Programmatique garanti : en quoi diffère-t-il des autres accords de programmatique ?

Le programmatique permet aux technologies publicitaires d'acheter et de vendre des publicités via un processus automatisé. Bien qu'il puisse sembler qu'un accord programmatique ne nécessite pas beaucoup d'intervention humaine, il faut beaucoup d'heures humaines pour que les choses fonctionnent et génèrent des bénéfices.

Cependant, cela a définitivement changé la façon dont nous échangeons les médias maintenant. Le processus automatisé de recherche du bon acheteur et du bon vendeur, la mise en place de la campagne et l'échange monétaire ont facilité la participation de tous.

L'une des offres programmatiques les plus populaires que nous couvrons ici est la garantie programmatique.

Le programmatique garanti se développe plus rapidement que toute autre méthode programmatique ou non programmatique. Comme déduit par Google, les dépenses publicitaires programmatiques passeront de 25 milliards de dollars (2017) à 43 milliards de dollars d'ici 2020.

Pour comprendre pourquoi, commençons par les bases.

Qu'est-ce que le programmatique garanti ?

Le programmatique garanti est un accord direct individuel où le vendeur (éditeurs) propose un nombre fixe d'impressions pour un prix garanti. Le programmatique garanti est un type de direct programmatique. Les deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable.

Les acheteurs et les vendeurs peuvent initier un accord programmatique garanti à l'aide de leurs plates-formes de gestion d'annonces (comme GAM). L'équipe commerciale de l'éditeur peut commencer par créer une offre de proposition et l'envoyer aux acheteurs intéressés. De même, les annonceurs peuvent contacter les éditeurs et demander des transactions garanties.

Afin de réaliser du programmatique garanti, l'agence côté annonceur doit synchroniser ses plateforme de gestion des données (DMP) à la DMP de l'éditeur. Des informations sont échangées pour identifier l'audience de l'éditeur. Après avoir pris connaissance du type d'audience et du nombre d'impressions, l'agence peut planifier une campagne pour l'inventaire disponible. Ensuite, l'éditeur se voit proposer une offre fixe par l'acheteur.

Comment le programmatique garanti a-t-il évolué dans le secteur de la publicité programmatique ?

Le programmatique garanti est entré dans l'industrie de la publicité en 2015, ce qui en fait une méthode programmatique relativement nouvelle.

Pendant les premiers jours de accord programmatique, RTB (enchère en temps réel) était la méthode révolutionnaire de vente et d'achat d'inventaire numérique qui est toujours pratiquée. Le RTB a permis aux éditeurs de vendre leur inventaire où ils peuvent pré-concevoir la campagne et la vendre uniquement lorsqu'une impression apparaît. Cependant, il n'a jamais garanti les impressions ou le prix.

Cela a conduit à des jours où les éditeurs vendaient leur valeur élevée et le reste de l'inventaire aux mêmes prix. De même, les annonceurs n'avaient que peu ou pas d'idée sur leurs enchères et leurs créations. RTB implique des parties médiatrices, à savoir. plates-formes côté demande et plateformes côté offre rendant le processus mouvementé et long. L'implication d'un si grand nombre de parties et l'ouverture des enchères à tous les enchérisseurs suscitent des préoccupations liées à la sécurité des données des utilisateurs.

Pour tirer le meilleur parti de l'inventaire de grande valeur, la technologie publicitaire a introduit les enchères privées. Dans cette méthode, seuls les annonceurs ou agences invités peuvent enchérir sur l'inventaire de l'éditeur, ce qui le rend relativement sécurisé. Cependant, les éditeurs n'étaient toujours pas en mesure de monétiser leur inventaire premium au prix (fixe) souhaité.

Vient ensuite le programmatique direct. Ici, les éditeurs et les annonceurs pouvaient communiquer directement et négocier un accord basé sur des impressions et un prix fixes.

Vous avez peut-être entendu parler de programmatique premium, premium direct, automatisé garanti, programmatique garanti et programmatique réservé. Ils relèvent tous du programmatique direct avec une légère différence dans leur exécution.

Avantages du programmatique garanti

Gain de temps: Le programmatique garanti prend 57 % moins de temps que la vente directe traditionnelle, selon un recherche menée par Boston Consulting Group en 2018. Avec le programmatique en action, il n'est pas nécessaire de créer un ordre d'insertion, de saisir et d'évaluer manuellement les données, d'attendre l'approbation et de rechercher le paiement.

Efficacité et sécurité : Comme le programmatique garanti implique un prix et un nombre d'impressions fixes, les acheteurs et les vendeurs bénéficient d'un accord efficace. En outre, la suppression des médiateurs inutiles garantit la sécurité des principaux fraudes publicitaires.

Transparence et confiance : Étant donné que le vendeur et l'acheteur traitent tous les deux en tête-à-tête, des politiques transparentes peuvent être établies en mettant toutes les demandes équitables sur la table. De plus, les éditeurs peuvent approuver/désapprouver les annonceurs avant de vendre leur inventaire, ce qui fait ressortir le facteur de confiance du côté de l'éditeur.

Utilisation efficace de l'inventaire premium : Les éditeurs peuvent vendre leurs inventaires premium à un prix équitable sans risquer la sécurité. De plus, les annonceurs obtiennent un nombre fixe d'impressions en accédant aux inventaires premium.

Par conséquent, la garantie programmatique a également éliminé les processus manuels tels que l'échange de balises, le dépannage des écarts et la gestion de plusieurs factures. Cela signifie que le processus impliquait le moins d'interaction humaine, réduisant ainsi les risques d'erreur humaine. Cependant, il nécessite une surveillance constante pour en faire le plein potentiel.

Programmatique garanti vs automatisé garanti

Les gens sont souvent confus et pensent que la garantie programmatique et la garantie automatisée sont la même chose. Eh bien, ils ne le sont pas. Voici comment:

• Le programmatique garanti utilise un ID d'accord pour vendre l'inventaire, puis affiche des annonces sur le site Web. Alors que la garantie automatisée utilise une API de serveur publicitaire pour afficher des publicités.
• En programmatique garanti, les acheteurs ont une vue complète des inventaires de l'éditeur et choisissent celui(s) qu'ils souhaitent acheter. En garantie automatisée, les vendeurs présentent leurs inventaires, puis les deux parties négocient le prix.
• Le programmatique garanti est automatisé tandis que l'automatisation garantie nécessite une implication humaine. 

En bref, la principale différence entre les deux processus est l'exécution. Si nous parlons de similarité, le mot « garantie » est important ici. L'acheteur et le vendeur sont assurés d'obtenir quelque chose de l'affaire.

Programmatique garanti ou accord préféré

Les deux étant un type de direct programmatique peuvent conduire à une certaine confusion. Voici la différence majeure entre les deux :

• La plus grande différence est « garantie ». En cas de programmatique garanti, l'inventaire est réservé (garanti) aux acheteurs. Alors qu'en cas de accord préféré, l'inventaire n'est pas réservé aux acheteurs.
• De la même manière, avec les accords préférés, les acheteurs peuvent voir et inspecter l'inventaire de l'éditeur avant de l'acheter. Cependant, le programmatique garanti n'active pas ces fonctionnalités.

Premiers pas avec le programmatique garanti

Il doit être clair que le programmatique garanti n'est pas pour tout l'inventaire. Avec les accords garantis, les annonceurs veulent des impressions/clics garantis qui mènent à un engagement et à une conversion de qualité.

Voici comment procéder pour le programmatique garanti :

• Considérez les besoins en main-d'œuvre : Le programmatique garanti nécessite une planification. Pour cela, les éditeurs embauchent généralement des agents publicitaires à plein temps et/ou optent pour des services tiers. Dans tous les cas, les éditeurs auraient besoin d'une personne dédiée pour séparer l'inventaire, communiquer avec les acheteurs potentiels intéressés par l'inventaire premium, configurer l'échange et surveiller les bénéfices. Le programmatique garanti ne pourra servir ses véritables avantages que s'il est correctement mis en œuvre. Tout cela nécessitera de la main-d'œuvre pour s'assurer que tout fonctionne comme souhaité.
• Considérez les exigences techniques : Pour mettre en œuvre le programmatique garanti, vous aurez besoin d'un ad manager (comme Google Ad Manager). De même, une équipe interne ou un support externalisé pour surveiller les performances et les ajustements de campagne si nécessaire.
• Supplément: L'activation d'un nouveau type d'accord augmentera sûrement le coût de votre campagne. Cependant, à long terme, la vente d'un inventaire premium via le programmatique garanti devrait améliorer la valeur globale de l'inventaire de l'éditeur. Avant de mettre à l'échelle le programmatique garanti, vérifiez si votre site Web augmente vraiment les revenus globaux.

Comme mentionné, les éditeurs peuvent commencer avec programmatique garanti avec Google Ad Manager. Cela leur permet de simplifier le flux de travail pour le programmatique garanti en utilisant Google Ad Manager. Les éditeurs peuvent se connecter aux acheteurs, leur envoyer votre proposition et négocier au sein du GAM. De même, GAM facilite la segmentation de l'inventaire et sa vente via programmatique en basculant les boutons.

Points clés à retenir

Le programmatique garanti peut être un peu délicat à Mettre en oeuvre. L'alignement du DMP de l'éditeur et du DMP de l'agence peut être gênant, et l'exécution nécessite également des connaissances techniques. Cependant, si elle est correctement mise en œuvre, la méthode peut être fructueuse et offrir une meilleure offre que d'autres transactions programmatiques.

Nous ne pouvons pas ignorer le fait que les éditeurs choisissent le programmatique direct plutôt que le marché privé et les enchères en temps réel. Et en ajoutant à le fait que Google pousse le programmatique garanti à ses utilisateurs, on peut dire que la demande d'offres garanties monte en flèche.