Cet article a été écrit en gardant à l'esprit les grands éditeurs Web, mais je suis convaincu qu'il inspirera et donnera des idées de test à tout le monde. Rappelez-vous, dans l'optimisation de quoi que ce soit, il n'y a pas un seul commandement qui gouverne tout ; seulement les tests et la mise en œuvre.
Il développe les sujets suivants :
- Utilisation de la fenêtre d'affichage[footnote]Dans les navigateurs Web, fenêtre est la zone visible de l'utilisateur (généralement rectangulaire) d'une page Web et elle est généralement mesurée en pixels. Il diffère en taille selon l'appareil, comme le temps mobile/ordinateur de bureau/tablette.[/footnote] comme meilleur indicateur pour mesurer l'engagement des utilisateurs sur les ordinateurs de bureau.
- Tactiques soutenues par la science pour accroître l'engagement des utilisateurs (juste avertissement : ces vont prendre le temps de montrer les résultats)
Avertissement : Les résultats peuvent varier d’un éditeur à l’autre. Cela s’explique par des variables telles que votre niche, les caractéristiques démographiques et la taille de votre audience, le type de contenu, la géolocalisation et la langue (entre autres). Toutefois, cela ne remet pas en cause l’intérêt de tester les suggestions présentées ici.
Pour ceux qui ne le savent pas encore, "l'engagement des utilisateurs" est l'objectif principal (et le problème le plus difficile à résoudre) pour les éditeurs à grande échelle.
Pourquoi l'engagement des utilisateurs est-il si important ?
Eh bien, c'est la meilleure mesure qui démontre que vous avez un public. Lorsque vous avez un public, vous pouvez vous attendre à ce qu'il y ait toujours quelqu'un pour consommer votre contenu (gratuit ou payant) lorsqu'il est publié. Essentiellement, avoir un public composé d'utilisateurs récurrents contribue à assurer la pérennité de votre entreprise.
Pour les éditeurs qui monétisent leurs sites web avec des publicités, le calcul est simple : plus le volume de pages vues (trafic) est élevé, plus la probabilité que les visiteurs cliquent sur les publicités est grande.
Mais si le temps passé par chaque visiteur sur une page augmente , la visibilité des publicités s'accroît également, ce qui augmente la probabilité que les visiteurs cliquent sur une publicité . Cela contribue aussi à réduire les clics accidentels, car on peut supposer qu'un visiteur ayant passé beaucoup de temps sur la page a eu l'occasion de bien visualiser et de traiter mentalement le contenu de la publicité et, par conséquent, choisit d'interagir avec elle.
Après avoir brièvement expliqué pourquoi l'engagement des utilisateurs est crucial pour les grands éditeurs, passons à l'essentiel de cet article, c'est-à-dire aux méthodes fondées sur la science et la recherche pour augmenter l'engagement des utilisateurs sur un site Web.
Mesurer l'engagement via 'Viewport' (sur les ordinateurs de bureau)
Une étude menée par des chercheurs de Google et Yahoo affirme que, bien que le temps passé sur une page ( le temps passé sur une page correspond à la durée réelle qu'un visiteur consacre à une page avant de retourner aux résultats de recherche) soit un bon indicateur de l'engagement des utilisateurs, il ne tient pas compte de l' attention portée par l'utilisateur selon les sections de la page. Il ne montre pas non plus que le temps passé par les utilisateurs sur une page peut être influencé par les propriétés de cette page, telles que la longueur et le type de son contenu (par exemple, articles longs, diaporamas, vidéos).
Tirée de l'étude, l'image ci-dessous montre les données de la fenêtre d'affichage collectées via 267,210 1,971 pages vues sur XNUMX XNUMX articles de presse sur un site Web d'actualités en ligne majeur.
On constate clairement que la page de droite affiche un temps de consultation plus long que celle de gauche. Cependant, pour un éditeur souhaitant analyser en détail et optimiser l'engagement des utilisateurs, le temps de consultation seul n'est pas l'indicateur le plus pertinent, car il ne permet pas de distinguer l'augmentation de l'attention des utilisateurs, comme on le voit dans la seconde moitié de la page de droite (rappel : le temps de consultation correspond au temps total passé sur une page, et non à la zone ciblée). Cela peut entraîner la perte d'une opportunité d'accroître les revenus publicitaires, alors que cette section aurait pu être monétisée grâce à un encart publicitaire bien placé.
Maintenant, dans l'image ci-dessous, les mêmes chercheurs ont utilisé le temps de la fenêtre d'affichage pour mesurer l'attention des utilisateurs à partir des données globales de pages vues :
Il est intéressant de noter ici que bien qu'il soit de notoriété publique que les visiteurs passent le plus de temps en haut de la page, ils ont également une consommation de contenu considérable proche de 5000 pixels.
Mais le graphique ci-dessus ne répond toujours pas à la question essentielle concernant la dynamique de lecture des articles, à savoir : « Comment les visiteurs consomment-ils le contenu et à quelle étape de la navigation décident-ils de le quitter ? »
Dans la dernière partie de leur étude, les chercheurs se sont attachés à répondre à cette question en utilisant le modèle de mélange de Markov[footnote] Le modèle de Markov est un modèle mathématique utilisé pour prédire le comportement de variables évoluant aléatoirement. Ici, on suppose que les variables futures dépendent uniquement de leur état actuel, et non de leur état antérieur.[/footnote] et en créant des profils de regroupement d'utilisateurs permettant de prédire leurs comportements futurs.
En appliquant ces clusters (qui incluent le temps de la fenêtre d'affichage), ils ont créé quatre catégories d'attention des utilisateurs qui seraient de meilleures mesures pour mesurer l'engagement global des utilisateurs. Ceux-ci sont:
- Rebondir: l'utilisateur n'a pas consulté l'article et est parti dans les 10 secondes après son arrivée
- Peu profond engagement : l'utilisateur reste et lit 50 % de l'article
- Profond engagement : l'utilisateur lit plus de 50 % de l'article (ce qui signifie qu'il a dû faire défiler vers le bas, ce qui indique un engagement)
- engagement : l'utilisateur publie un commentaire ou une réponse sur l'article
Principaux résultats de l'étude
- Les visiteurs ont tendance à rester deux fois plus longtemps lorsque le premier article sur lequel ils ont atterri commence par une image par rapport aux articles sans image en haut.
- Les visiteurs commencent à perdre leur intérêt vers le bas de la page ; indépendamment du fait même si la quantité de contenu en bas est similaire au contenu en haut.
- Les objets multimédias (images, vidéos) attirent définitivement les utilisateurs vers le contenu MAIS ils n'ont aucun effet sur le fait qu'un utilisateur veuille lire un article ou non.
- Bien que cela semble évident, on peut maintenant affirmer scientifiquement que pour les grandes publications, la longueur de l'article ou la présence de médias attrayants n'est pas ce qui encourage les visiteurs à lire, mais le contenu lui-même et la façon dont il est présenté.
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À emporter
Il n'y a pas de recette miracle. Pour accroître l'engagement des utilisateurs en toute confiance, créez et publiez du contenu de qualité . Cela prend du temps et le résultat ne sera peut-être pas toujours parfait, mais c'est votre meilleure chance de maximiser votre lectorat, ce qui optimisera la visibilité de vos publicités et, par conséquent, vos revenus publicitaires.
Tactiques fondées sur la recherche pour accroître l'engagement des utilisateurs
Cette partie est assez simple car j'énumère les méthodes soutenues par la recherche qui se sont avérées augmenter l'engagement des visiteurs sur les grandes publications. Je n'en ai inclus que 3 pour l'instant parce que je crois fermement que nous souffrons tous de paralysie analytique et qu'il est préférable de se concentrer sur une seule chose et de le faire correctement.
Les tactiques sont :
- Articles centrés sur l'histoire fonctionnent mieux pour les publications volumineuses. Les articles contenant une utilisation saine des liens liés à la même histoire maintiennent également le visiteur accroché au contenu (Matériau)
- Diminuer les éléments qui dissuadent participation comme la surcharge d'informations, les fenêtres contextuelles, les outils de communication qui retardent les commentaires et l'obligation d'effectuer plusieurs tâches (Source)
- Tout le monde le sait mais cela ne veut pas dire qu'ils s'y sont engagés : Les utilisateurs se soucient vraiment du temps de réponse alors réduisez-le autant que possible (Matériau)
Pour l'instant, cela devrait suffire à vous occuper. Certains d'entre vous se demandent peut-être pourquoi la section « Mesure » est plus longue que celle sur « Amélioration ». Eh bien, d'expérience, nous sommes nombreux à rechercher des solutions miracles (ou rapides) pour résoudre les problèmes stratégiques de notre entreprise. Malheureusement, de telles solutions sont difficiles à mettre en œuvre, car chaque entreprise est différente. La meilleure chose à faire, dans ce cas, est donc d'exploiter les données déjà présentes dans votre système (historiques et actuelles). Créez des tests et des expériences à partir de ces données. Notez les résultats, optimisez rigoureusement, mettez en œuvre et recommencez.
Recueillez ce que vous pouvez de l'expérience des gens et de la littérature en ligne, mais la solution la meilleure et la plus durable à laquelle vous pouvez vous attendre est presque toujours avec vous seul.
Si vous avez des questions à me poser, veuillez les écrire dans les commentaires ci-dessous.
Remarque : Par souci de transparence et pour éviter toute confusion, je vous recommande vivement de consulter les études mentionnées dans cet article afin de mieux comprendre toutes les variables en jeu et leur applicabilité à votre ou vos sites web.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
