Au cours des dernières années, AdTech a été l'un des plus discutés mots à la mode dans l'industrie des médias numériques. Les discussions ont généralement porté sur la diffusion d'annonces, l'optimisation des revenus, les nouvelles technologies telles que enchère d'en-tête, des défis tels que le blocage des publicités et la fraude publicitaire, la fragmentation du marché, les possibilités de consolidation, le capital-risque, les fusions et acquisitions… mais maintenant Technologie publicitaire a un nouveau concurrent.
Entrez MarTech, abréviation de Marketing Technology.
Dans cet article, nous examinons cette tendance à peine nouvelle mais de plus en plus populaire, la différence et les similitudes entre MarTech et AdTech, et la possibilité de convergence à l'avenir.
Alors, qu'est-ce que MarTech?
L'e-mail d'une marque qui a atterri dans votre boîte de réception aujourd'hui a été activé par MarTech, tout comme le support client que vous recevez sur les réseaux sociaux, ainsi que la plupart des formes de promotion de produits qui n'est pas de la publicité payée—par exemple, un article de blog créé à l'aide d'un système de gestion de contenu et promu à l'aide d'un service de planification de médias sociaux. C'est toute la technologie du marketing.
MarTech couvre les plates-formes et les outils utilisés par les équipes marketing et commerciales pour gérer et nourrir les prospects, gérer les opportunités et les contacts clients, l'analyse de l'entonnoir et l'attribution. MarTech a commencé au sein de l'entreprise avec des systèmes CRM tels que Salesforce qui ont rationalisé les ventes et le marketing dans une organisation et amélioré l'efficacité au bas de l'entonnoir des ventes. Les systèmes d'automatisation du marketing tels que Marketo, Hubspot, Eloqua, Adobe Campaign, etc. reposent sur les plates-formes CRM et permettent aux clients d'adapter et d'organiser la capacité de l'entreprise à entretenir des prospects. Compte tenu de l'importance des plates-formes MarTech, les résultats commerciaux sont toujours générés en termes d'augmentation du pipeline de ventes, de prévision de nouveaux prospects pour les pipelines et de développement des prospects existants.
Donc, pour résumer, toute technologie qui permet aux marques de s'interfacer avec leurs clients existants ou d'en prospecter de nouveaux peut être classée comme technologie marketing. Mais bon, attendez une minute, la publicité n'en fait-elle pas partie ? C'est en fait tout l'argument : dans quelle mesure la publicité est-elle ou n'est-elle pas un sous-ensemble du marketing ?
Le financement MarTech est en hausse, AdTech en déclin
Les entreprises AdTech se présentent sous différentes formes et tailles : il existe des réseaux publicitaires, échanges publicitaires, serveurs publicitaires, agences d'arbitrage, sociétés d'optimisation... et il existe à peu près autant de modèles de paiement.
Comparez cela aux entreprises MarTech, dont la plupart fonctionnent sur un modèle SaaS (logiciel en tant que service) ; cela signifie que leur modèle de revenus est plus stable, prévisible et relativement à l'abri des fluctuations du marché et d'autres facteurs saisonniers ou situationnels qui peuvent affecter l'entreprise de technologie publicitaire typique. Il n'est donc pas étonnant que les investisseurs commencent à considérer les entreprises MarTech comme un meilleur pari.
Les sociétés américaines de capital-risque ont investi environ 860 millions de dollars dans des entreprises de technologie publicitaire l'année dernière, le montant le plus bas depuis 2010 et une baisse considérable par rapport au sommet de plus de 2.7 milliards de dollars en 2011, selon la société de capital-risque et de capital-investissement PitchBook. Jusqu'à présent cette année, seuls 446 millions de dollars ont été engagés, au rythme du niveau de financement le plus bas depuis 2005.
Mais les données de PitchBook suggèrent que les investissements américains en capital-risque pour les entreprises de technologie marketing ont été plus stables, atteignant plus de 1.2 milliard de dollars l'an dernier. L'investissement cette année était déjà proche de 1 milliard de dollars au 23 août, selon PitchBook, en passe de dépasser l'année dernière.
Tout le monde n'est pas d'accord pour dire que la différence de structure de facturation est la seule constante qui marque une distinction entre MarTech et AdTech. Répondant directement à la fonctionnalité de WSJ ci-dessus, Dave Helmreich de LiveIntent explique que nous ne devrions pas nous fier à de telles simplifications excessives pour expliquer pourquoi les investisseurs choisissent d'investir dans MarTech.
Ne vous méprenez pas. C'est un article vraiment intéressant et réfléchi […] mais affirmer que vous êtes MarTech à cause de votre modèle de facturation est un raisonnement ridicule et spécieux.
Ce qui sépare vraiment adtech et martech est plus nuancé, et réduire cette catégorisation à un modèle de facturation est un sacrifice que l'industrie ne devrait pas avoir à faire.
Avec la publicité et l'adtech, les marques et les spécialistes du marketing plongent dans le vide des médias et de l'attention et commencent à prospecter et à promouvoir la notoriété. Cela contraste fortement avec le marketing, qui est défini par sa précision et ses clients connus et ses ensembles de données de première partie, et qui est généralement associé à son manque d'échelle.
Le marketing implique la poursuite d'une relation avec une personne connue, plutôt que des coups dans le noir. La publicité est plus transactionnelle : générer des impressions, des taux de clics, la fréquence, etc. Le marketing est plus artisanal : atteindre des personnes connues et pousser les données connues dans des systèmes qui permettent aux marques et aux spécialistes du marketing de boucler la boucle en matière de mesure et d'attribution.
MarTech et AdTech vont-ils converger ?
Quel est l'avenir de ces deux technologies ? Vont-ils jamais se réunir en une seule fonction? Ou continueront-ils simplement à diverger davantage? Eh bien, l'opinion des experts est partagée et, dans au moins un cas, les gens ont en fait changé leur position précédente.
Chaque année, Gartner publie son Hype Cycle pour suivre l'évolution de diverses technologies à venir. L'année dernière, c'était la première fois qu'ils en publiaient un distinct combinant à la fois les technologies de marketing numérique et de publicité. En soi, cela peut être considéré comme un signe du lien inexorable entre ces deux fonctions, ce qui a été réitéré par le communiqué de presse qui l'accompagne.
La dépendance croissante des spécialistes du marketing à l'égard des stratégies et des tactiques axées sur les données continue de favoriser la convergence de martech et adtech. Les deux dépendent de plus en plus des stratégies et des tactiques axées sur les données. Au niveau stratégique, cette convergence est le résultat d'une concentration continue sur la fourniture d'expériences client attrayantes et appréciées, quel que soit le marché ou le produit ou service. Les catégories de produits telles que les plates-formes de gestion de données (DMP), l'analyse marketing, l'automatisation du marketing et l'analyse prédictive sont de plus en plus partagées dans les piles Martech et Adtech.
Assez simple alors, oui ? Pas si vite, semble-t-il depuis la publication de ce rapport, le vice-président de la recherche de Gartner a changé sa position sur le sujet.
Il y a deux ans, l'analyste de Gartner Marty Kihn prédit que les technologies des médias propriétaires (mar tech) et des médias payants (ad tech) se rejoignent (mad tech). Mais maintenant, il a des doutes.
« C'est une belle image logique. Mais j'ai changé d'avis », a déclaré Kihn.
Au lieu de cela, il prédit que la technologie publicitaire grandira dans un "univers parallèle" à la technologie mar. Les deux ne se rencontreront qu'au même endroit : "Le lien sera l'identité et l'analyse", a-t-il déclaré.
Joe Stanhope, vice-président et analyste principal de la société de recherche Forrester, n'est cependant pas d'accord avec cette évaluation, tirant les conclusions d'un nouveau rapport de convergence qu'ils ont publié.
Certaines réactions à la convergence imminente approchent la satire, parfois même intentionnellement. Comme les leaders liés à la salle de guerre dans Dr. Folamour, nous nous demandons : nous dirigeons-nous vers une destruction mutuellement assurée ? Quelqu'un héberge-t-il un appareil apocalyptique ? Nos moyens de dissuasion sont-ils devenus inutiles ? Quel camp frappera en premier ? Qui est vraiment responsable ?
Il est tentant de confondre perturbation et résultats apocalyptiques, mais nos recherches montrent clairement que 1. la convergence n'est pas un jeu à somme nulle, et 2. les spécialistes du marketing doivent gérer la convergence de manière proactive pour en récolter les bénéfices.
Alors que tout le monde se demande si MarTech et AdTech vont converger, dans une tribune republiée sur AdAge, Scott Brinker de chefmartec.com se demande à quel point ils sont différents pour commencer.
…qu'est-ce qui définit l'adtech ? Pour dire l'évidence : l'adtech est simplement une technologie qui aide les spécialistes du marketing et les agences à gérer la publicité. Au moins une publicité que nous ne considérons pas comme un cas particulier d'autre chose, comme le marketing des médias sociaux. Et tout cela fait partie de l'univers martech plus large - une technologie qui aide au marketing de toute sorte.
Certes, cette définition est floue, car la technologie que nous utilisons dans la publicité est souvent également précieuse dans d'autres facettes du marketing. Les DMP en sont le parfait exemple.
Mais c'est pourquoi les arguments sémantiques sur adtech et martech sont dysfonctionnels. Il n'y a pas de frontière entre les deux qui compte réellement pour une entreprise ou, plus important encore, pour ses clients. C'est juste une étiquette.
Ce que tout cela signifie pour vous
Les plats à emporter dépendent de qui vous êtes.
Si vous êtes un entrepreneur et que vous cherchez à lever des fonds pour votre nouvelle entreprise, la plupart des analystes conviennent que MarTech est juste un meilleur espace pour être maintenant, le consensus est que les capital-risqueurs sont juste plus ouverts à l'idée d'investir dans MarTech par rapport à AdTech qui, selon beaucoup, entre dans une période d'accalmie.
Si vous êtes un éditeur Web, rien ne change beaucoup pour vous car vos objectifs sont toujours les mêmes, c'est-à-dire, développer votre audience et monétiser votre site Web, vous devez toujours promouvoir votre contenu et augmenter vos revenus, ce dont vous avez besoin à la fois de MarTech et d'AdTech car, ce n'est pas un 'soit ou ' scénario pour vous.
Si vous êtes un annonceur, c'est peut-être le bon moment pour réfléchir à combien vous voulez investir dans la publicité payante (AdTech) par opposition au contenu maison (MarTech), toute marque suffisamment grande ne peut pas se passer des deux, et certains des marques (comme Amex avec OpenForum) ont enregistré des retours exceptionnels sur le marketing de contenu.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
