Une conversation avec Sophie Toth, cofondatrice du réseau Women In Programmatic.
L'Europe est un marché de la publicité numérique unique au monde. Fragmenté par la langue, la culture, la réglementation et la technologie, il se montre réfractaire aux stratégies uniformes qui fonctionnent ailleurs. Avec le RGPD, l'évolution des cadres de consentement et la disparition progressive des cookies tiers, les éditeurs et les spécialistes du marketing doivent composer avec un environnement exigeant à la fois une approche locale et une vision globale. Dans cet entretien, nous explorons ce que signifie concrètement une monétisation durable dans ce contexte et comment y parvenir.
CONNAISSEZ VOTRE INVITÉE : Sophie Toth
Si votre carrière était un film, de quel genre serait-elle et pourquoi ?
Je perçois ma carrière à travers le prisme de la science-fiction car notre secteur se définit par la prédiction de l'inconnu et l'adaptation à la prochaine grande perturbation.
Dans un écosystème façonné par l'évolution rapide des enjeux de confidentialité, l'essor de l'IA et les changements réglementaires, la réussite ne repose plus sur la réaction, mais sur l'agilité. Nous sommes constamment :
Décryptage du futur : Anticiper les tendances avant qu'elles ne se généralisent.
Tester et apprendre : S'instruire par l'expérimentation continue.
Rester agile : Naviguer dans un paysage où l'innovation est la seule constante.
À quoi ressemble une journée de congé idéale ?
Une journée idéale commence par un bon café, suivi d'une journée de travail productive et épanouissante. J'apprécie un rythme soutenu et un but précis. L'après-midi, la boxe me permet de me ressourcer mentalement et physiquement. Le soir, j'aime m'évader du quotidien en regardant un bon film ou en me livrant à une activité créative.
Et si vous deviez dépenser un million de dollars en une seule journée ?
De manière stratégique, intentionnelle et raisonnable. J'établirais un plan et le suivrais scrupuleusement. Réserver un beau voyage et faire un don à une œuvre caritative en feraient assurément partie.
Un mot pour décrire votre style de travail ?
Professionnalisme.
Je suis également un contributeur indépendant, mais avec un fort esprit d'équipe.
Travail à domicile ou au bureau ?
Les deux ! Le mode hybride est idéal. Vous pouvez profiter du calme de votre domicile 2 à 3 jours par semaine, puis organiser des réunions d'équipe et échanger avec vos collègues au bureau les autres jours.
Et si votre équipe avait un hymne ?
« We Are the Champions » de Queen. La résilience, les victoires collectives et une vision à long terme définissent les équipes performantes.
La réalité de la fragmentation européenne
L'Europe ne constitue pas un marché numérique unifié : elle présente des différences culturelles, réglementaires et technologiques marquées d'un pays à l'autre. Si l'IA peut accélérer la reconnaissance des tendances et nous fournir des informations spécifiques au marché, le succès repose toujours sur une diversification stratégique pilotée par l'humain et une exécution de campagne supervisée. La technologie peut certes accroître l'échelle, mais… leadership humain garantit la pertinence et la précision.
Culture et langue Ce sont là les variables évidentes, mais la fragmentation opérationnelle est plus profonde. Bien qu'un modèle d'exécution média piloté par l'IA puisse atténuer ces spécificités de marché, je reste convaincu qu'une bonne compréhension du comportement du marché du point de vue du planificateur et du trader média est essentielle à la réussite des campagnes marketing en Europe et au-delà. Il est important que toutes les publicités soient pertinent pour le marché et réagir plus efficacement aux imprévus. Je pourrais citer bien d'autres raisons justifiant l'intégration d'outils d'IA dans ces processus.
WebLe Web est généralement régi par des indicateurs d'inventaire, des métriques basées sur le navigateur, les taux de consentement par pays, les restrictions des navigateurs et la perte de signal (par exemple, Chrome contre Safari et Mozilla en ce qui concerne les cookies tiers). Dans Chrome, les cookies tiers sont toujours présents et les identifiants sont de plus en plus acceptés, malgré les restrictions propres à chaque navigateur.
Application L'application est davantage axée sur la demande et la performance. Contrairement à l'application précédente, qui utilise des identifiants relativement stables (IDFA/GAID) mais aucun cookie tiers. Les différences résident dans le ciblage et les restrictions imposées par les systèmes d'exploitation ou les politiques des plateformes de téléchargement, ainsi que dans les stratégies de consentement.
CTV: ciblage, mesures et principales différences techniques entre le niveau de maturité des pays mentionnés ci-dessus, la mesure réelle et le filtrage IVT.
OOH /pOOH : Il s'agit inévitablement d'un secteur en pleine expansion dans la publicité numérique, mais il comporte ses propres défis. Je suis fasciné par la différence que peut engendrer ce canal numérique par rapport aux canaux « traditionnels ». Je suis convaincu qu'il s'agira de la prochaine révolution, et cela nécessite non seulement une approche unique dans toutes les régions de l'UE, mais aussi un positionnement différent dans le cadre d'une stratégie de campagne omnicanale.
Tous ces éléments supplémentaires complexifient l'exécution des campagnes, notamment en ce qui concerne le plafonnement de la fréquence et la modélisation de l'attribution. Pour une gestion plus efficace de ces éléments, je suis convaincu que les outils d'IA peuvent aider les spécialistes du marketing et les annonceurs à mieux comprendre les spécificités régionales et la manière de créer de la valeur grâce à la publicité tout au long de la chaîne de valeur. Ils peuvent également réaliser des études d'impact de marque plus pertinentes, étayées par des arguments solides. De plus, les nombreuses nouvelles perspectives offertes par ces informations spécifiques au marché nous permettront à tous d'apprendre et de les mettre en pratique. Cela pourrait redéfinir l'avenir du marketing numérique.
Aujourd'hui, lorsque les entreprises mettent en œuvre des campagnes omnicanales, elles privilégient les indicateurs clés de performance (KPI) axés sur les résultats. Dans une certaine mesure, le ciblage contextuel et par cohorte, dans un cadre respectueux de la vie privée et fortement encadré par le RGPD, est bien plus viable dans le contexte européen.
Impact sur le tunnel de monétisation
Interprétation réglementaire varie selon les marchés. taux de consentement Les pratiques diffèrent considérablement, ce qui influe sur la quantité de données disponibles. Les méthodes de mise en application ne sont pas uniformes.
La CNIL française est l'une des plus strictes en matière de protection des données personnelles, contrairement à l'Espagne, plus souple, mais qui ne transige pas pour autant sur la transparence. Le Royaume-Uni a développé sa propre approche après le Brexit. Cette fragmentation influe également sur la mise en place des campagnes et le modèle d'exécution global, tout en complexifiant la conformité pour les spécialistes du marketing.
L'Europe est unique à bien des égards, donc une Une stratégie de campagne unique et adaptée à tous ne fonctionne tout simplement pas. Un modèle peut très bien fonctionner en Italie, mais avoir du mal à s'en sortir en France avec la même configuration. La localisation des campagnes est essentielle à leur succès, et je crois, encore une fois, que… IA ou apprentissage automatique peuvent constituer de puissants outils pour les spécialistes du marketing paneuropéens lorsque nous les comprenons et les utilisons correctement.
En matière d'éditeurs et de fournisseurs, le RGPD a un impact significatif sur les revenus publicitaires. Les éditeurs doivent non seulement se conformer à la réglementation générale, mais aussi à ses dispositions spécifiques. interprétations localisées. Parallèlement, ils doivent maintenir la confiance des utilisateurs et générer davantage de revenus.
Il y a toutefois de l'espoir pour que Pâques soit une fête réussie pour tous. J'ai récemment pris connaissance d'une proposition de la Commission européenne, appelée Omnibus, qui vise à harmoniser, dans une certaine mesure, la réglementation numérique de l'UE, notamment en matière de cybersécurité, de cookies et de consentement, et bien sûr, de loi sur l'intelligence artificielle.
La localisation n'est pas une option ; c'est une nécessité stratégique. Le succès paneuropéen exige une flexibilité structurelle, et non l'application d'un modèle préétabli.
Voici ce que les éditeurs peuvent faire
- Prioriser la confiance des utilisateurs et l'expérience utilisateur Il est essentiel que la communication dès le premier contact ou engagement soit irréprochable ; parallèlement, ils doivent également veiller au respect des réglementations spécifiques à chaque région.
- Optimiser la communication sur le consentement De manière claire et locale, recueillir un consentement explicite est la première étape pour les éditeurs qui souhaitent entamer leur démarche en matière de données et définir leur stratégie.
- Créer des segments d'audience ciblables et exploitables et constituer des pools de données exploitables de première partie, et les considérer comme l'un des atouts les plus précieux pour des activités de marketing haut de gamme.
- Supprimer les intermédiaires inutiles qui réduisent la transparence ou avoir un impact sur les performances. Leurs bonnes pratiques devraient inclure le test et l'ajustement des mises en page, l'utilisation d'un langage clair et adapté au contexte local, et l'adaptation au flux UX local.
- Choisissez des partenaires technologiques locaux de confiance. qui peut générer des revenus raisonnables et maintenir de bonnes performances tout en respectant les réglementations.
- Audit régulier des piles technologiques et supprimer les composants inutiles afin de favoriser à la fois la confiance et l'efficacité.
Le rôle de la créativité
Une communication efficace est essentielle : pertinent, significatif et influent pour obtenir des résultats de campagne performants. La publicité évolue en termes de supports créatifs selon les régions ou les groupes d'utilisateurs, et elle peut ajuster dynamiquement Le message est personnalisé en fonction des données utilisateur disponibles pour la campagne. Grâce à l'IA, nous entrons véritablement dans une nouvelle ère où la création et la communication sont aussi dynamiques que les micro-moments de l'utilisateur qui racontent toute l'histoire.
Comprendre ce que les gens considèrent comme important lorsqu'ils font des choix est essentiel et détermine le succès. La performance marketing globale repose sur les informations que… Les utilisateurs sont disposés à partager.
Éléments à prendre en compte lors de la mise en œuvre d'une campagne paneuropéenne
- localisé en fonction des besoins et du comportement du marché : Sur le plan opérationnel, cela dépend des indicateurs clés de performance (KPI) de la campagne, mais de manière générale, étant donné que le marché européen présente différents niveaux de maturité numérique et des habitudes de consommation de contenu variées, l'exécution de toute campagne devrait être adaptée. localisé.
- Intégrez ces informations dans l'IA ou le ML.Avant de lancer toute activité marketing, étudiez les différences du marché, puis intégrez ces informations dans le système d'IA ou d'apprentissage automatique, allouez les ressources et le budget, puis planifiez une phase de test et d'apprentissage.
- L'attribution et le signalement sont également essentiels : Le secteur devrait établir une méthode de modélisation de l'attribution universelle intégrant les spécificités régionales. Cette unification permet une analyse et une mesure de la performance des campagnes plus précises et globales. De nombreuses campagnes internationales d'envergure ne sont pas seulement conçues pour des pays similaires ou voisins, mais à l'échelle mondiale ; dans ce cas, une approche « glocale » s'impose.
Les différences les plus évidentes entre les régions de l'UE, outre celles déjà mentionnées, sont CPM, CPC, CPL, Les différents modèles d'exécution, qu'il s'agisse de campagnes traditionnelles basées sur les IO, de marketing direct programmatique ou d'OMP, ne peuvent être considérés comme un seul et même modèle. De plus, les données disponibles, la taille de l'audience, les modèles d'audience similaires, les préférences des utilisateurs et les spécificités culturelles doivent être soigneusement pris en compte.
La capacité à atteindre une portée suffisante peut fortement dépendre de taux d'adoption/d'adhésion au RGPDEn ce qui concerne l'allocation budgétaire, la planification doit évaluer les frais de campagne et les performances attendues, tout en conservant une flexibilité pour l'optimisation.
Une bonne approche régionalisée pour les éditeurs
Le conditionnement des inventaires globaux et locaux, les formats publicitaires disponibles, la tarification, le discours commercial et l'optimisation de la diffusion jouent tous un rôle crucial dans le succès d'une campagne.
Les messages et campagnes marketing les plus efficaces utilisent narration localisée qui permettent d'influencer le public cible à grande échelle. Elles adaptent le comportement de l'audience en temps réel, analysent et prévoient le potentiel de revenus (ROI, ROAS), ainsi que les seuils et les remises, testent et ajustent dynamiquement les budgets, tiennent compte de la saisonnalité des campagnes, parmi de nombreux autres facteurs.
Il est également essentiel de déterminer si la campagne diffuse un message hyper-ciblé destiné à un public local ou si elle est conçue pour un marché international.
Fuite de revenus commune chez les éditeurs européens
Appliquer un Une stratégie de tarification ou de monétisation uniforme sur des marchés fragmentés peut entraîner une perte de revenus. ou une baisse des performances de la campagne. Une stratégie de prix unifiée pourrait potentiellement limiter la demande, réduire les revenus et entraîner une perte de signal. Les décisions en matière de prix doivent également être prises en compte.informé par la disponibilité d'audiences cibles exploitables et à forte valeur ajoutée.
L'Allemagne fonctionne dans un contexte d'ambiguïtés plus complexes en matière de protection de la vie privée. Ce qui a un impact considérable sur le ciblage, les taux de consentement et la dynamique du CPM. Par conséquent, on peut s'attendre à des CPM légèrement plus élevés, à une plus grande dépendance à l'égard des inventaires non ciblés et non consentis, ainsi qu'à des capacités de recherche et de ciblage d'audience réduites.
Traiter l'Europe comme une groupe de tarification unique Il s'agit de l'une des contraintes de revenus les plus constantes. Nous avons besoin de stratégies localisées, de modèles de monétisation contextuels et d'une gestion différenciée des espaces de vente pour optimiser les performances.
Cookies tiers
Les éditeurs ont pour l'instant tenu le coup, mais restent confrontés à des défis importants. En Europe, les problématiques liées à l'identité sont avant tout d'ordre social et non liées aux cookies. Par ailleurs, il ne s'agit pas d'un problème propre à l'UE. De nombreux pays à travers le monde appliquent des réglementations moins strictes en matière de protection de la vie privée.
Safari et Firefox restreignent déjà les cookies tiers depuis des années. Dépréciation de cette information «émetteursCela doit arriver tôt ou tard, et lorsque ce moment viendra, les éditeurs d'applications pourraient même entrevoir davantage d'opportunités et attirer des budgets médias plus importants qu'auparavant.
Les identifiants ou les solutions sans cookies, tels que ciblage contextuel, collecte d'identifiants ou de numéros de téléphone pour les audiences cibles, ou, plus efficacement, en obtenant des niveaux de consentement utilisateur plus élevés et en créant des profils similaires, peuvent progressivement remplacer cela Système hérité non conforme aux normes de confidentialité. Depuis des années, l'industrie travaille sur établir de nouvelles normes autour des solutions sans cookies, qui engendrent également une fragmentation à l'échelle mondiale. Toutefois, ce changement majeur exige une approche radicalement différente si nous voulons maintenir, voire accroître, nos revenus.
J'envisage que les solutions d'avenir comprennent :
- Optimisation renforcée du consentement
- Ciblage contextuel
- Stratégies de données first-party
- Modélisation de cohorte
- Extension de sosie
Cependant, tout se résume à un seul principe : confiance des utilisateurs.
En conclusion
Rappelons-nous : nous opérons dans un écosystème numérique mondialement fragmentéEt pas seulement en Europe. La fragmentation n'est pas forcément une limitation ; elle peut constituer une opportunité stratégique pour ceux qui sont prêts à s'adapter.
Avec agilité, transparence et esprit de collaboration, monétisation durable Elle est réalisable même dans des environnements réglementaires et technologiques complexes. C'est là que réside le véritable avantage concurrentiel.
