes de collecte de données sont conformes à la réglementation en vigueurㄧCCPA/RGPD.
2. Essayez de ne pas vous contenter de vendeurs IR faciles à vivre qui travaillent avec une approche trop simplifiée, par exemple, lier une "adresse e-mail" à un "type d'appareil" peut ne pas vous apporter un utilisateur parfaitement adapté.
3. Puisqu'il n'y a aucun moyen de recouper les données fournies et les profils d'utilisateurs, les éditeurs ou les spécialistes du marketing doivent se méfier des fournisseurs de RI qui traitent des résultats de données fallacieux.

Qu'en est-il des problèmes de confidentialité ?

Face aux préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée, les éditeurs et les spécialistes du marketing doivent d'abord bien comprendre le cadre de conformité relatif à la résolution d'identité. Il est possible que les dernières modifications apportées au RGPD , entré en vigueur il y a plus d'un an, ne soient pas encore pleinement compatibles avec vos méthodes de résolution d'identité, surtout si vous êtes novice en la matière.

Outre le RGPD, il est également conseillé de se familiariser avec le cadre du CCPA si vous êtes soumis à cette réglementation. Que ce soit le RGPD ou le CCPA, l'important est que la communication explique clairement aux utilisateurs comment leurs données seront utilisées.

La question de la confidentialité dans la résolution de l'identité tourne autour du consentement de l'utilisateur. Il est important que les éditeurs et les spécialistes du marketing tiennent compte de «l'aspect contrôle» de leur côté, car les utilisateurs ont toujours le droit de révoquer leur consentement à tout moment.

« Cela peut prendre des années pour établir la confiance avec votre clientèle et quelques secondes pour tout détruire. Veillez à collecter des données de manière transparente et gardez à l'esprit ces quatre C : communication, consentement, choix et contrôle », déclare Digiday.

Réflexions de clôture

Les éditeurs et les spécialistes du marketing ont accès à un grand volume de données utilisateur via des cookies, des fournisseurs tiers et d'autres sources. Cependant, il peut toujours être difficile de tirer des idées sensibles des informations de type puzzle.

Fait intéressant, la résolution d'identité, dans une certaine mesure, permet aux éditeurs et aux spécialistes du marketing de déterminer ce qu'ils ont à montrer ou à offrir au public. Toute l'idée de l'IR se résume à un seul objectif : donner à l'adtech et à la martech des données utilisateur simples à décoder, logiques et permettant un ciblage efficace.

En conclusion, disons que si vous regardez plus d'un utilisateur dans une maison qui utilise plusieurs appareils et plates-formes, vous devriez être en mesure de savoir qui cibler, sur quel appareil et quand.