Pendant longtemps, l'industrie des technologies publicitaires s'est fortement appuyée sur données de tiers pour le ciblage des annonces.
Les utilisateurs, cependant, n'avaient aucune idée de la façon dont leur données à caractère personnel était utilisé, qui y avait accès et s'il était utilisé de manière responsable.
Grâce au lois sur la vie privée, les utilisateurs sont non seulement conscients de la manière dont leurs données personnelles sont collectées et utilisées en ligne, mais peuvent également contrôler le partage.
La responsabilité de respecter ces lois incombait aux navigateurs Web. Apple a pris les devants et a été le pionnier de l'inclusion de fonctionnalités de confidentialité dans les navigateurs Web. En 2017, Apple a lancé la prévention intelligente du suivi (ITP) pour la protection de la vie privée de ses utilisateurs.
Bien que cette solution profite aux utilisateurs de Safari, elle a rendu la vie difficile aux éditeurs et aux annonceurs. Cependant, il existe certainement certains moyens que les éditeurs peuvent utiliser pour se remettre de l'impact de l'ITP.
Dans ce blog, nous couvrirons des détails sur la façon dont ITP a affecté les éditeurs, ce qu'est ITP et comment il a évolué depuis sa première version.
Qu'est-ce que la prévention intelligente du suivi ?
Intelligent Tracking Prevention est une fonctionnalité de Webkit, un moteur de navigateur open source qui alimente le navigateur par défaut d'Apple - Safari.
Nous savons tous que Safari bloque par défaut les cookies tiers. Mais ce que beaucoup de gens ignorent, c'est que parfois les cookies propriétaires peuvent agir comme des trackers. C'est là qu'intervient l'importance de l'ITP dans le but d'empêcher le suivi
Webkit étend sa fonctionnalité ITP aux utilisateurs de Safari en limiter le suivi des cookies propriétaires. Ces cookies aident à créer une meilleure expérience utilisateur en stockant les identifiants de connexion, les paramètres de langue, etc. Mais comme indiqué précédemment, ils peuvent également être exploités par les plateformes de technologie publicitaire en tant que traceurs. Ce cas d'utilisation des cookies propriétaires est ce que l'ITP a l'intention de bloquer.
ITP utilise le Machine Learning Classifier, un modèle d'apprentissage automatique, pour identifier les domaines qui peuvent être exploités pour le suivi et l'identification intersites. Une fois que le Machine Learning Classifier a réussi à identifier un domaine avec des capacités de suivi intersites, il restreint les cookies créés par ce domaine.
De plus, ITP supprime tous les cookies de tout utilisateur qui n'a pas visité le site Web pendant 30 jours.
A lire également: Que sont les cookies ? Différents types de cookies Web, expliqués
L'évolution de l'ITP
L'Intelligent Tracking Prevention a subi de nombreuses révisions au cours des trois dernières années. Mais avant d'entrer dans les détails, voici les principaux développements qui accompagnent chaque mise à jour.
| Version | Modifications |
| 1.0 | Traçabilité des cookies de première partie autorisée pour les utilisateurs récurrents (seulement dans les 24 heures). |
| 1.1 | API d'accès au stockage incluse pour permettre aux sites Web avec du contenu intégré d'accéder aux cookies tiers |
| 2.0 | Fenêtre de 24 heures pour la traçabilité des cookies de première partie supprimée. |
| 2.1 | Les cookies propriétaires créés via l'API Document.cookie de JavaScript ont expiré au bout de 7 jours |
| 2.2 | Prévention contre la décoration de liens. Fenêtre de 7 jours dans ITP 2.1 raccourcie à 24 heures |
| 2.3 | Plus de prévention contre la décoration des liens. Toutes les données de stockage autres que les cookies, y compris localStorage, expirent après 7 jours |
Version 1.0
Avec la toute première version de Safari ITP, il était possible que les cookies propriétaires se comportent comme des traceurs, étant donné que l'utilisateur visite le site Web de destination dans les 24 heures.
Lorsqu'un utilisateur clique sur une publicité après avoir visité un site Web, un cookie propriétaire est créé par la plateforme adtech. Si l'utilisateur visite le site Web de destination de l'annonce sur laquelle il a précédemment cliqué dans les 24 heures, le cookie propriétaire peut être utilisé pour le reciblage.
Dans le cas où l'utilisateur ne visite pas le site Web dans les 24 heures mais après 3 jours, le tracker ne peut pas être utilisé pour le reciblage. Cependant, des objectifs tels que le maintien de sessions d'authentification unique étaient toujours activés.
Version 1.1
La purge des trackers si un utilisateur ne visite pas un site Web dans les 24 heures a causé quelques problèmes en ce qui concerne le contenu intégré. Les services d'abonnement vidéo ou les fournisseurs de paiement tiers ont été les plus touchés.
Afin de prendre en charge cela, ITP 1.1 a été publié avec une API d'accès au stockage. Cette solution a ouvert la voie au contenu intégré sur les sites Web pour authentifier les utilisateurs qui sont déjà connectés à des services propriétaires, tels que Facebook.
Version 2.0
ITP 2.0 a été introduit en juin 2018. La fenêtre d'accès aux cookies de 24 heures a été supprimée dans cette mise à jour, ce qui a un impact important sur le marketing d'affiliation.
L'intégration de l'API d'accès au stockage dans la version précédente permettait toujours d'accéder aux trackers propriétaires des intégrations authentifiées. Cependant, cette mise à jour a empêché les entreprises de suivre les utilisateurs par défaut. Une invite s'affichait désormais sur l'écran de l'utilisateur, lui offrant le choix d'accepter/de refuser le stockage des cookies.
De plus, Safari ITP 2.0 protégeait les utilisateurs contre les trackers de rebond propriétaires. Le classificateur d'apprentissage automatique a détecté des domaines qui étaient présents dans le seul but de suivre les utilisateurs via des directions de navigation. Si un utilisateur cliquait sur un lien de réseau social mais qu'au lieu d'être dirigé vers le site, une série de suivis de rebond était ouverte, l'historique de navigation de l'utilisateur était alors stocké sous forme de cookies propriétaires.
La collusion des trackers est une autre chose qui a été prise en charge par ITP 2.0. L'algorithme d'apprentissage automatique a détecté des situations où les trackers communiquent entre eux pour partager des informations concernant l'utilisateur via un graphique de collusion.
Enfin, ITP 2.0 garantit que les informations de référence ne sont pas transmises à des trackers tiers. Ceci uniquement si l'utilisateur a visité un site Web contenant de tels traceurs. Cependant, les informations de l'utilisateur ont été partagées avec ces trackers tiers au cas où l'utilisateur cliquait sur leurs annonces.
Version 2.1
ITP 2.0 était primordial dans la protection de la vie privée des utilisateurs en empêchant la traçabilité. Mais ITP 2.1 a pris une longueur d'avance..
L'API d'accès au stockage est devenue le principal point d'accès pour tous les types de cookies, y compris les cookies partitionnés avec ITP 2.1. Auparavant, des tiers pouvaient utiliser des cookies partitionnés pour accéder aux trackers propriétaires. Cependant, ils devaient désormais utiliser l'API d'accès au stockage pour obtenir des cookies.
De plus, les cookies côté client, c'est-à-dire les cookies créés via l'API Document.cookie de JavaScript, ont expiré au bout de 7 jours. Ces cookies avaient toujours accès aux cookies côté serveur, créés via les réponses HTTP du serveur, à condition qu'ils n'aient pas de paramètre HttpOnly.
Version 2.2
Webkit publié PTI 2.2 (en avril 2019) à peine 2 mois après l'introduction d'ITP 2.1 (février 2019), et cherchait à empêcher les solutions de contournement trouvées pour la version précédente.
Au lieu d'une période d'expiration de 7 jours, les cookies côté client ont juste une fenêtre de 24 heures. L'algorithme d'apprentissage automatique a identifié les cookies propriétaires déposés par un site Web pour suivre les utilisateurs au nom d'autres sociétés.
Une technique appelée 'décoration de lien' était utilisé par plusieurs entreprises pour suivre les utilisateurs en transmettant des identifiants d'utilisateur uniques dans l'URL. L'utilisateur était redirigé vers le site Web de destination après avoir cliqué sur une publicité ou un lien. Si une balise JavaScript était présente sur le site Web de destination, la plateforme publicitaire aurait pu collecter l'identifiant et générer un cookie propriétaire. Ce cookie propriétaire a ensuite été utilisé pour suivre les utilisateurs s'ils visitent à nouveau le site Web de destination.
ITP 2.2 empêchait spécifiquement l'identification et le suivi intersites des utilisateurs à l'aide de la décoration de liens.
Version 2.3
Étant donné que les sociétés de technologie publicitaire ont réussi à trouver des solutions de contournement pour la précédente mise à jour de Safari ITP, Webkit n'a eu d'autre choix que d'augmenter les fonctionnalités de confidentialité dans cette dernière mise à jour d'ITP.
Les entreprises de technologie publicitaire ont commencé à utiliser le localStorage du navigateur pour stocker des données sur les utilisateurs. Cela leur a permis de suivre les utilisateurs sans avoir à créer de cookies propriétaires.
Mais Safari tient à protéger la vie privée de ses utilisateurs. Par conséquent, ITP 2.3 garantit désormais que toutes les données de stockage autres que les cookies, y compris localStorage, expirent après 7 jours. La date d'expiration, cependant, sera réinitialisée si l'utilisateur visite un site Web de destination dans les 7 jours.
Impact de Safari ITP sur les éditeurs
Il est facile de sous-estimer l'impact de l'ITP sur les revenus des éditeurs en raison de la part écrasante de Chrome sur le marché des navigateurs. Mais Safari est le deuxième navigateur le plus populaire avec environ 17 % de part de marché.
Source: StatCounter Global Stats - Part de marché du navigateur
Voici comment les éditeurs ont été impactés par Safari ITP en tandem avec les marques et l'industrie des technologies publicitaires :
- Ciblage limité : le ciblage comportemental s'appuie fortement sur les cookies tiers. Sinon, les cookies propriétaires peuvent être utilisés comme traceurs. Mais avec ITP, il est extrêmement difficile de stocker des cookies via localStorage ou de déposer des cookies via Javascript, le ciblage publicitaire est grandement affecté. Cela nuit encore plus aux revenus des éditeurs.
- CPM inférieurs: Selon , les eCPM de l'inventaire Safari sont environ 30 % inférieurs à ceux de Chrome. De plus, l'ITP a encore plus d'impact sur les CPM. La «décoration de liens», qui est une technique courante dans l'industrie des technologies publicitaires, est complètement contrecarrée par ITP. Cela a un impact supplémentaire sur les CPM, car les DSP reposent sur une traçabilité qui n'est pas disponible.
Que peuvent faire les éditeurs ?
Les éditeurs et l'industrie des technologies publicitaires ont développé plusieurs solutions de contournement pour chaque mise à jour ITP. Cependant, chaque nouvelle mise à jour s'est avérée plus stricte que son prédécesseur.
Dans ce cas, voici quelques autres conseils que les éditeurs peuvent utiliser :
- Données de première partie : Les éditeurs doivent immédiatement se concentrer sur la création de solutions de données propriétaires. Chrome supprimant également progressivement les cookies tiers, il est logique que les éditeurs commencent à expérimenter le ciblage uniquement via les cookies propriétaires.
- Offres directes : Au lieu de cibler, les éditeurs doivent approcher les annonceurs pour des accords directs. Les marques sont constamment à la recherche d'emplacements uniques de grande valeur. Nous encourageons les éditeurs à s'associer à un réseau ad qui fournit des informations uniques sur différents emplacements d'annonces (comme AdPushup). Tester régulièrement les emplacements d'annonces vous aidera à identifier ceux qui peuvent en avoir pour votre argent.
- Annonces natives : un autre conseil pour les éditeurs consiste à se plonger dans la publicité native. Les publicités natives s'intègrent bien au contenu, ne sont guère intrusives et les utilisateurs ont également tendance à aimer interagir avec elles.
Lire aussi: Guide de création et d'exécution d'annonces natives dans Google Ad Manager
Conclusion
En raison de l'absence de cookies, les éditeurs ne peuvent désormais diffuser que des publicités non personnalisées, ce qui a un impact significatif sur la génération de revenus.
À ce stade, les éditeurs ne peuvent pas faire grand-chose pour faire face aux répercussions de l'ITP, mais s'assurer de se préparer à une ère post-cookie. En suivant Directive de l'IAB, les éditeurs peuvent en outre gérer l'atténuation de l'impact de Safari ITP.
Les annonceurs sont autant touchés que les éditeurs, sinon plus, en raison de l'ITP. Les stratégies marketing, notamment l'attribution, la segmentation de l'audience, la personnalisation, les données de performance du contenu et la cartographie des parcours des clients, sont soit devenues inutiles, soit plus difficiles à exécuter.
L'industrie de la technologie publicitaire dans son ensemble doit travailler ensemble et proposer des solutions qui peuvent faciliter les choses pour tout le monde.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
