Affichage publicitaire programmatique (PDA) a complètement changé le monde de la publicité. Ce qui nécessitait des négociations successives et des interventions humaines peut désormais être réalisé en quelques secondes grâce à la technologie. Alors, qu'est-ce que la publicité display programmatique et en quoi diffère-t-elle de la publicité display traditionnelle ? Découvrons-le.
Le monde de la publicité programmatique est en proie à un jargon qui peut parfois rendre compliquées les choses les plus simples. Souvent, ces jargons peuvent même dérouter les vétérans du secteur. publicité programmatique Dans son essence, il s'agit simplement du processus d'achat et de vente d'espaces publicitaires à l'aide de la technologie. Et dans ce blog, nous allons mettre en lumière la manière dont cela se fait grâce à la publicité display programmatique.
Chaque fois que vous visitez un site Web, vous verrez des publicités à certains endroits de la page Web. Elles peuvent être en haut, à gauche ou à droite, ou entre le contenu de la page. Nous les appelons des publicités display, et si la publicité est affichée à l'aide de la technologie au lieu de négociations humaines, nous l'appelons publicité display programmatique. L'ensemble du processus d'achat et d'affichage d'espaces publicitaires sur les sites Web est appelé publicité display programmatique. Ce format publicitaire gagne rapidement en popularité.
En fait, les dépenses publicitaires consacrées à la publicité display programmatique aux États-Unis seulement auraient touché 157.35 milliard USD en 2024De plus, les dépenses en publicité display programmatique augmenteront trois fois plus que le taux de dépenses en publicité display non programmatique, soit 15.9 %.
Dans ce blog, nous aborderons tout ce qui concerne la publicité display programmatique : ce que c'est, comment cela fonctionne, la différence avec les autres formes de publicité et comment vous pouvez en bénéficier.
Qu'est-ce que la publicité display programmatique ?
Avant de passer à la définition de la publicité numérique programmatique, il y a deux termes principaux avec lesquels vous devez vous familiariser : la publicité numérique et la publicité programmatique. Bien que les deux puissent vous sembler familières, elles ont toutes deux leurs différences.
Définition de la publicité display programmatique
La publicité display programmatique est l'achat et la vente inventaire publicitaire pour afficher des annonces en appliquant des solutions technologiques avancées telles que l'intelligence artificielle, les algorithmes ou l'apprentissage automatique. En termes simples, il s'agit d'acheter de l'espace publicitaire sur un site Web et de placer des publicités display auprès des utilisateurs à l'aide de machines et de logiciels.
Maintenant, pour bien comprendre sa signification, il y a certains termes que vous devrez comprendre :
- Stratégie de Marketing Programmatique
- Publicité programmatique
- Annonces Display RTB
- Annonces display programmatiques
Que signifie programmatique ?
Lorsque vous recherchez le mot sur Google programmatiques or programme, il montre :
"une série d'instructions logicielles codées pour contrôler le fonctionnement d'un ordinateur ou d'une autre machine. »
En termes simples, programmatique signifie le contrôle automatisé d’un processus.
Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique est une révolution nouvelle dans le monde de la publicité qui a ouvert un horizon de possibilités tant pour les éditeurs que pour les annonceurs.
En marketing numérique, cela signifie utiliser une technologie automatisée pour acheter et vendre des stocks publicitaires ou des médias (publicités). Cela a rendu la publicité numérique plus rationalisée, plus efficace et plus globale. Il traite de divers types de publicités comme les publicités display, annonces natives, annonces vidéo InStream, annonces audio, etc.
Il s'agit d'une publicité display programmatique lorsque les annonces en question concernent uniquement les annonces display. En d'autres termes, les transactions relatives à l'espace publicitaire ne se feront que pour l'affichage d'annonces display sur le site Web de l'éditeur.
Que sont les annonces graphiques ?
Contrairement aux annonces display programmatiques, les annonces display, également appelées bannières publicitaires, sont l'une des plus anciennes et des plus établies formats d'annonce utilisés dans la publicité numérique. Ils sont généralement de nature statique et apparaissent souvent sous la forme de les vidéos, gifs, images ou Interactif multimédia pour engager votre utilisateur.
Ces publicités display traditionnelles sont généralement placées manuellement sur le site Web d'un éditeur, c'est-à-dire qu'il n'y a pas recours à la technologie comme les enchères en temps réel pour acheter et vendre de l'espace publicitaire pour ces publicités. Cependant, lorsque les publicités display sont achetées à l'aide de la technologie, elles deviennent des publicités display programmatiques.
Types d'annonces graphiques
Un annonceur peut utiliser de nombreux types d'annonces display en fonction de son produit et de son public cible. En voici quelques-unes :
- Annonces statiques
- Annonces animées
- Annonces rich media
- Annonces collantes
- Annonces dynamiques
Et la liste continue.
Annonces display programmatiques
Les annonces display programmatiques sont des annonces display placées sur le site Web d'un éditeur à l'aide d'un logiciel basé sur l'IA. Des technologies telles que enchères en temps réel et une enchère d'en-tête sont utilisés pour acheter et vendre des stocks publicitaires pour ces publicités.
Quelle est la différence entre la publicité programmatique et la publicité non programmatique/traditionnelle ?
En termes simples, la publicité programmatique est une version évoluée de la publicité non programmatique, également appelée publicité traditionnelle ou manuelleCe qui les différencie, c'est leur approche de la publicité et ciblage d'audienceLe premier met l'accent sur le ciblage du bon public, tandis que le second se concentre davantage sur les emplacements publicitaires (emplacement de la publicité sur une plateforme). De nombreux autres aspects différencient les deux, tels que :
| Aspect | Publicité programmatique | Publicité non programmatique/traditionnelle |
| Processus d'achat | Enchères automatisées en temps réel avec des algorithmes et des plateformes technologiques. | Négociations manuelles ou ventes directes avec les médias ou les éditeurs. |
| Prix | Tarification dynamique par enchères ; pas de prix fixe. | Tarifs fixes négociés avec chaque éditeur. |
| Consommation de temps et efficacité | Processus automatisé ; les offres se clôturent en 30 millisecondes. | Plus lent en raison des négociations et des placements manuels. |
| Ciblage et précision | Ciblage avancé basé sur le comportement, les préférences et les données démographiques. | Ciblage démographique large avec moins de précision. |
| Optimisation en temps réel | Ajustements en temps réel du ciblage, des enchères et des créations. | Aucune optimisation en temps réel ; les changements nécessitent une planification préalable. |
| Transparence dans les rapports | Rapports détaillés en temps réel sur les clics, les impressions et les conversions. | Mesures générales avec rapports détaillés limités. |
| Flexibilité et évolutivité: | Vaste pool d'éditeurs ; ajustements et mise à l'échelle faciles. | Options d'éditeur limitées ; arrangements rigides ; mise à l'échelle plus difficile. |
| Retour sur investissement | Retour sur investissement élevé grâce à des placements publicitaires ciblés et optimisés. | Retour sur investissement inférieur en raison de prix fixes et d'un ciblage large. |
Comment fonctionne la publicité display programmatique ?
La publicité display programmatique (PDA) fonctionne presque de la même manière que la publicité programmatique, la seule différence étant le format de l'annonce qui, dans ce cas, est une annonce display.
- L'éditeur opte pour une SSP (plate-forme côté offre) et ajoute tous les détails pour que le SSP puisse gérer son inventaire publicitaire. Ils configurent des détails tels que prix plancher et le type d'inventaire.
- L'éditeur se connecte à un échange d'annonces via le SSP pour rechercher des annonceurs pertinents.
- Parallèlement, l'annonceur s'inscrit auprès d'un DSP (plate-forme côté demande) pour gérer ses ressources publicitaires comme des campagnes publicitaires. Les annonceurs définissent les détails de leur campagne comme le public cible, le budget, le coût et le ciblage nuancé.
- La finition DSP connecte l'annonceur à un échange d'annonces pour rechercher des annonces appropriées espace publicitaire avec des publics pertinents.
- Si un utilisateur atterrit sur la page d'un éditeur et correspond aux spécifications de l'annonceur, DSP envoie des signaux à l' serveur publicitaire pour une annonce display appropriée.
- Ensuite, si l'annonce est diffusée via direct programmatique, l'annonce sera alors affichée immédiatement. Si c'est via un programme en temps réel, une enchère est déclenchée.
- Les annonceurs enchérissent sur l'espace publicitaire en temps réel (enchères en temps réel), l'enchère gagnante la plus élevée obtenant la diffusion de sa publicité.
- La création publicitaire display est extraite du serveur publicitaire et présentée à l'utilisateur.
Quels sont les composants de la publicité display programmatique ?
La publicité display programmatique (PDA) est un sous-ensemble de la publicité programmatique qui s'adresse aux publicités display ou aux bannières publicitaires. Elle comporte de nombreux composants qui peuvent être classés en trois catégories :
- Technique d'achat
- Plateformes
- Logiciels tiers
1. Technique d'achat
L'achat d'espace publicitaire peut être programmatique ou non programmatique, mais comme nous discutons ici de publicité display programmatique, nous nous en tiendrons à la technique d'achat programmatique.
Il existe deux techniques principales :
- Programmatique directe ou programmatique garanti
- Enchères programmatiques en temps réel : Enchères en cascade et enchères d'en-tête
2. Plateformes publicitaires display programmatiques
« Quelles sont les plateformes utilisées pour la publicité display programmatique ? »
Cette question clé pourrait vous venir à l’esprit en lisant notre article. Les plateformes de publicité display programmatique peuvent être divisées en deux grandes catégories :
- Côté vendeur : SSP
- Côté achat : DSP
Autres plateformes utilisées par les éditeurs et les annonceurs :
- Echanges d'annonces
- Réseaux publicitaires
- Serveurs publicitaires
- Plateformes de gestion de données
i. Plateforme côté offre ou SSP
A plate-forme côté offre (SSP) est un logiciel programmatique que les éditeurs utilisent pour vendre leur espace publicitaire ou leurs impressions aux annonceurs sans intervention de tiers. Il connecte l'éditeur à de nombreux réseaux publicitaires et bourses d'annonces et envoie des demandes d'annonces à tous simultanément. Également appelée plateforme d'optimisation du rendement, elle rationalise la gestion de l'inventaire publicitaire pour les éditeurs via des options avancées telles que la fonctionnalité d'enchères d'en-tête intégrée, la création de rapports sur les taux de remplissage et les clics, la définition de prix planchers, la gestion des enchères, etc.
ii. Plateforme côté demande ou DSP
La finition plate-forme côté demande est une plateforme AdTech qui permet aux annonceurs d'automatiser le processus d'enchères pour divers inventaires publicitaires. Dans la publicité display programmatique, l'inventaire est limité aux annonces display. Ce qui rend les DSP uniques, c'est leur capacité à cibler des segments d'audience spécifiques sur les sites Web disponibles. Les DSP permettent des enchères en temps réel, ce qui rend le processus d'achat efficace et permet de gagner du temps. De plus, les DSP peuvent décider sur quel espace publicitaire enchérir en exploitant les données fournies par les DMP.
iii. Ad Exchange
Un Ad Exchange est une place de marché qui facilite les transactions d'inventaire publicitaire entre éditeurs et annonceurs via des enchères en temps réel. Il apporte de la transparence dans l'échange d'impressions et génère des revenus plus élevés pour les éditeurs par rapport aux réseaux publicitaires. Les Ad Exchanges offrent aux éditeurs un meilleur contrôle et une plus grande flexibilité sur l'inventaire publicitaire en fournissant des paramètres avancés pour ajuster les enchères, avec qui travailler et apporter des modifications aux campagnes d'inventaire publicitaire.
vi. Réseaux publicitaires
An réseau ad Un réseau publicitaire est un logiciel qui met en relation les annonceurs et les éditeurs avec un inventaire publicitaire précieux et pertinent. Il fonctionne en achetant des espaces publicitaires auprès de divers éditeurs en gros et en les vendant aux annonceurs à un tarif fixe. Comme les réseaux publicitaires nécessitent une intervention humaine à un certain niveau, ils relèvent de la catégorie directe programmatique. Les réseaux fonctionnent en analysant les paramètres des annonceurs et en les associant aux éditeurs appropriés pour vendre les impressions.
v. Serveur publicitaire
An serveur publicitaire est une partie technique de l'écosystème de la publicité display programmatique utilisée par les éditeurs, les annonceurs, les réseaux publicitaires et les sociétés de médias pour exécuter et gérer divers aspects d'une campagne publicitaire.
Il y en a deux types de serveurs publicitaires qui sont utilisés par les éditeurs et les annonceurs en fonction des besoins :
- Serveur publicitaire propriétaire : Aussi appelé serveur publicitaire côté éditeur, il décide quelle publicité display sera diffusée sur le site Web spécifique. Ces serveurs gèrent et prévoient également l'inventaire des publicités, les projections de trafic et le ciblage nuancé.
- Serveur publicitaire tiers : Sur le serveur publicitaire côté annonceur, les spécialistes du marketing téléchargent leurs créations publicitaires avec les paramètres définis sur le serveur publicitaire. Une fois l'enchère remportée, les créations sont récupérées sur le serveur publicitaire pour être diffusées sur l'espace publicitaire gagnant.
Avec l'évolution de technologie publicitaire, la distinction entre les serveurs publicitaires propriétaires et tiers est presque négligeable, car un serveur publicitaire peut désormais exécuter les deux fonctions simultanément.
vi. Plateforme de gestion des données ou DMP
A plateforme de gestion des données ou DMP est un logiciel qui collecte, sépare et stocke les données collectées à partir de diverses sources telles que des sites Web, des campagnes publicitaires, des applications, etc. Il existe trois types de données collectées par un DMP :
- Données propriétaires : collectées auprès des utilisateurs via des sites Web ou des publicités
- Données de deuxième partie : les données de première partie sont partagées avec d'autres annonceurs via des partenariats
- Données tierces : provenant de sources externes autres que les siennes
3. Services tiers
Les services tiers facilitent la communication entre vendeurs et acheteurs dans la publicité display programmatique (PDA). Ces plateformes incluent des partenaires de mesure et d'attribution (tels que logiciel d'attribution marketing), salles blanches de donnéeset des sociétés de vérification des publicités.
Quels sont les types de publicité display programmatique ?
Il existe deux principaux types de publicité display programmatique (PDA) : la publicité directe programmatique et les enchères en temps réel programmatiques (RTB).
1. Programmatique direct
Programmatique direct, comme son nom l'indique, est un accord direct entre éditeurs et annonceurs pour acheter/vendre un inventaire publicitaire. Les deux parties se réunissent et décident d'un prix négocié, et l'espace publicitaire est vendu à l'annonceur pour une période déterminée. Également connu sous le nom de programmatique garanti, l'espace publicitaire est ici vendu par programmation à l'annonceur sans enchère.
Par exemple, supposons qu'un annonceur souhaite acheter un espace publicitaire sur un site Web pertinent pour un montant garanti de 15 XNUMX impressions. Dans ce cas, ils peuvent entrer directement en contact avec l'éditeur et négocier un prix fixe. De même, si un éditeur souhaite travailler avec un annonceur, ils peuvent convenir d'un prix et d'impressions fixes et conclure l'affaire.
Le marketing direct programmatique permet un ciblage précis, comme le ciblage d'un public d'un État, d'une ville ou d'un code postal particulier. Et pour les éditeurs, il garantit un flux de revenus constant.
2. Enchères programmatiques en temps réel
Les enchères programmatiques en temps réel sont un processus dans lequel plusieurs annonceurs enchérissent sur un inventaire publicitaire, et l'enchère gagnante obtient l'affichage de son annonce sur l'espace publicitaire. Comme le backend est en pilotage automatique, le processus est effectué en 30 millisecondes.
Il existe désormais deux techniques permettant de réaliser des enchères programmatiques en temps réel :
- Vente aux enchères de la cascade : Également appelés balises en cascade ou chaînage en guirlande, les éditeurs font appel aux réseaux publicitaires un par un dans l'ordre décroissant de leur rendement moyen (les réseaux publicitaires ayant un historique de placement plus élevé seront prioritaires) pour placer leurs enchères jusqu'à ce que toutes les publicités ou impressions soient vendues.
- Enchères d'en-tête : Il s’agit d’une technique par laquelle les éditeurs proposent simultanément leur inventaire publicitaire à différents demander des partenairesLe SSP collecte toutes les offres des annonceurs et prête l'espace publicitaire à l'enchère gagnante. Enchère d'en-tête porte de nombreux noms, tels que holistique la gestion du rendement, pré-enchère ou enchère anticipée.
Contrairement à la publicité programmatique directe, l'espace publicitaire ne peut pas être vendu à l'avance. Les sources de demande devront enchérir sur l'inventaire publicitaire pour l'acheter.
Publicité display vs publicité programmatique
La publicité display et la publicité programmatique sont les deux faces d'une même pièce. La principale différence réside dans le processus d'achat. La première utilise des intermédiaires tiers (négociations humaines), tandis que la seconde utilise des logiciels comme DSP (Demand Side Platform) et des technologies comme enchères en temps réel acheter et vendre des espaces publicitaires.
| Aspect | Affichage publicitaire | Publicité programmatique |
| Définition | Annonces en ligne diffusées via un réseau publicitaire unique. | Achat automatisé d'annonces sur plusieurs bourses d'annonces. |
| Réseaux publicitaires | Utilise un réseau fermé comme Réseau Display de Google (GDN) ou Microsoft Advertising. | Utilisations échanges publicitaires pour acheter des espaces publicitaires en temps réel. |
| Reach | Limité aux sites Web au sein du réseau publicitaire spécifique. | Couvre un vaste inventaire provenant de plusieurs échanges publicitaires, ce qui conduit à une portée plus large. |
| Type d'annonces | Comprend divers formats tels que des bannières, des vidéos et du HTML5 interactif. | Prend en charge divers formats d'annonces, y compris les annonces natives qui s'intègrent dans la conception de pages Web. |
| Options de ciblage | Ciblage avancé au sein du réseau fermé. | Des options de ciblage plus riches grâce à une analyse approfondie des données et à une portée plus large. |
| Rapidité et rentabilité | Achat et placement manuels d'annonces, moins efficaces. | Achat automatisé en temps réel, avec des algorithmes basés sur l'IA optimisant les coûts et le placement. |
| Analyse de données | Limité aux données disponibles sur le réseau. | Exploite de vastes données utilisateur provenant de plusieurs sources pour un ciblage précis. |
Quels sont les avantages de la publicité display programmatique ?
La publicité display programmatique (PDA) offre de nombreux avantages par rapport à la publicité display traditionnelle. Des économies de coûts à une efficacité accrue, elle a beaucoup à offrir aux éditeurs et aux annonceurs. Parmi les avantages, on peut citer :
Avantages de la publicité display programmatique pour les éditeurs :
- Augmentation des revenus publicitaires : Les éditeurs peuvent augmenter les revenus de leur inventaire publicitaire en utilisant le marché mondial via des enchères en temps réel, ce qui se traduit souvent par de meilleurs CPM et des taux de remplissage plus élevés.
- Contrôle de l'inventaire: Les éditeurs peuvent contrôler les annonceurs avec lesquels ils souhaitent travailler et les annonces affichées sur leurs sites Web. Ils peuvent même mettre sur liste noire les annonceurs qu'ils jugent non pertinents pour leur site Web, évitant ainsi les publicités qui pourraient nuire à la réputation de la marque ou à l'expérience utilisateur.
- Réduction des stocks invendus : Les éditeurs cherchent depuis longtemps à éliminer les invendus ou inventaire publicitaire restantLe plus grand avantage que la publicité display programmatique offre aux éditeurs est l’utilisation de l’intégralité de l’inventaire publicitaire, ce qui n’est pas possible dans la publicité display traditionnelle.
- Accès à un plus grand bassin d'annonceurs : La publicité display programmatique expose les éditeurs à un large éventail d'annonceurs via des réseaux publicitaires et des échanges d'annonces. Cela entraîne une concurrence accrue pour l'espace publicitaire, générant ainsi des revenus plus importants pour les éditeurs.
Avantages de la publicité display programmatique pour les annonceurs :
- Ciblage amélioré : Les annonceurs peuvent exploiter des statistiques avancées pour cibler précisément leur marché de niche, ce qui peut optimiser leurs dépenses publicitaires et générer plus d'impressions à moindre coût.
- Informations basées sur les données : Les plateformes PDA (publicité display programmatique) fournissent des statistiques détaillées telles que les clics, les impressions et les données démographiques du public cible qui peuvent aider à la prise de décision et à l'optimisation de leurs campagnes publicitaires.
- Formats d'affichage publicitaire variés : La publicité display programmatique offre une gamme de types d'inventaires publicitaires aux annonceurs à la recherche de différents formats d'annonces display. Les annonceurs peuvent utiliser cette fonctionnalité pour rendre leurs annonces display plus créatives et augmenter l'engagement des utilisateurs.
- Contrôle des placements publicitaires : Contrairement à la publicité traditionnelle, le PDA offre plus de contrôle sur emplacements d'annoncesLes annonceurs peuvent décider exactement où leurs annonces seront affichées, combien de fois et pendant combien de temps.
- Automation: PDA utilise l'IA pour automatiser le processus d'enchères. Les annonceurs doivent définir leurs critères et leurs prix d'enchères pour un emplacement publicitaire spécifique. Chaque fois qu'un inventaire publicitaire approprié apparaît, la plateforme place automatiquement les enchères au nom de l'annonceur, ce qui permet de gagner du temps.
Comment démarrer avec la publicité display programmatique ?
Le processus d’utilisation de la publicité display programmatique est assez simple pour les éditeurs :
- Inscrivez-vous auprès d'un SSP et configurez votre inventaire publicitaire.
- Connectez-vous à un échange d'annonces et ajoutez les détails de votre inventaire publicitaire.
- Mettre en place le prix plancher (le montant minimum à payer pour l'espace publicitaire).
- Explorez les options de filtrage et voyez avec quels annonceurs vous souhaitez ou ne souhaitez pas travailler.
- Récoltez des bénéfices tout en analysant les statistiques pour optimiser votre inventaire publicitaire.
Quelles sont les meilleures plateformes de publicité display programmatique ?
Il existe sur le marché différentes plateformes que vous pouvez utiliser pour vous lancer dans la publicité display programmatique. En voici quelques-unes :
1. Plateformes côté offre pour les éditeurs
- Services aux éditeurs Amazon
- Gestionnaire d'annonces Google
- Microsoft Advertising
- Échange d'index
- Pubmatique
2. Plateformes côté demande pour les annonceurs
- Publicité Amazon
- MediaMath
- LiveRamp
- Adobe Advertising Cloud
- Base de demande
3. Échanges d'annonces
- Services aux éditeurs Amazon
- Échange d'index
- Google AdX
- OpenX
- magnifié
Réflexions finales
La publicité programmatique a sans aucun doute été une force transformatrice qui a remodelé le secteur de la publicité pour le meilleur. Elle ne se limite pas à la publicité display, mais prend également en charge plusieurs types de formats publicitaires, que l'on trouve le plus souvent sur Internet. En regardant vers l'avenir, nous pensons qu'elle continuera à mener la charge de l'innovation et à apporter de nouvelles avancées, notamment en termes de personnalisation et de gestion plus intelligente des stocks.
FAQ sur la publicité display programmatique
A: Les quatre modèles de vente de publicité display programmatique sont :
Enchères en temps réel: Ouvert à tous les annonceurs, chacun enchérit sur l'inventaire publicitaire/les impressions en temps réel, et l'enchère gagnante peut afficher son annonce à l'utilisateur.
Places de marché privées: Il s'agit d'une vente aux enchères sur invitation uniquement où les éditeurs vendent des impressions à des annonceurs sélectionnés.
Programmatique garantie/directe : Les éditeurs vendent un nombre fixe d’impressions à un prix négocié aux annonceurs pendant un certain temps.
Offres préférées: Les annonceurs sélectionnés bénéficient d'une vue complète de l'inventaire publicitaire de l'éditeur et, s'ils sont satisfaits, ils enchérissent sur l'espace publicitaire à un prix négocié et l'accord est conclu en temps réel.
GDN ou Google Display Network est le réseau publicitaire de Google où les annonceurs peuvent acheter des espaces publicitaires auprès d'éditeurs associés à Google. Il s'agit d'un réseau autonome avec un inventaire publicitaire limité.
En revanche, la publicité display programmatique automatise le processus d'achat. Elle est composée de plus de 20 ad exchanges, ce qui permet de diversifier la demande et d'augmenter les revenus des éditeurs. Cependant, elle est plus chère que GDN.
Non, il peut également utiliser des accords programmatiques directs, des accords privilégiés ou des marchés privés comme modèles de vente.
Oui, Google Ads peut être programmatique, car le Réseau Display de Google est accessible via les enchères programmatiques.
