La psychologie derrière l'optimisation des conversions

Pourquoi certaines personnes convertissent-elles sur un site Web et d'autres non ? La science de l'optimisation des conversions est la psychologie. En comprenant ce qui motive quelqu'un à agir, vous pouvez concevoir un site Web qui encourage les conversions.

 

Optimisation de la conversion – la définition est aussi compliquée ou aussi simple que vous le souhaitez. Vous pouvez remonter jusqu'à la génération de leads ou au marketing e-commerce, en tenant compte du texte de copie, des mises en page, des images et des analyses, ou vous pouvez simplement définir qu'il s'agit de "comment vous faites en sorte que le client clique là où vous voulez".

L'une de mes définitions préférées pour l'optimisation de la conversion est "la méthode de création d'une expérience souhaitable" pour un site Web ou une page de destination. L'objectif ici est de convertir le trafic pour atteindre vos objectifs de conversion.

En effet, lorsque vous vendez quoi que ce soit en ligne, le but est de créer l'expérience ; tout comme avec le marketing général ; vous ne vendez pas le produit - vous vendez le grésillement, les avantages et l'expérience que le client est assuré d'avoir.

Alors, quelle est l'expérience que vous créez pour vos visiteurs ? Cela ne concerne pas seulement les annonceurs, qui doivent dépendre de leur régie publicitaire et de leurs associations et partenaires. Mais il s'agit également des éditeurs Web - ceux qui, en fin de compte, dirigent l'industrie, créant du contenu qui vaut la peine d'être cliqué.

Ainsi, en tant qu'écrivain, animateur Web ou éducateur, le travail de l'éditeur consiste à créer une expérience pour l'utilisateur qui vaut l'argent ou le temps qu'il est sur le point de passer.

Pourquoi est-il important de connaître vos clients ?

Il est important de connaître vos clients pour une meilleure optimisation de la conversion pour un certain nombre de raisons.

Tout d'abord, vous devez comprendre ce que vos clients veulent et ont besoin afin de créer des offres qu'ils sont plus susceptibles de convertir.

Deuxièmement, vous devez connaître les points faibles de votre client afin de les aborder dans votre copie et d'améliorer votre taux de conversion.

Troisièmement, vous devez segmenter vos clients pour les cibler plus efficacement avec des messages personnalisés.

Enfin, en comprenant mieux vos clients, vous pouvez créer un contenu et des offres plus attrayants pour vous aider dans vos efforts d'optimisation de la conversion.

 

La psychologie de nos produits

L'utilisateur recherche une expérience avec de la valeur, quelque chose de palpable qu'il peut quitter en se sentant motivé et même inspiré. Donc, en termes de psychologie, demandez-vous quel type d'expérience serait considéré comme précieux du point de vue du consommateur.

Eh bien, de quel type d'expériences ou d'événements dans la vie (c'est vrai, hors ligne !) une personne se souviendrait-elle affectueusement et considérerait-elle de la valeur ? Je pense.

 

• La leçon d'un parent
• Premier amour
• Le mariage
• Premier travail
• Promotion de carrière
• Un enfant qui naît
• La perte d'un être cher

Difficile à nier, non ? Ce sont les choses qui comptent dans la vie, les choses importantes dans la vie. Lorsque vous travaillez sur l'optimisation de votre conversion, vous devez tenir compte de toutes ces expériences.

Quel est le point commun entre toutes ces expériences de vie ? Ce ne sont pas seulement des expériences émotionnelles, mais aussi des événements mémorables pour lesquels notre cerveau travaille très dur pour les stocker en toute sécurité dans notre mémoire.

Le Dr Michael Rosenbloom, neurologue et directeur de HealthPartners' Memory Clinic à St. Paul, affirme que c'est en fait le lobe frontal de notre cerveau qui « décide ce qui est important, ce qui ne l'est pas et ce que nous pouvons oublier ».

Les lobes temporaux et l'hippocampe sont les endroits où les souvenirs sont stockés. Rosenbloom a poursuivi : « Souvent, nos expériences influencent la qualité de notre mémoire. Par exemple, je trouve que les artistes ont de très bons souvenirs visuels. Pour les personnes qui enseignent ou qui sont écrivains, leurs mémoires verbales sont meilleures ».

Enfin, les souvenirs vont dans le cortex pour un stockage à long terme. Rosenbloom a déclaré qu'il existe différents types de mémoires, notamment la mémoire épisodique, de travail, sémantique, triviale et procédurale.

 

La partie la plus intéressante de l'entretien a été lorsque le médecin a déclaré que les gens "ont tendance à retenir les connaissances les plus pertinentes pour leur propre carrière et leurs intérêts".

Et c'est la clé - pertinence. Une expérience émotionnelle dont une personne se souvient toute sa vie est toujours pertinente pour la « vraie vie » de cette personne, proche de son cœur et de ses « valeurs fondamentales ».

Cela définit leur boussole morale et leur vision à long terme de la responsabilité sociale. Pensez simplement au phénomène qui se produit dans la publicité lorsqu'un produit s'enracine dans les valeurs ou les souvenirs positifs d'une personne.

– Pensez au grand-père vieillissant qui se souvient d'avoir mangé des M&M avec son père et à quel point il associe positivement cette marque.

– Pensez au parent qui aime les BMW ou les Volvo parce qu'il a déjà eu un accident de voiture mais qui a survécu grâce à la conception sécuritaire du véhicule.

– Pensez au gars qui fume parce qu'il a grandi en voulant avoir l'air cool, comme Humphrey Bogart, Marlon Brando et James Dean.

Dans tous ces cas, le produit a fusionné avec la personnalité du consommateur – il ne fait pas seulement partie de sa routine quotidienne. Mais c'est maintenant une partie de leurs souvenirs, une partie de leur ego et de leur identité, et en fait une clé pour comprendre leur mode de vie et leurs motivations profondes. Il a progressé au-delà de la mémoire à court terme.

C'est le type de client à vie que chaque entreprise veut, et il semble que nous devenions fous en essayant de comprendre comment nous intégrer dans la vie privée des consommateurs.

Nous savons que cela fonctionne et que cela a été fait, et nous pouvons citer des études de cas qui nous montrent que cela peut arriver. Mais sait-on vraiment rester pertinent dans la vie d'un consommateur ? Allons-nous vers la mémoire à court terme ou « l'expérience » à long terme ? 

Avant de commencer à publier du contenu et à atteindre ces consommateurs, évaluez dans quelle mesure vous comprenez ce qui motive le comportement humain pour réussir avec l'optimisation des conversions.

L'échec le plus épique de tout spécialiste du marketing, écrivain, magazine ou maison d'édition est peut-être de ne pas comprendre – ou de ne pas se soucier – des besoins du consommateur.

Concentrez-vous sur votre public cible

Une entreprise qui n'est pas en contact avec son public cible va toujours "s'accrocher à des pailles" car elle se concentrera sur l'apprentissage du marché (et toutes ces phrases et rhétoriques marketing dénuées de sens) et ne s'arrêtera jamais une seule fois pour considérer ce que l'individu, l'être humain, recherche.

Pensez juste un instant au nombre de titres « comment » ou « pourquoi… » ou « avez-vous déjà » que vous rencontrez en une semaine et à quelle vitesse ces articles attirent votre attention.

Toutes ces expressions de mots clés populaires suggèrent que l'internaute a une question spécifique et souhaite trouver la réponse. Un stratège SEO rédigera un contenu qui répond à la question, se présentant comme une expérience positive.

Trois éléments essentiels à la conversion

Tout en améliorant votre stratégie d'optimisation des conversions, assurez-vous de garder à l'esprit les éléments essentiels mentionnés ci-dessous. Regarde. 

1. Est-ce que je développe du contenu pour mon public ?

Votre contenu correspond-il aux besoins de votre public ? Qu'avez-vous recherché sur ces personnes et pourquoi pouvez-vous être certain qu'elles seraient intéressées par la lecture de ce type de contenu ?

2. Quelle est la motivation pour votre public ?

Imaginez que vous étiez dans un groupe et que vous contribuiez à une conversation. Vous observez tout le monde à la table, le gars égocentrique qui ne parle que de lui. Le joker essaie toujours d'être drôle.

Le type question, qui veut toujours savoir comment faire ceci et cela. Ensuite, il y a le gars qui captive complètement le groupe parce qu'il veut partager un secret de son succès avec tout le monde. Devinez qui gagne ? Il gagne parce qu'il apporte des incitations à la table. Il ne vend pas; il n'exagère pas ou ne taxe pas l'énergie de tout le monde en voulant quelque chose.

Sans aucun doute, si cette dernière personne était vous et que vous abordiez quelque chose dont tout le monde dans le groupe avait besoin, vous retiendriez l'attention. Et ignorer ce que vous alliez dire serait "l'éléphant dans la pièce" - c'est le genre de sujet qui exige une réponse.

Alors, qu'offrez-vous à votre public ?

Pourquoi ce contenu est-il important en termes de mémoire à court terme (comme dans "Oh, ça va être utile quand je...") et, mieux encore, en mémoire à long terme (comme dans "Wow, je n'ai jamais J'y ai pensé avant. Cela pourrait changer toute mon approche ! ») Vous voyez la différence ?

3. Comment êtes-vous perçu ?

Après avoir compris l'art d'écouter votre public (en recherchant ce que veut votre groupe cible) et de le lui fournir, vous devez envisager la présentation. Projetez-vous les mêmes sentiments et philosophies que vous visez à travers votre présence sur le Web ?

Pensez-y en termes de vente à domicile. Un propriétaire ne va pas écouter un vieil homme mal habillé essayer de vendre des produits Avon.

L'image fait partie de votre produit. Donc, après avoir établi qui est votre public, ce qu'il attend de vous (ce qui concerne sa propre vie) et la motivation que vous lui apportez, il est temps de réfléchir à la façon dont vous êtes perçu.

Le contenu de votre site Web est peut-être d'excellente qualité, mais y a-t-il un conflit entre la façon dont vous le rencontrez et vos informations utiles ? Demandez à quelqu'un d'évaluer votre contenu pour vous. Avez-vous l'air de vous vanter, d'être moralement discutable (c'est un problème majeur pour certaines personnes sur les réseaux sociaux ; si vous partagez fréquemment une opinion controversée qui pourrait offenser d'autres personnes) ou d'une certaine manière, reflète exactement le contraire de ce que vous dites ? ? Pensez aux petits détails.

Comprendre la motivation d'achat du consommateur

Maintenant que nous avons discuté de l'importance de comprendre le point de vue du consommateur pour l'optimisation de la conversion, discutons des motivations du consommateur dans l'achat de produits et services.

Ne visez pas à manipuler les consommateurs. Ils rejettent instantanément le battage médiatique et se méfient, pour la plupart, des nouvelles personnes qui essaient de leur vendre quelque chose.

Dans le livre Influencer par le Dr Robert Cialdini, il est suggéré qu'il existe neuf façons de cibler la psyché d'un consommateur. Les cinq premiers sont des facteurs de motivation basés sur les émotions. Ils comprennent:

Réciprocité

Il ne s'agit pas seulement d'incitations, qui peuvent facilement être falsifiées. (Par exemple, les « trucs gratuits » peuvent être une incitation dont personne ne se soucie).

La réciprocité consiste à aider votre public à obtenir quelque chose qu'il veut avant de lui demander quelque chose que vous voulez. Il fait appel à notre ego subconscient et à notre nature instinctive pour nous protéger et subvenir à nos besoins avant de donner notre excès.

Cela explique pourquoi tant d'entreprises sont prêtes à offrir des informations gratuites ou des logiciels gratuits en cadeau uniquement pour la reconnaissance de la marque.

Obligation

La création d'obligations ou d'engagements peut aider à créer une fidélité à la marque. Le simple fait de s'engager à aimer une page ou à s'inscrire à une newsletter créera chez l'utilisateur un engagement envers l'entreprise. C'est dans notre instinct de nous engager envers nos amis, notre famille et les causes auxquelles nous croyons.

Ainsi, quel que soit l'argent dépensé, votre premier objectif devrait être de gagner l'argent d'une personne. engagement afin que vous puissiez gagner un allié. Cela vous mènera certainement à une meilleure optimisation de la conversion.

Influence sociale

La pression des pairs reste l'un des facteurs de motivation humaine les plus puissants, et c'est une force tout aussi puissante négativement que positivement. Beaucoup de gens ont peur d'aller « à contre-courant » de la croyance populaire ou de paraître déconnectés de la vie de leurs propres groupes sociaux.

La preuve sociale est ce que vous pourriez appeler cela, quand tout le monde a essayé quelque chose ou accompli quelque chose, ce qui crée immédiatement un besoin chez l'individu de suivre et d'exprimer une opinion - pas pour l'entreprise, bien sûr, mais pour la forte pression des pairs qui nous nous sentons tous d'agir, de parler et de contribuer au groupe.

Alors, la prochaine fois que vous concevez une page de destination, assurez-vous d'ajouter une preuve sociale. Cette stratégie d'optimisation de la conversion vous fournira certainement des résultats significatifs. 

Personnalisation

Naturellement, parler à une personne en tête-à-tête, ou du moins en donner l'illusion, va à l'encontre de l'image d'une grande entreprise sans âme qui ne cherche qu'à augmenter ses profits.

L'idée même qu'une entreprise réponde au besoin d'une personne, mais ne se soucie pas de son expérience réelle, suffit à nous envoyer – en masse – chez un concurrent.

C'est pourquoi certaines personnes détestent Walmart, détestent Apple, détestent Microsoft, etc. parce qu'elles perçoivent que la grande entreprise n'est pas individuellement concernée et n'est pas en contact avec les besoins uniques d'une personne.

Donc, tendre la main personnellement et émotionnellement et vous rendre (ou votre entreprise) accessible est le meilleur moyen de montrer à votre public qu'il n'est pas seulement une source de revenus, mais qu'une relation commerciale à vie est ce que vous voulez vraiment.

Autorité

Tout comme les gens apprécient la preuve sociale, ils respectent également l'autorité citée. C'est une motivation instinctive, venant du fait que les mammifères ont tendance à suivre les « alphas » de l'espèce dans l'espoir de bénéficier de l'association. Et donc chaque fois que nous entendons qu'une célébrité aime ce produit ou qu'un expert (un médecin ou un homme d'affaires autodidacte) a réalisé quelque chose que nous aimerions, c'est une puissante incitation à écouter, à lire, à mettre en signet. L'autorité peut en fait provenir de n'importe quelle source, en supposant que votre public cible considère cette personne ou cette entreprise comme une personne méritant son attention. Ainsi, vous bénéficiez de l'association.

Aspects financiers

Les quatre autres clés mentionnées par le Dr Cialdini impliquaient une stratégie financière, et bien que nous sachions que les consommateurs sont prêts à payer beaucoup d'argent (plus que nécessaire) pour quelque chose qui répond à leurs besoins, nous serions négligents de ne pas considérer les données financières concernant l'industrie, puisque c'est précisément ce que vos concurrents étudient.

 

Il s'agit notamment de:

• Offres à durée limitée (toujours un classique, l'ancien facteur de motivation d'achat impulsif qui suggère que si vous n'achetez pas maintenant, vous perdez des économies).
• Tarification intelligente (être conscient du prix du marché et tarifer les produits en fonction de la qualité, de la perception et de la concurrence).
• Timing (Les gens sont plus enclins à acheter lorsqu'ils ont déjà effectué un achat, et non lorsqu'ils sont encore en train de décider d'acheter ou non).
• Théorie des couleurs (Influencer l'humeur d'un client avec des couleurs appropriées ; généralement des couleurs associées à l'expérience positive que vous vendez).

Et selon la même logique, l'émotion véhiculée par les images, la voix ou l'écriture peut être utilisée comme des couleurs - pour manipuler les humeurs et associer un produit à quelque chose au-delà d'une transaction, d'un style de vie, d'un sentiment et d'un rêve.

J'espère que cela vous aidera à concevoir une stratégie de conversion ou à tester une hypothèse. La semaine prochaine, nous verrons comment l'optimisation des conversions peut aider les éditeurs.

FAQ – Optimisation des conversions