Cet article a été écrit en gardant à l'esprit les grands éditeurs Web, mais je suis convaincu qu'il inspirera et donnera des idées de test à tout le monde. Rappelez-vous, dans l'optimisation de quoi que ce soit, il n'y a pas un seul commandement qui gouverne tout ; seulement les tests et la mise en œuvre.
Il développe les sujets suivants :
- Utilisation de la fenêtre d'affichage[footnote]Dans les navigateurs Web, fenêtre est la zone visible de l'utilisateur (généralement rectangulaire) d'une page Web et elle est généralement mesurée en pixels. Il diffère en taille selon l'appareil, comme le temps mobile/ordinateur de bureau/tablette.[/footnote] comme meilleur indicateur pour mesurer l'engagement des utilisateurs sur les ordinateurs de bureau.
- Tactiques soutenues par la science pour accroître l'engagement des utilisateurs (juste avertissement : ces vont prendre le temps de montrer les résultats)
Clause de non-responsabilité : Les résultats finaux peuvent varier selon les éditeurs. Cela est dû à des variables telles que votre créneau, la démographie et la taille de votre public, le type de contenu, la géolocalisation et la langue (entre autres). Cependant, cela ne nie pas le mérite de tester ce qui a été suggéré ci-joint.
Pour ceux qui ne le savent pas encore, "l'engagement des utilisateurs" est l'objectif principal (et le problème le plus difficile à résoudre) pour les éditeurs à grande échelle.
Pourquoi l'engagement des utilisateurs est-il si important ?
Eh bien, c'est la meilleure mesure qui démontre que vous avez un public. Lorsque vous avez un public, vous pouvez vous attendre à ce qu'il y ait toujours quelqu'un pour consommer votre contenu (gratuit ou payant) lorsqu'il est publié. Essentiellement, avoir un public composé d'utilisateurs récurrents contribue à assurer la pérennité de votre entreprise.
Pour les éditeurs qui monétisent leurs sites Web avec des publicités ; le calcul de base est : plus le volume de pages vues (trafic) est élevé = plus la probabilité que les visiteurs cliquent sur les publicités est élevée.
Mais si l' le temps que chaque visiteur passe par page est augmenté > augmentation de la visibilité des annonces > probabilité encore plus élevée que les visiteurs cliquent sur une annonce. Cela aide également à réduire les clics accidentels, car on peut supposer qu'un visiteur avec une session de "temps sur la page" élevé a eu la possibilité de visualiser et de traiter mentalement suffisamment le contenu de l'annonce et, par conséquent, choisit d'interagir avec elle.
Après avoir brièvement expliqué pourquoi l'engagement des utilisateurs est crucial pour les grands éditeurs, passons à l'essentiel de cet article, c'est-à-dire aux méthodes fondées sur la science et la recherche pour augmenter l'engagement des utilisateurs sur un site Web.
Mesurer l'engagement via 'Viewport' (sur les ordinateurs de bureau)
Dans une étude menée par des chercheurs de Google et Yahoo, ils soutiennent que bien que le temps de séjour[footnote]Temps mort est la mesure de la durée réelle qu'un visiteur passe sur une page avant de revenir sur les SERP.[/footnote] est une bonne mesure pour mesurer la performance de l'engagement des utilisateurs ; ça ne tient pas compte l'attention de l'utilisateur par section de page. Il ne montre pas que le temps passé par les utilisateurs sur une page peut également être affecté par les propriétés de la page, telles que la longueur et le type de contenu (par exemple, éditoriaux longs, diaporamas, vidéos).
Tirée de l'étude, l'image ci-dessous montre les données de la fenêtre d'affichage collectées via 267,210 1,971 pages vues sur XNUMX XNUMX articles de presse sur un site Web d'actualités en ligne majeur.
Vous pouvez clairement voir que la page de droite a un temps de séjour plus élevé que la page de gauche. Mais pour un éditeur qui cherche à approfondir et à optimiser l'engagement des utilisateurs, le temps de séjour à lui seul n'est pas la meilleure mesure car il ne peut pas montrer séparément l'augmentation de l'attention des utilisateurs, comme indiqué dans la seconde moitié de la page de droite (rappelez-vous : temps de séjour affiche le temps total passé sur une page, et non où il a été dépensé). Cela peut entraîner la perte d'une opportunité potentielle d'augmenter les revenus publicitaires alors que cette section aurait pu être monétisée avec un bloc d'annonces bien placé.
Maintenant, dans l'image ci-dessous, les mêmes chercheurs ont utilisé le temps de la fenêtre d'affichage pour mesurer l'attention des utilisateurs à partir des données globales de pages vues :
Il est intéressant de noter ici que bien qu'il soit de notoriété publique que les visiteurs passent le plus de temps en haut de la page, ils ont également une consommation de contenu considérable proche de 5000 pixels.
Mais la figure ci-dessus ne répond toujours pas à la question essentielle sur dynamique de lecture d'articles lequel est "Comment les visiteurs consomment-ils les contenus et à quel stade de navigation décident-ils de partir ? »
Dans la dernière partie de leur étude, les chercheurs se sont concentrés sur la réponse à cette question en utilisant le modèle de mélange de Markov[footnote]Modèle de Markov est un modèle mathématique utilisé pour prédire le comportement de variables changeant de manière aléatoire. Ici, on suppose que les variables futures ne reposent que sur leur état actuel, et non sur la façon dont elles se sont produites avant.[/footnote] et créent des modèles de cluster d'utilisateurs qui prédisent le comportement futur.
En appliquant ces clusters (qui incluent le temps de la fenêtre d'affichage), ils ont créé quatre catégories d'attention des utilisateurs qui seraient de meilleures mesures pour mesurer l'engagement global des utilisateurs. Ceux-ci sont:
- Rebondir: l'utilisateur n'a pas consulté l'article et est parti dans les 10 secondes après son arrivée
- Peu profond engagement : l'utilisateur reste et lit 50 % de l'article
- Profond engagement : l'utilisateur lit plus de 50 % de l'article (ce qui signifie qu'il a dû faire défiler vers le bas, ce qui indique un engagement)
- Complété engagement : l'utilisateur publie un commentaire ou une réponse sur l'article
Principaux résultats de l'étude
- Les visiteurs ont tendance à rester deux fois plus longtemps lorsque le premier article sur lequel ils ont atterri commence par une image par rapport aux articles sans image en haut.
- Les visiteurs commencent à perdre leur intérêt vers le bas de la page ; indépendamment du fait même si la quantité de contenu en bas est similaire au contenu en haut.
- Les objets multimédias (images, vidéos) attirent définitivement les utilisateurs vers le contenu MAIS ils n'ont aucun effet sur le fait qu'un utilisateur veuille lire un article ou non.
- Bien que cela semble évident, on peut maintenant affirmer scientifiquement que pour les grandes publications, la longueur de l'article ou la présence de médias attrayants n'est pas ce qui encourage les visiteurs à lire, mais le contenu lui-même et la façon dont il est présenté.
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À emporter
Il n'y a pas de sauce secrète. Lorsqu'il s'agit d'augmenter en toute confiance l'engagement des utilisateurs—créer et publier du contenu de qualité. Cela prend du temps et ce n'est peut-être pas toujours génial, mais c'est votre meilleure chance de maximiser le lectorat qui, à son tour, maximise la visibilité des publicités et la possibilité de maximiser les revenus publicitaires.
Tactiques fondées sur la recherche pour accroître l'engagement des utilisateurs
Cette partie est assez simple car j'énumère les méthodes soutenues par la recherche qui se sont avérées augmenter l'engagement des visiteurs sur les grandes publications. Je n'en ai inclus que 3 pour l'instant parce que je crois fermement que nous souffrons tous de paralysie analytique et qu'il est préférable de se concentrer sur une seule chose et de le faire correctement.
Les tactiques sont :
- Articles centrés sur l'histoire fonctionnent mieux pour les publications volumineuses. Les articles contenant une utilisation saine des liens liés à la même histoire maintiennent également le visiteur accroché au contenu (Source)
- Diminuer les éléments qui dissuadent participation comme la surcharge d'informations, les fenêtres contextuelles, les outils de communication qui retardent les commentaires et l'obligation d'effectuer plusieurs tâches (Source)
- Tout le monde le sait mais cela ne veut pas dire qu'ils s'y sont engagés : Les utilisateurs se soucient vraiment du temps de réponse alors réduisez-le autant que possible (Source)
Pour l'instant, cela devrait suffire à vous occuper. Certains d'entre vous se demandent peut-être pourquoi le 'mesure' était plus longue que la 'croissant' un. Eh bien, par expérience, beaucoup d'entre nous recherchent simplement des solutions magiques (ou rapides) pour mettre fin aux problèmes stratégiques de nos entreprises, mais malheureusement, de telles solutions sont difficiles à créer car chaque entreprise est différente. La meilleure chose à faire dans de tels cas est donc de rechercher les données que vous avez déjà dans votre système (historiques et actuelles). Créez des tests et des expériences basés sur eux. Enregistrer les résultats, optimiser rigoureusement, mettre en œuvre et répéter.
Recueillez ce que vous pouvez de l'expérience des gens et de la littérature en ligne, mais la solution la meilleure et la plus durable à laquelle vous pouvez vous attendre est presque toujours avec vous seul.
Si vous avez des questions à me poser, veuillez les écrire dans les commentaires ci-dessous.
Remarque: Dans un souci de transparence et de maintien des attentes, je vous recommande fortement de parcourir les études mentionnées dans cet article pour avoir une compréhension conceptuelle plus complète de toutes les variables impliquées et de leur application à votre ou vos sites Web.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
