Nous avons déjà abordé en détail le header bidding et prebid.js , ainsi que leur fonctionnement. La communauté des éditeurs s'accorde désormais à dire que la mise en place du header bidding peut s'avérer complexe, mais qu'elle en vaut la peine – et c'est tout à fait exact. Après avoir présenté le wrapper du header bidding , un conteneur qui organise les partenaires et définit les règles des enchères, nous allons maintenant nous intéresser aux adaptateurs, à leurs cas d'utilisation et aux noms des adaptateurs prebid les plus populaires.
Qu'est-ce que l'adaptateur de pré-enchère ?
Un petit récapitulatif, Prebid est une technologie open source gratuite qui propose un wrapper d'enchères d'en-tête appelé Prebid.js. Une fois que ce Prebid.js est intégré au site Web d'un éditeur, l'éditeur peut commencer à ajouter des partenaires de demande et à mener des enchères. Mais attendez, comment l'éditeur ajouterait-il un partenaire de demande au wrapper ? La réponse est d'utiliser l'adaptateur prebid. L'adaptateur de pré-enchère est le code spécifique au partenaire de demande qui permet aux éditeurs de travailler avec ce partenaire de demande et ses agences et annonceurs partenaires.
Encore confus? Comprenons cela avec un exemple. Supposons que vous, un éditeur, souhaitiez vous associer à AppNexus, OpenX et Amazon. Que ferez-vous pour les embarquer ?. Vous approcherez ces entreprises et vous vous inscrirez auprès d'elles. Si ces sociétés approuvent votre inventaire et acceptent de travailler avec vous, un adaptateur de pré-enchère vous sera fourni. Celui-ci se présentera sous la forme d'un code à ajouter dans votre wrapper.
En un mot, wrapper est un conteneur et il contient des adaptateurs.
Quel est le besoin d'adaptateur ?
L'adaptateur agit comme un transporteur pour le côté demande. Après avoir été ajouté à l'encapsuleur, il transmet les demandes d'enchères de l'encapsuleur à son partenaire de demande respectif. Une enchère au niveau de la demande est ensuite menée en interne dans le DSP, puis il renvoie une réponse d'offre qualifiante à l'encapsuleur via l'adaptateur pour une nouvelle enchère.
De plus, l'adaptateur transmet la demande d'enchères contenant les détails de l'inventaire et les exigences publicitaires souhaitées (taille, format et type de l'annonce). Ces informations sont essentielles pour trouver des annonceurs susceptibles d'enchérir sur l'inventaire de l'éditeur. Voici quelques adaptateurs de pré-enchères populaires :
1. AppNexus
AppNexus a créé le wrapper prebid open source (Prebid.js) pour appeler plusieurs partenaires de demande pour les éditeurs. Ce n'est pas ça, AppNexus propose également un adaptateur prebid complètement optimisé pour les enchères prebid. Ensuite, AppNexus prend en charge divers formats d'appareils et d'annonces, notamment les annonces vidéo, les annonces mobiles et les annonces natives. Les fonctionnalités d'AppNexus incluent des enchères transparentes, l'accès au marché mondial (y compris le marché AppNexus) et des informations avancées sur la dynamique des enchères, la latence et les performances.
2. Projet Rubicon
Rubicon Project est un autre partenaire bien connu de Prebid qui contribue activement aux revenus des éditeurs dans le monde entier. Il est également construit sur la technologie Prebid. De plus, il donne accès à un marché privé et à des offres garanties pour les éditeurs. En plus de l'adaptateur, Rubicon propose également des analyses de performances et une équipe de gestion de compte pour comprendre la complexité des enchères d'en-tête et exécuter des enchères rentables à chaque fois. Pour offrir les meilleurs services, Rubicon est intégré à IAS, ComScore, Moat, etc., afin de fournir les meilleurs services de sa catégorie pour le ciblage, la visibilité et la mesure.
3. OuvrirX
OpenX dispose d'un adaptateur entièrement optimisé pour les transactions programmatiques. Il permet aux éditeurs d'obtenir un meilleur CPM en les connectant à un grand nombre de DSP et d'annonceurs. Pour les éditeurs, OpenX introduit les enchères dynamiques, optimisant ainsi la valeur de chaque enchère. De plus, il permet aux annonceurs d'exploiter la technologie de synchronisation d'audience sur l'inventaire des éditeurs. Enfin, les éditeurs conservent la maîtrise de chaque enchère.
4. Échange d'indices
Index Exchange est l'un des adaptateurs d'enchères d'en-tête à la demande les plus rémunérateurs, notamment pour les éditeurs opérant aux États-Unis, au Royaume-Uni, au Canada et en Australie. Bien qu'il dispose de sa propre interface, il propose également un adaptateur propriétaire basé sur Prebid et, grâce à sa popularité, il est connecté à de nombreuses SSP et DSP reconnues. Pour les éditeurs, ces connexions permettent d'obtenir le meilleur prix pour leurs inventaires. De plus, sur les places de marché privées, Index Exchange facilite la mise en relation avec des annonceurs fiables.
5. Critique
Criteo est un adaptateur pré-enchère populaire offrant des fonctionnalités avancées de reciblage. Il prétend fournir des statistiques de rapport transparentes avec les partenaires de la demande. Criteo a travaillé avec de grandes entreprises comme SurveyMonkey, XBOX, Adidas, P&G, etc. En utilisant l'adaptateur Criteo, vous pouvez vous connecter à Prebid ainsi qu'à Index Exchange wrapper. En prétendant répondre à une demande unique, les éditeurs peuvent améliorer leurs CPM.
Que doivent savoir les éditeurs ?
Selon AdExchanger, en 2017, AppNexus et Index Exchange dominaient le marché des sources de demande , avec respectivement 44.8 % et 41.3 % des éditeurs utilisant AppNexus et Index Exchange. Suivaient OpenX (36 %), Amazon (36 %), AOL (33 %), Rubicon (30 %), Criteo (28 %), Sovrn (26 %), Sonobi (19 %) et PulsePoint (17 %), complétant ainsi le top 10 des adaptateurs d'enchères d'en-tête . (Le total ne fait pas 100 % car de nombreux éditeurs utilisent plusieurs adaptateurs d'enchères d'en-tête.)
Chris Shuptrine, qui a créé le rapport, a expliqué : « La popularité des emballages de ces sociétés et de leurs adaptateurs est liée. Vous n'êtes pas obligé d'utiliser AppNexus si vous utilisez Prebid, mais le code est là et construit. Vous pourriez aussi bien l'utiliser. Il en va de même pour Index Exchange, qui est la plus grande solution d'encapsulation de fournisseur tiers. »
Cependant, ce ne sont que des chiffres. Lorsqu'ils recherchent un adaptateur à brancher sur le wrapper, les éditeurs doivent donner la priorité à leurs exigences (comme le type de format d'annonce qu'ils souhaitent : annonces display/annonces natives ou les deux). De plus, en tant qu'éditeur, vous devez savoir que l'ajout de plus de 2 à 3 adaptateurs peut être bénéfique en termes de taux de remplissage et de revenus gagnés, mais en ajouter trop peut augmenter la latence des pages. Enfin, les tests sont la clé, assurez-vous d'effectuer des tests de taux de réussite, de taux d'enchères et de taux de remplissage avec vos partenaires de demande pour améliorer les revenus.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
