Puisqu'on parle d'achat média, beaucoup s'accordent à dire qu'il est difficile de saisir la différence entre l'achat programmatique et les enchères en temps réel (RTB) . À première vue, les deux peuvent sembler assez similaires, mais pour tirer pleinement parti de ces deux approches, il est essentiel de comprendre les différences et les nuances subtiles qui les distinguent. En effet, tous les types d'achat programmatique n'intègrent pas le système RTB.
Qu’entendons-nous par achat programmatique ?
Pour définir l'achat programmatique, on pourrait dire qu'il s'agit d'une sorte de réseau publicitaire automatisé , fonctionnant selon un calendrier, un programme ou un algorithme.
En réalité, l'achat programmatique connaît une croissance fulgurante. En 2021, les dépenses publicitaires programmatiques ont atteint le chiffre impressionnant de 418.4 milliards de dollars américains et devraient continuer à augmenter. Il est donc grand temps pour les spécialistes du marketing d'exploiter cette technologie.
Par conséquent, ceux qui s'occupent de l'achat de médias ont la responsabilité de personnaliser les campagnes concernant les publicités programmatiques de marque, d'entamer des négociations avec les éditeurs et de manœuvrer la publicité de manière à maximiser le profit.
De nos jours, l’achat média s’effectue essentiellement selon 2 méthodes :
Achat programmatique
Il s'agit d'un processus automatisé par lequel des espaces publicitaires sont achetés et vendus afin d'afficher des publicités aux utilisateurs sur des sujets susceptibles de les intéresser.
Achat direct programmatique
Ici, l'éditeur et les annonceurs négocient, et les seconds achètent des espaces publicitaires aux premiers.
Ainsi, dans le monde de la publicité numérique, l’achat programmatique fait référence à un processus d’achat d’espace publicitaire au sens large, aidé par la technologie des machines et des logiciels basés sur des données fonctionnant sur des algorithmes complexes.
L’une de ses fonctionnalités les plus intéressantes est qu’elle permet un ciblage hyper-personnalisé, couplé à une messagerie agile dans le monde de la publicité payante. Le fait qu’il ait complètement supprimé l’intervention humaine garantit qu’il n’y a aucune possibilité d’erreurs humaines.
Quelles sont les principales fonctionnalités de l'achat programmatique (RTB) ?
L’achat programmatique présente certaines caractéristiques importantes qu’il est nécessaire de connaître pour bien comprendre ce qu’est réellement l’achat programmatique RTB :
Intelligence artificielle ou IA
Diverses méthodes d’IA comme le deep learning et le machine learning sont souvent utilisées dans l’achat programmatique et c’est ce qui le rend d’autant plus intéressant. Le travail de l’apprentissage automatique consiste ici à inspecter des formes de données, à en tirer des leçons et à prendre des décisions ou des prédictions éclairées basées sur les apprentissages. Les prédictions peuvent inclure l'estimation du retour sur investissement, le succès probable d'une campagne marketing, etc.
L'apprentissage automatique est un processus continu dans lequel la machine continue d'apprendre au fil du temps, se modifiant avec la dynamique changeante du marché et a donc également un impact important sur les performances de la campagne. Examinons certains facteurs pris en compte par la machine lors du choix de l'achat programmatique d'annonces :
- Taille des créations
- Données de répartition du temps
- Données de géolocalisation
- Données du système d'exploitation
- Données du navigateur
- Données liées au genre
- Données relatives à l'appareil
- Données relatives à l'emplacement
- Données relatives au type d'approvisionnement
L'apprentissage en profondeur
Avec l’aide du Deep Learning, la machine apprend ses erreurs et en tire des leçons. En conséquence, il relie les points et prend des décisions que les êtres humains ne voudraient même pas prendre en compte.
Il vise également à créer une base de données et un profil de consommateurs plus précis et à prendre des décisions sur la base de l'utilisation réelle plutôt que sur ce qui aurait pu être proposé.
Ainsi, l’achat programmatique fournit en réalité des informations précieuses ainsi que des données précieuses, qui s’avèrent très utiles à long terme.
Grâce à ces informations et à ces ensembles de données, les annonceurs peuvent modifier leur stratégie de ciblage publicitaire et s'assurer que les publicités qu'ils diffusent sont cohérentes et efficaces.
Qu'est-ce que le RTB ou les enchères en temps réel ?
Pour faire simple, le RTB ou Real Time Bidding est une méthode d’achat programmatique. Contrairement à ce que l’on croit, le RTB n’est pas le seul moyen d’acheter des médias par programmation. Il est vrai, cependant, que jusqu'à 90 % ou plus des achats programmatiques sont effectués via le RTB. Mais tous les annonceurs ne l’utilisent pas pour acheter.
1. Marchés ouverts (RTB)
Sur les plateformes ouvertes , les annonceurs se font concurrence en enchérissant pour obtenir des espaces publicitaires et la possibilité de diffuser leurs publicités auprès des internautes.
2. Marchés privés
Les places de marché privées sont exclusives. Les annonceurs reçoivent une invitation pour y placer leurs publicités après que les éditeurs leur ont proposé des espaces publicitaires.
3. Offres préférées
Les accords préférentiels offrent un traitement spécial. Annonceurs et éditeurs collaborent pour décider où et quand les publicités doivent apparaître.
4. Programmatique garanti :
La publicité programmatique garantit un nombre défini d'affichages de vos annonces. Pas d'enchères : tout est convenu à l'avance.
Pourquoi l'achat programmatique RTB est-il le meilleur ?
Comme nous l'avons déjà évoqué, le RTB est une plateforme d'échange publicitaire en ligne qui permet l'achat et la vente d'impressions en temps réel. L'ensemble du processus d'échange se déroule en une milliseconde, c'est-à-dire dès le chargement de la page.
En résumé, l'achat programmatique RTB est utile aussi bien aux éditeurs qu'aux annonceurs. Les spécialistes du marketing l'apprécient particulièrement car leurs publicités atteignent la bonne cible et le nombre d' impressions inutiles est réduit. Quant aux éditeurs, ils constatent une augmentation significative de la valeur de leurs espaces publicitaires, ainsi qu'une amélioration de la tarification et de la stratégie d'achat direct.
Échanges d'annonces
Les plateformes d'échange publicitaire sont des places de marché en ligne où les éditeurs vendent des espaces publicitaires et où les annonceurs enchérissent pour afficher leurs publicités, l'enchérisseur le plus offrant remportant l'emplacement.
SSP (plateforme côté offre)
Une plateforme côté offre permet aux éditeurs d'organiser et de fixer les prix de leurs espaces publicitaires ; on parle également de gestionnaires de rendement.
DSP (plateforme côté demande)
Une plateforme côté demande permet aux acheteurs de publicité numérique de contrôler plusieurs réseaux publicitaires et plateformes d'échange de données depuis un seul et même endroit.
Bureaux d'achat/de négociation d'agences de publicité (ATD)
Il s’agit des acheteurs et revendeurs de médias qui gèrent les médias programmatiques de manière indépendante.
Réseaux publicitaires
Les régies publicitaires sont des plateformes qui collectent les espaces publicitaires auprès des éditeurs, les catégorisent et les vendent en gros aux annonceurs.
Plateformes de vérification des publicités et de protection des marques
Ce sont les plates-formes qui garantissent que les publicités sont placées de manière appropriée en enquêtant sur les audiences, les placements médiatiques et les annonceurs.
Comment utiliser l'achat programmatique RTB de la manière la plus efficace ?
Pour tirer le meilleur parti du RTB (Real-Time Bidding), les annonceurs et les éditeurs doivent suivre ces bonnes pratiques :
Pour les éditeurs
Voyons d'abord comment les éditeurs peuvent utiliser l'achat programmatique RTB.
1. Définir la stratégie d'inventaire et de tarification
Présentez clairement vos espaces publicitaires disponibles et votre stratégie tarifaire afin d'attirer les bons annonceurs.
2. Choisissez les bonnes plateformes et partenaires
Collaborez avec des plateformes RTB et des annonceurs qui correspondent à votre contenu et à votre audience.
3. Mettre en œuvre des outils de contrôle qualité
Assurez la qualité des annonces affichées sur votre plateforme en utilisant des outils de contrôle de la qualité des annonces.
4. Appliquer des mesures de protection des données
Respectez les règles de protection des données pour maintenir la confiance des utilisateurs et l’intégrité des données.
5. Surveiller et optimiser le taux de remplissage
Surveillez votre taux de remplissage publicitaire et effectuez des ajustements pour maximiser votre potentiel de revenus.
En suivant ces pratiques, les annonceurs et les éditeurs peuvent tirer parti efficacement du RTB tout en minimisant les risques potentiels et en garantissant un écosystème publicitaire performant.
Pour les annonceurs
Voyons maintenant comment l'achat programmatique RTB peut être utilisé par les annonceurs.
1. Fixez des objectifs et des KPI clairs
Définissez clairement ce que vous souhaitez réaliser et mesurez le succès avec des indicateurs de performance clés (KPI) spécifiques.
2. Choisissez les bonnes plateformes et partenaires
Sélectionnez les plateformes et partenaires RTB les plus adaptés à vos objectifs publicitaires.
3. Mettre en œuvre des outils de prévention de la fraude
Protégez vos campagnes contre les activités frauduleuses en utilisant des outils de détection et de prévention des fraudes appropriés.
4. Appliquer des mesures de protection des données
Protégez les données et la confidentialité des utilisateurs en respectant les réglementations et les meilleures pratiques en matière de protection des données.
5. Surveiller et optimiser les enchères
Évaluez en permanence vos stratégies d'enchères et ajustez-les pour améliorer les performances de vos campagnes.
Combien ça coûte?
Les coûts de la publicité programmatique peuvent varier et sont principalement déterminés par le CPM (coût par mille impressions). Le prix du CPM peut fluctuer en fonction de plusieurs facteurs, tels que le public cible de vos annonces, le nombre d'annonces que vous souhaitez diffuser, votre budget publicitaire et la durée de votre campagne.
Voici un exemple simple : si vous souhaitez toucher un grand nombre de personnes, le CPM (le coût pour 1,000 XNUMX vues d'annonces) est généralement inférieur à celui si vous essayez de toucher uniquement un groupe spécifique de personnes. De plus, des éléments tels que la façon dont vous choisissez votre public cible et configurez vos annonces peuvent affecter le montant que vous payez. Dans la publicité programmatique, vous payez pour les publicités via un processus appelé RTB (Real-Time Bidding).
Conclusion
Le RTB (Real-Time Bidding) fait partie d'une technologie plus vaste appelée publicité programmatique. C'est similaire à la façon dont un citron est aigre, et l'acidité est une caractéristique des citrons. Mais rappelez-vous, tout comme tout ce qui est aigre n’est pas un citron, tout dans la publicité programmatique n’est pas RTB. Ils sont connectés, mais la publicité programmatique inclut diverses autres méthodes et stratégies au-delà du RTB. C'était donc tout ce que vous deviez savoir sur l'achat programmatique RTB. Merci d'avoir lu!
Questions fréquemment posées
Le RTB (Real-Time Bidding) dans la publicité programmatique est un système basé sur des enchères dans lequel les annonceurs enchérissent en temps réel pour afficher leurs annonces auprès de publics spécifiques, permettant un ciblage précis et un placement publicitaire efficace.
Le RTB (Real-Time Bidding) est une méthode d'achat d'annonces en temps réel basée sur les enchères, tandis que la garantie programmatique implique des accords pré-négociés avec des prix fixes et un inventaire publicitaire réservé, garantissant le placement d'annonces sur des sites Web spécifiques.
Nidhi Mahajan est un auteur de contenu doté d'un talent remarquable pour la technologie publicitaire. Dotée d'une compréhension approfondie du secteur des technologies publicitaires et d'une attention particulière portée aux détails, elle excelle dans la rédaction d'articles perspicaces et de récits convaincants. Nidhi se consacre à rendre les complexités de la technologie publicitaire plus accessibles à tous grâce à ses écrits clairs et informatifs.
