Tout au long de le cours des enchères en temps réel, l'inventaire de l'éditeur est mis à la disposition de divers partenaires de demande pour enchérir. Cela crée un risque plus élevé de fraude comme la manipulation d'enchères et le vol de données.
Afin de lutter contre la fraude publicitaire, l'IAB a publié la dernière mise à jour d'OpenRTB. Interactive Advertising Bureau ou IAB est une organisation qui crée des normes, mène des recherches et fournit une assistance juridique aux agences de publicité. Et pour les enchères en temps réel, l'IAB a mis à jour la structure OpenRTB existante pour une meilleure sécurité.
Qu'est-ce qu'OpenRTB ?
OpenRTB est un cadre pour les enchères en temps réel qui définit les règles de conduite du RTB. Les enchères en temps réel sont un processus complexe dans lequel les éditeurs placent leur inventaire sur un marché ouvert, où plusieurs partenaires demandeurs enchérissent sur l'inventaire disponible. Et enfin, le plus offrant peut placer l'annonce sur le bloc d'annonces.
Des milliers d'acheteurs et de vendeurs effectuant des transactions sur des milliards d'impressions à un moment donné, réalisent l'exécution. La gestion du processus est beaucoup plus délicate qu'il n'y paraît. Par conséquent, il nécessite des protocoles stricts sous la forme d'OpenRTB pour réduire la complexité.
Le projet OpenRTB est principalement géré par l'IAB avec des contributions continues d'experts du côté de l'offre et de la demande. Depuis sa création en 2010, OpenRTB a profité à parts égales aux acheteurs et aux vendeurs. Pour les éditeurs, il offre un contrôle complet sur l'inventaire en fixant un prix plancher et permet de supprimer des partenaires de demande spécifiques. Pour les annonceurs, le RTB 3.0 permet une offre d'inventaires plus importante et variée.
Alors quoi de neuf avec OpenRTB 3.0 ?
Novembre dernier, L'IAB a présenté OpenRTB 3.0 avec ses spécifications et caractéristiques finales. En plus des fonctionnalités existantes, cette technologie est davantage axée sur l'amélioration de la sécurité et de la transparence dans l'environnement publicitaire.
Alors que la chaîne d'approvisionnement devient de plus en plus complexe, l'industrie a besoin d'un système qui apporte la transparence et la sécurité souhaitées. Pour y parvenir, l'IAB a apporté des modifications majeures au protocole RTB existant.
Voici les fonctionnalités d'OpenRTB 3.0 :
- Gestion d'annonces: Cela permet aux annonceurs de pré-enregistrer leur création avant l'enchère, ce qui leur fait gagner du temps lors d'une enchère en cours. De même, il a mis à jour un processus d'approbation des créations standard afin de rationaliser le processus pour tous les acheteurs.
- Annonces.cert : Cette technologie est alimentée par IAB qui aide les annonceurs à suivre l'impression publicitaire tout au long de la chaîne d'approvisionnement. Ads.cert authentifie l'inventaire et aide les annonceurs à savoir où se trouvent leurs créations et l'originalité de chaque impression à l'aide de demandes d'enchères signées cryptographiquement.
- AdCOM (modèle d'objet commun publicitaire) : Un modèle commun pour exécuter des enchères en temps réel sur chaque plate-forme et chaque appareil. Selon l'IAB, une norme habituelle doit être suivie pour mener l'enchère en temps réel qui est expliquée dans OpenRTB 3.0.
Mais est-il vraiment nécessaire d'OpenRTB 3.0 ?
Un éditeur peut vendre l'inventaire via différentes méthodes :enchère d'en-tête, programmatique garanti, offres privées ou plus. Lors de l'exécution de plusieurs enchères sur l'inventaire via le même échange, l'échange doit exécuter plusieurs itérations des spécifications de l'éditeur pour différentes méthodes de vente. Cela augmente le temps de réponse et la complexité. Cependant, maintenant avec OpenRTB 3.0, le problème de chevauchement des données lors de l'exécution de plusieurs méthodes serait résolu - 3.0 est conçu pour éviter la répétition des variables. Cela signifie qu'OpenRTB 3.0 nettoie l'écosystème programmatique désordonné.
La plupart des éditeurs souhaitent pré-approuver les créations. Mais la méthode de livraison créative crée une barrière pour l'inspection créative. OpenRTB 3.0 a résolu ce problème en introduisant des normes d'approbation et de rejet des créations publicitaires entre l'offre et la demande.
Dans une interview avec eMarketer, Jim Butler, coprésident du groupe de travail OpenRTB de l'IAB Tech Lab, a suggéré que l'IAB effectuait des mises à jour incrémentielles du modèle 2.0 sous-jacent. Mais la complexité de la chaîne d'approvisionnement a créé le besoin d'un nouveau modèle : OpenRTB 3.0. Et la raison pour laquelle la version 3.0 n'est pas rétrocompatible est les modifications majeures apportées à la structure de base du modèle OpenRTB.
Qu'en est-il du taux d'adoption ?
Tel que mis en avant par admonster, "Il y a un aspect plus sombre qui peut ralentir l'adoption : l'intégration d'OpenRTB 3.0 pour ajouter de la transparence programmatique peut ne pas être dans l'intérêt des revenus de nombreux acteurs intermédiaires."
Les deux problèmes majeurs qui entravent l'adoption d'OpenRTB 3.0 sont :
- Pas de rétrocompatibilité
- Des efforts d'ingénierie ont été nécessaires pour mettre à jour la configuration existante pour la version 3.0.
Jim a également abordé le problème d'adoption avec OpenRTB 3.0 dans l'interview. Cependant, comme solution potentielle, il a suggéré d'encourager les échanges d'annonces à profiter autant que possible de l'offre et de la demande disponibles pour la version 3.0, afin que les avantages (transparence et sécurité) vendent son adoption.
Si nous parlons de revenus, il n'y a pas d'impact direct d'OpenRTB sur l'argent car il se concentre principalement sur la sécurité. Mais cela empêche sûrement la fraude causant de nombreux dommages invisibles à l'industrie de la publicité. Et une fois que cette technologie aura atteint la masse, de nombreux annonceurs et éditeurs préféreront le RTB 3.0 aux versions précédentes.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
