Un nombre croissant d'éditeurs s'appuient sur Prebid pour obtenir des informations claires et contrôler leurs enchères publicitaires programmatiques. Actuellement, environ 10 598 sites web utilisent Prebid pour monétisation publicitaire (BuiltWith).
En tant que framework communautaire, Prebid continue d'adapter ses opérations à l'état actuel du secteur. Prebid a récemment apporté des modifications importantes aux identifiants de transaction de son logiciel d'enchères d'en-tête.
Notre blog explore ces changements et leur impact sur les éditeurs.
Principaux points à retenir sur les modifications apportées à l'identifiant de transaction de Prebid
- Pré-enchère va maintenant générer des identifiants de transaction (TID) pour chaque SSP/partenaire de demande, qui met fin à l’utilisation d’identifiants universels échangesCela marque un changement par rapport à impression-TIDs basés sur des cookies afin de protéger les revenus des éditeurs et la confidentialité des utilisateurs.
- Cette mise à jour majeure, introduite en Pré-offre.js La version 10.9 impose l'acceptation par défaut des TID et limite la traçabilité des impressions. Cela offre aux éditeurs un meilleur contrôle et réduit les risques de fuite de données.
- Cependant, ce changement a mis Prebid en désaccord avec IAB Tech Labs, qui souligne son caractère unilatéral tout en insistant sur les inconvénients que cela peut causer aux annonceurs.
Qu'est-ce qui a changé dans les identifiants de transaction de Prebid ?
Auparavant, les TID étaient générés par impression ; chaque impression possédait un identifiant distinct que les SSP et les DSP pouvaient suivre. Cela permettait aux DSP de suivre les enchères en double grâce aux TID et de choisir ainsi le chemin le plus efficace vers un inventaire. Cependant, face aux préoccupations croissantes, Prebid a modifié le fonctionnement des TID. Voyons comment.
Prebid a décidé de modifier les paramètres par défaut des TID dans Prebid.js : de l'option « opt-out » à l'option « opt-in » (désactivée par défaut). Cette mise à jour a débuté avec la version 10.9 de Prebid.js, suite à une décision juridique prise il y a deux ans de définir les TID sur « opt-in » dans la version 8.0.
Ce changement vise à protéger les obligations contractuelles des éditeurs et la confidentialité des utilisateurs, et à offrir une plus grande flexibilité quant à la manière dont les TID sont utilisés dans leurs environnements.
De plus, lors d'une récente réunion du Conseil de gestion des produits (PMC) des éditeurs, le comité a voté en faveur d'une modification de l'approche de Prebid en matière de génération des TID. Au lieu de générer un identifiant de transaction unique pour chaque impression tout au long du processus d'enchères, Prebid créera désormais un TID unique pour chaque SSP ou canal de distribution.
Pour résumer les changements, Prebid a déployé deux nouvelles mises à jour dans Prebid.js : modification des paramètres par défaut des TID de l'opt-out à l'opt-in et génération de TID pour chaque SSP/canal de distribution.
Remarque: Google plateformes publicitaires ne sont pas concernés, car ils n'utilisent pas de TID en raison de préoccupations similaires en matière de confidentialité. Par conséquent, la mesure prise par Prebid entraîne automatiquement enchère d'en-tête (Prebid.js) plus proche de la position de Google.
Pourquoi ce changement est-il important ?
Auparavant, l'ID de transaction (source.tid) généré pour chaque impression autorisée DSP pour identifier les doublons offres et optimisent leurs paramètres en conséquence (une partie du SPO). Ainsi, si les impressions de différents SSP avec les mêmes TID étaient présentées à un DSP, celui-ci dédupliquerait les enchères et progresserait en conséquence.
Cependant, cette configuration a changé. La différence réside dans le fait que, si les TID sont activés, chaque SSP reçoit ses propres TID, au lieu d'une valeur universelle unique pour chaque impression. L'option d'ID universel a été supprimée.
Actuellement, cette mise à jour s'applique uniquement à Prebid.js (côté client (enchères d'en-tête). Une modification comparable pour le serveur de pré-enchères serait nécessaire pour adopter la même approche côté serveur.
4 raisons derrière les changements d'ID de transaction de Prebid
Cet ajustement a été motivé par les préoccupations des éditeurs concernant la confidentialité, la fuite de données et l'impact sur les revenus. Les raisons sont les suivantes :
1. Impact sur les revenus (protection du rendement)
L’un des principaux moteurs de ce changement est rendement protection. Lorsqu'un identifiant de transaction unique est utilisé pour chaque impression, les acheteurs peuvent reconstituer les chemins d'approvisionnement d'un éditeur et repérer les éventuelles différences de prix entre les échanges.
Et une fois que la DSP détecte la disparité de prix, elle oriente automatiquement l'enchère vers la voie offrant les frais les plus bas. Cela menace les revenus des éditeurs en exerçant une pression. CPM Comme l'ont souligné plusieurs responsables de l'édition, le partage des TID peut exposer «prix planchers et les conditions de l'accord », permettant aux acheteurs de cibler l'option la moins chère et, en fin de compte, de réduire le rendement.
En attribuant des TID distincts à chaque SSP, Prebid limite ce type de mappage de chemin d'approvisionnement, contribuant ainsi à maintenir la concurrence entre les offres et à protéger les marges des éditeurs.
2. Confidentialité des utilisateurs
Un identifiant de transaction universel peut servir de fil d'Ariane numérique, que le Fournisseurs AdTech peut être utilisé pour rassembler des données sur une même impression sur plusieurs plateformes. Le problème est que même si les données de l'utilisateur concerné étaient supprimées demande d'offre, le fournisseur pourrait toujours utiliser le TID partagé pour la reconstruction des données sans consentement.
Alors que les préoccupations en matière de confidentialité augmentent et que les lois se durcissent, les éditeurs craignent qu'un TID commun puisse faciliter le suivi multiplateforme qui n'est approuvé ni par les utilisateurs ni par les régulateurs.
3. Fuite et exploitation des données
Dans le pire des cas, un identifiant de transaction partagé pourrait permettre à des acteurs malveillants de collecter des données de demandes d'enchères auprès de diverses sources et de les reconditionner à leur profit. Par exemple, une personne pourrait extraire des enregistrements d'enchères détaillés au niveau du journal, reconstituer l'historique complet des impressions sur une plateforme indépendante et vendre l'accès aux annonceurs à l'insu de l'éditeur.
Cela expose à un risque important : les données d'audience des éditeurs et inventaire Les informations pourraient être monétisées par des tiers sans consentement ni compensation, compromettant ainsi à la fois le contrôle et les revenus potentiels.
4. Conformité du contrat
De nombreux éditeurs ont des accords stricts avec leurs partenaires et fournisseurs de données spécifiant exactement qui peut accéder aux données sensibles, telles que les informations des utilisateurs connectés ou offres privéesUn identifiant de transaction partagé risque de violer ces conditions en permettant l’agrégation non autorisée de données sur plusieurs plateformes.
Cela peut, à son tour, exposer des données restreintes à des parties sans autorisation contractuelle. L'attribution d'identifiants de transaction uniques à chaque partenaire garantit que les données destinées à un SSP ne sont pas facilement interconnectées avec celles d'un autre, respectant ainsi les contrats des éditeurs.
Comment l’industrie a-t-elle réagi aux changements d’ID de transaction de Prebid ?
Tous les acteurs ne sont pas satisfaits des changements, car ils donnent aux éditeurs un avantage sur les annonceurs dans la chaîne d’approvisionnement publicitaire.
1. Laboratoire technique de l'IAB
L'IAB Tech Lab, qui supervise le OuvrirRTB spécification, s'est opposé aux modifications unilatérales apportées par Prebid à la norme d'identifiant de transaction. Selon l'IAB, OpenRTB exige explicitement l'utilisation d'un identifiant de transaction commun pour toutes les demandes d'enchères.
Certains ont avancé que la nouvelle approche de Prebid « violait gravement la spécification OpenRTB » et ont mis en garde contre le risque de « compromettre l'intégrité et la cohérence des normes techniques ouvertes… essentielles à l'interopérabilité ». Selon eux, le TID partagé est un élément fondamental qui garantit l'harmonisation entre les acteurs de l'AdTech.
Modifier cette base sans un consensus à l’échelle de l’industrie pourrait fragmenter le écosystème programmatiqueCela rendrait la tâche beaucoup plus difficile pour demandeLes plates-formes côté production et côté offre fonctionneront en tandem.
2. Communauté AdTech
Les réactions du secteur sont partagées. Côté acheteurs, nombreux sont ceux qui craignent que la perte d'un identifiant de transaction universel ne complique la détection des doublons. Cela pourrait engendrer des inefficacités telles que les enchères croisées, conduisant à un gaspillage de dépenses publicitaires et à une inflation artificielle des CPM sans réelle valeur ajoutée.
Certains ont même avancé que ce changement encouragerait des pratiques douteuses en permettant aux éditeurs ou aux SSP d’insérer davantage de demandes d’enchères en double dans le système et d’accroître la concurrence pour le même inventaire.
3. Éditeurs
En revanche, la plupart des éditeurs et leurs défenseurs ont soutenu cette évolution, car une transparence excessive favorisait l'achat dans la chaîne d'approvisionnement publicitaire. En réduisant le champ d'application des TID, les éditeurs reprennent davantage de contrôle sur leurs données d'enchères. Ils peuvent ainsi éviter les situations où une DSP persuade un annonceur d'abandonner les accords directs au profit d'achats sur des plateformes d'échange ouvertes, plus économiques.
Les TID basés sur les impressions pourraient être intégrés aux différents SSP comme un graphique d'appareils, révélant l'origine, les prix planchers et même les conditions de l'offre. L'acheteur pourrait exploiter ces informations pour obtenir un meilleur effet de levier. Ainsi, introduire une certaine opacité permet de protéger le rendement des éditeurs et de respecter leurs limites contractuelles et de confidentialité, tout en préservant une transparence suffisante pour la déduplication par d'autres moyens.
Que devraient faire les éditeurs maintenant ?
Voici ce que disent les éditeurs et les Équipe AdOps devrait faire maintenant :
- Sachez que les TID sont désactivés par défaut. Leur activation est une décision délibérée visant à concilier l'utilité des données avec les risques liés à la confidentialité et aux revenus.
- Vérifiez et comprenez attentivement les versions et les mises à jour des modules de Prebid.js avant toute mise à niveau. Des modules ont été ajoutés, supprimés ou remplacés, ce qui a des conséquences sur la configuration de build.
- Rejoignez le PMC de Prebid ou les forums communautaires (comme sur Slack) pour fournir des commentaires et rester informé de l'évolution de la gouvernance et des normes.
- Exécutez des tests pour comprendre comment les modifications apportées à la gestion des TID affecteront la dynamique des enchères et les revenus dans votre propre configuration.
- Évaluez vos accords contractuels et vos cadres de conformité en matière de confidentialité avec vos partenaires à la lumière de ces changements.
- Restez informé des nouvelles fonctionnalités de Prebid telles que les contrôles d'activité et le module de mappage de taille autonome pour optimiser en toute sécurité.
