Considérant qu'Amazon a commencé à développer sa technologie publicitaire et enchère d'en-tête offres beaucoup plus tard que les autres acteurs du marché - son adoption a été tout simplement fulgurante.
Selon le Indice d'enchères d'en-tête créé par Kevel, Amazon est désormais le troisième enchérisseur le plus populaire, derrière seulement AppNexus et Échange d'index. Il possède également l'un des wrappers d'enchères d'en-tête S2S les plus populaires.
Il y a deux raisons principales à cette croissance :
- En tant que partenaire de la demande, Amazon permet aux éditeurs d'accéder à ses publicités de produits lucratives. Étant donné qu'Amazon dispose de nombreuses données de première partie sur ses clients, ces publicités ont une intention d'achat élevée, un meilleur ciblage et donc des taux d'engagement plus élevés.
- En tant que fournisseur de technologie, Amazon a la réputation de créer des plates-formes robustes, et plus particulièrement dans le contexte de la technologie publicitaire : ses modèles de tarification agressifs sont axés sur la réduction de la soi-disant « taxe sur les technologies publicitaires » pour les partenaires éditeurs.
Amazon est désormais le troisième enchérisseur le plus populaire, derrière seulement AppNexus et Index Exchange.
Dans cet article, nous allons examiner les principales offres publicitaires pour les éditeurs par Amazon et quelques questions fréquemment posées à leur sujet.
Marché publicitaire transparent (TAM) et marché publicitaire unifié (UAM) d'Amazon
Amazon propose deux enchère d'en-tête solutions appelées Transparent Ad Marketplace (TAM) et Unified Ad Marketplace (UAM). Ces deux travaux fonctionnent sur un modèle côté serveur similaire à Enchères ouvertes Google (anciennement appelé EBDA) - mais les offres diffèrent en fonction des utilisateurs visés.
TAM est destiné aux éditeurs d'entreprise, il leur fournit un wrapper d'enchères d'en-tête de serveur à serveur, une demande directe d'Amazon et la possibilité d'intégrer des partenaires du côté de l'offre en fonction de leurs besoins particuliers. Amazon ne facture rien aux éditeurs pour utiliser la plate-forme et facture à la place aux enchérisseurs un CPM nominal de 0.01 $ comme coût d'entrée.
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UAM est également un serveur à serveur wrapper d'enchères d'en-tête, mais il est destiné aux petits et moyens éditeurs, qui n'ont généralement pas de relations SSP directes. Avec UAM, Amazon met ses propres partenariats SSP à la disposition de ces éditeurs, notamment OpenX, Pubmatic, District m, AppNexus, Rubicon Project, RhythmOne et Adtech.com.
Le modèle de tarification pour UAM est également différent, car rapporté par Digiday, "UAM facture des frais de transaction de 10 % en déduisant 10 % des prix des offres SSP avant de procéder à une enchère au premier prix."
UAM unifie les paiements et fonctionne sur une base Net-60, de sorte que les éditeurs n'ont pas besoin de suivre les SSP individuellement. En termes de conditions préalables, vous avez besoin d'un compte Google Ad Manager (DFP) pour commencer.
Évidemment, en raison de la nature des offres, TAM nécessite une configuration initiale plus étendue de la part des éditeurs pour tirer le meilleur parti de la plate-forme, tandis que UAM propose une solution plug-and-play où Amazon gère tous les partenariats d'approvisionnement pour le compte de les éditeurs.
Déployer côté serveur, côté client ou les deux ?
Étant donné que TAM est destiné aux éditeurs d'entreprise et que les conditions d'entrée ne sont pas claires, la plupart des éditeurs qui souhaitent commencer à utiliser le wrapper ou la demande d'Amazon se tourneront vers UAM.
Comme indiqué précédemment, UAM est un wrapper d'enchères d'en-tête côté serveur. Depuis Pré-enchère est le wrapper d'enchères d'en-tête le plus populaire, la plupart des éditeurs qui envisagent UAM utilisent probablement déjà Prebid. Ensuite, il y a la solution côté serveur de Google, Open Bidding, à considérer également.
Pouvez-vous les utiliser tous ensemble ? Quels seront les avantages et les inconvénients d'une telle configuration ? De manière générale, plus vous avez de partenaires demandeurs, meilleurs sont vos revenus et votre rendement au niveau des impressions. Et au moins en théorie, rien n'empêche les éditeurs d'exécuter Prebid, UAM et Open Bidding ensemble en même temps. Vous pouvez les brancher tous les trois sur un serveur publicitaire (comme Google Ad Manager) et laisser la meilleure enchère l'emporter.
Voici quelques avantages à ajouter UAM à votre pile d'annonces :
- Demande de prime : Comme expliqué précédemment, les annonces de produits d'Amazon sont très ciblées et, comme l'e-com est l'activité principale d'Amazon, il est prêt à payer le gros prix pour générer des achats.
- Augmentation des revenus : Avoir plus de demande dans votre pile a deux avantages. Tout d'abord, davantage d'enchères sont en concurrence pour vos impressions, ce qui maximise les revenus au niveau des impressions. Et deuxièmement, cela peut inciter les partenaires de la demande à augmenter leurs offres pour concurrencer les autres.
Considérez cependant quelques inconvénients possibles :
- Complexité: Configurer et gérer un seul wrapper d'enchères d'en-tête, comme Prebid par exemple, est déjà assez compliqué. Si vous souhaitez exécuter simultanément des wrappers côté client et côté serveur, vous devrez passer un temps considérable à les configurer et vous devrez également les surveiller en permanence pour vous assurer que les enchères se déroulent correctement.
- Latence: Les enchères d'enchères d'en-tête de serveur à serveur sont généralement plus rapides car elles ne consomment pas de ressources informatiques côté client, donc l'ajout d'UAM dans le mélange ne devrait pas ajouter trop de latence, mais c'est quelque chose que vous devrez garder un œil sur pour.
Consultez également notre webinaire sur les types d'enchères d'en-tête pour en savoir plus sur l'option d'enchères d'en-tête côté client ou côté serveur :
Comment intégrer UAM à DFP
Démarrer avec UAM est simple. Vous devrez connecter votre compte DFP, placer l'extrait de code JavaScript sur votre site Web et mettre à jour le fichier ads.txt. Les étapes sont détaillées ci-dessous.
Côté DFP
- Activer l'accès DFP : Connectez-vous avec votre nom d'utilisateur et votre mot de passe DFP pour activer l'accès.
- Sélectionnez les réseaux DFP : Si plusieurs réseaux sont définis dans votre compte DFP, sélectionnez celui auquel vous souhaitez intégrer UAM.
- Activer l'accès à l'API : UAM gère la configuration des éléments de campagne par programmation à l'aide de l'API DFP. Pour activer l'accès, accédez à Paramètres globaux> Paramètres réseau et activez "Accès API"
- Éléments de campagne push : Enfin, transférez les éléments de campagne d'UAM vers DFP. Amazon poussera un élément de ligne de test et un élément de ligne de production pour commencer.
Côté site
- Ajouter un nouveau site : Ajoutez et confirmez la propriété de votre site Web.
- Mettez à jour le fichier ads.txt : Vous devrez mettre à jour vos fichiers ads.txt avec les entrées des nouveaux partenaires de demande fournies par UAM.
- Insérez l'extrait de code JavaScript : Il existe plusieurs façons d'intégrer UAM. Vous pouvez l'exécuter en tant qu'offre autonome, l'exécuter séquentiellement ou en parallèle avec Prebid, ou avec d'autres solutions d'enchères d'en-tête. Le code JS final dépendra de la méthode d'intégration choisie.
Comme pour la plupart des expériences liées à l'optimisation des revenus, nous conseillons aux éditeurs de tester l'exécution d'UAM avec votre pile d'annonces actuelle et de laisser les performances et les résultats guider votre décision.
Si l'augmentation de la concurrence des enchères due à l'utilisation de plusieurs enchérisseurs l'emporte sur les efforts consacrés à la configuration et à la gestion, l'utilisation de l'UAM avec Prebid/Open Bidding peut fonctionner pour vous.
La solution d'enchères d'en-tête d'AdPushup
Il ne suffit pas de déployer des enchères d'en-tête dans votre pile d'annonces. L'optimiser constamment avec des améliorations techniques est le besoin de l'heure. C'est ce que fait la solution d'enchères d'en-tête d'AdPushup. Grâce à nos multiples fonctionnalités d'optimisation utilisant la science des données et l'apprentissage automatique, nous aidons les éditeurs à maximiser leur rendement.
Avec notre solution de header bidding, vous obtenez :
- Sélection automatique des partenaires de demande en fonction des exigences optimales
- Gestion intelligente des délais d'attente
- Liberté d'apporter votre propre demande
- Suivi des offres et résolution des écarts
En savoir plus sur la capacité de nos produits : Enchère d'en-tête
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
