Le changement pourrait être la seule constante en matière de publicité numérique. L'industrie adopte désormais de nouvelles méthodes de suivi des données des utilisateurs pour diffuser des annonces. Les éditeurs se concentrent sur leur ressource la plus précieuse : données de première partie. Pour comprendre comment les principaux éditeurs s'adaptent à ce changement, nous avons organisé un webinaire avec Josh Peters, directeur des partenariats de données chez BuzzFeed.
Les données propriétaires sont des informations utilisateur collectées à partir du domaine source. Avec les lois sur la protection de la vie privée telles que la GDPR et la CCPA en place, les éditeurs se concentrent désormais sur ces données. La principale raison de ce développement est que les consommateurs se sentent plus en sécurité lorsqu'ils partagent des informations avec des marques en qui ils ont confiance. Par exemple, dans un enquête menée par eMarketer, 80.1 % des personnes interrogées étaient à l'aise avec le fait que les marques utilisent leurs informations personnelles pour un ciblage personnalisé.
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Au cours de ce webinaire, Josh a expliqué comment BuzzFeed a commencé à mettre à l'échelle sa collecte de données de première partie en segmentation d'audience, analyse et trouver la bonne plateforme de gestion de données (DPM).
Pendant deux ans, Josh et son équipe ont commencé à analyser les données d'audience des affaires perdues. Ils ont essayé de trouver toutes les tendances adressables qui avaient un potentiel de croissance. Ceux-ci étaient liés à :
- Ingestion de données clients
- Ingestion de données de deuxième et tiers
- Capacités d'exportation de données
- Analyse de campagne
- Personnalisation de l'offre de données pour les clients
Par la suite, Josh et son équipe ont mené des discussions avec l'équipe technique pour revoir le processus de gestion des données chez BuzzFeed.
Ils ont découvert que le plus gros obstacle était la gestion du DMP. Afin de trouver la bonne plate-forme pour gérer et faire évoluer les données d'audience, BuzzFeed a mené un long processus d'entretiens et de notation de divers DMP et même Plateformes de données client. Et cela a été le facteur décisif pour eux d'augmenter leurs revenus en utilisant la gestion des données de première partie.
De plus, Josh a insisté sur le fait que la résolution des problèmes techniques n'était pas le seul facteur important. La collaboration avec les équipes, leur donner la possibilité de se familiariser avec la nouvelle technologie et le travail interfonctionnel ont été d'autres aspects importants du succès de BuzzFeed.
Informations importantes tirées des sondages du webinaire
- 61% des participants utilisent déjà l'identification et la segmentation d'audience
- 22 % des participants n'avaient pas approfondi la segmentation d'audience et n'avaient pas l'intention de
- 17% des participants ont été convaincus du webinaire pour commencer la segmentation d'audience
- 50 % des participants n'ont toujours pas commencé à aligner leurs objectifs commerciaux sur les données de première partie
- 29 % des participants ont activement commencé à adopter les données de première partie
À retenir
Josh disposait de nombreuses informations exploitables pour les éditeurs sur la mise en route du modèle de données propriétaire. Comme mentionné précédemment, Josh et son équipe se sont concentrés sur la recherche de la bonne technologie pour gérer les données de première partie et s'assurer que toutes les équipes travaillaient de manière synchronisée pour atteindre une croissance maximale. Voici les principaux points à retenir de notre conversation avec lui :
Identifier les points douloureux
Il a recommandé aux éditeurs de réserver du temps pour analyser leur activité et reconnaître les obstacles qui les empêchent de se développer. Il a ajouté que cela devrait être une étape récurrente car les points faibles continueront d'apparaître dans un modèle commercial.
Analyser les solutions
Il n'y a pas toujours de solution spécifique à un problème. Parfois, l'intégration de nouvelles technologies peut être le facteur décisif, d'autres fois, l'embauche de nouvelles personnes peut aider à s'améliorer. C'est pourquoi il est important d'analyser systématiquement les solutions pour leur impact.
Impliquer les équipes internes
Josh pense que cela pourrait être le point le plus important sur lequel les éditeurs devraient se concentrer. Une équipe interfonctionnelle aide toujours à recueillir de meilleures informations et à faire évoluer votre modèle de revenus. Plus tôt l'éditeur implique ses équipes internes ou externalise des tâches importantes, meilleurs seront les résultats. Cela aide les équipes internes à s'adapter aux changements et à proposer des solutions efficaces.
Tester et répéter
Si une solution est à la fois coûteuse et chronophage, il est toujours préférable de la tester à plus petite échelle. Une fois leur solution potentielle testée à petite échelle, ils peuvent progressivement passer à sa mise en œuvre à l'échelle de l'entreprise. Les éditeurs qui le font subissent peu de pertes financières par la suite.
Questions importantes posées
Vers la fin du webinaire, nous avons également eu une session de questions-réponses au cours de laquelle nos participants ont posé quelques questions à Josh sur la mise à l'échelle données de première partie. Voici les principales questions selon nous :
- Les éditeurs devraient-ils également se pencher sur les plateformes de données client plutôt que sur les DMP pour les données de première partie ?
Josh a répondu en déclarant que le choix entre les CDP et DMP dépend du type de données collectées. Par exemple, si les éditeurs demandent aux utilisateurs de saisir leurs identifiants de messagerie pour le contenu fermé, l'utilisation de CDP est logique. Cependant, pour des éditeurs comme BuzzFeed où le contenu est généralement gratuit et accessible à tous les utilisateurs, les données accumulées sont facilement gérables par une DMP.
- Quel est le moyen le plus simple de collecter des données de première partie et cela coûte-t-il vraiment cher ?
Josh pense que le coût de la collecte de données de première partie dépend des attentes d'un éditeur en matière de mise à l'échelle et de la technologie qu'il utilise. La façon la plus rudimentaire de le faire est probablement d'utiliser Google Analytics, qui est rentable. Mais une meilleure mise à l'échelle exige une solution de gestion des données coûteuse et personnalisée.
Vous pouvez visionner l'enregistrement du webinaire ici : Données propriétaires de l'éditeur : de l'effort à la prospérité
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
