Beaucoup de choses ont changé dans la technologie publicitaire après la mise en œuvre de GDPR, en particulier pour les entreprises en ligne (y compris les éditeurs) qui s'adressent aux résidents de l'UE. Le RGPD a apporté des changements significatifs à la manière dont les éditeurs collectent et traitent les données des utilisateurs, en obligeant les entreprises à informer les utilisateurs sur la manière dont leurs informations personnellement identifiables (IP, ID d'appareil, emplacement) sont collectées, stockées et utilisées.
Suite à la mise en œuvre du RGPD dans l'UE, l'État de Californie a formulé son propre règlement sur la confidentialité appelé le California Consumer Privacy Act (CCPA). Bien que le CCPA ne soit pas encore appliqué, il est prévu qu'il entre en vigueur à partir de 2020. L'idée générale du CCPA reste la même que celle du RGPD : enregistrer le consentement et informer les personnes sur l'utilisation de leurs données personnelles.
Dans les grandes lignes, ces lois sur la confidentialité semblent similaires, cependant, les détails techniques varient beaucoup. Par exemple, les deux lois définissent les données personnelles différemment. Par conséquent, pour les entreprises opérant à partir de plusieurs sites, il peut être difficile de respecter ces lois tout en travaillant avec les données des utilisateurs.
Étant donné que diverses lois nationales et nationales compliquent les affaires, la technologie publicitaire avait besoin d'une solution standard. C'est de cela qu'il s'agit dans le Transparency and Consent Framework (TCF) de l'IAB.
Qu'est-ce que le cadre de transparence et de consentement ?
En mars 2018, l'IAB a annoncé le cadre de transparence et de consentement. En quelques semaines, l'IAB a déployé des mises à jour supplémentaires pour le framework et a publié le TCF 2.0v. Le protocole nouvellement ajouté permettrait à l'industrie de la publicité de mettre en œuvre facilement diverses lois sur la confidentialité.
De plus, afin d'organiser les choses, le Liste mondiale des fournisseurs (GVL) a été introduit ー tous les fournisseurs tiers responsables du stockage et du partage des données utilisateur doivent s'enregistrer auprès du GVL, qui est contrôlé et mis à jour par l'IAB.
Alors, comment fonctionne le TCF ?
Le fonctionnement du cadre de transparence et de consentement peut être divisé en trois étapes :
- Étape 1 : Les éditeurs choisissent les fournisseurs avec lesquels ils travaillent à partir du GVL.
- Étape 2 : Chaque fois que les utilisateurs visitent le site Web de l'éditeur, une liste de fournisseurs leur est présentée, afin qu'ils puissent choisir avec qui ils souhaitent partager leurs données personnelles.
- Étape 3 : Selon le choix de l'utilisateur, les fournisseurs peuvent accéder à leurs données et afficher des annonces en conséquence.
Note: Vendeurs non enregistrés auprès de GVL n'apparaîtront pas aux éditeurs et aux utilisateurs.
Quels changements les éditeurs verraient-ils avec le TCF en action ?
Cas 1 : Si l'utilisateur accepte de partager des données personnelles
L'utilisateur visite le site Web de l'éditeur et permet à tous ou à quelques fournisseurs d'accéder à ses données. Ensuite, le Plateforme de gestion du consentement noterait la préférence de l'utilisateur et en informerait les vendeurs. Les fournisseurs autorisés contactent ensuite leurs DSP partenaires pour placer leurs offres pour les impressions disponibles. Enfin, les offres sont collectées et le plus offrant peut afficher l'annonce.
Cas 2 : Si l'utilisateur refuse de partager des données personnelles
L'utilisateur visite le site de l'éditeur et n'autorise aucun vendeur à accéder à ses données. Ici, la plate-forme de gestion du consentement enregistrerait la décision de l'utilisateur, la communiquant aux fournisseurs et aux DSP. Étant donné que les informations personnelles des utilisateurs ne peuvent pas être utilisées pour le moment, les annonceurs souhaitant diffuser des annonces ciblées sur le comportement ne participeront pas à l'enchère. Cependant, ils peuvent à la place utiliser le ciblage contextuel (car il ne prend pas les détails personnels de l'utilisateur mais affiche des publicités basées sur le contenu du site Web) pour afficher des publicités pertinentes et éviter de gaspiller des impressions.
En un mot, les choix des utilisateurs décideront si les fournisseurs et les DSP participeront à l'enchère, quelles méthodes de ciblage seront utilisées et la performance de l'inventaire.
Avantages sociaux
Le nom de ce framework parle de lui-même de ses avantages. Cependant, pour clarifier :
- Le cadre normalise les politiques de transparence et de consentement pour l'industrie, y compris les éditeurs, les annonceurs et les fournisseurs de technologies publicitaires. Un ensemble de règles standard sera plus utile pour le comprendre et le mettre en œuvre en plusieurs étapes.
- TCF aide l'industrie à comprendre et à jouer avec le consentement de l'utilisateur. Il permet aux utilisateurs de choisir s'ils souhaitent partager leurs informations, avec qui et dans quel but.
- Pour les éditeurs, demander le consentement et donner aux utilisateurs la possibilité de choisir des fournisseurs peut conduire à de meilleures relations utilisateur-éditeur (et plus transparentes).
- La dernière version, TCF 2.0, prend en charge toutes les dernières méthodes d'accord programmatique comme OpenRTB, enchère d'en-têteet plus encore.
- Le respect de la vie privée des utilisateurs est un pas dans la bonne direction, la technologie publicitaire a une chance de nettoyer son image et de devenir une industrie qui permet aux utilisateurs de vraiment choisir ce qu'ils veulent.
Inconvénients
Ce cadre n'est pas parfait non plus. Voici quelques inconvénients :
- Aucune protection contre les fuites de données : Une fois qu'un utilisateur donne son consentement à l'utilisation de ses données, il est possible que le fournisseur puisse partager les données avec le côté demande. Dans le cas du ciblage, le profil de l'utilisateur est comparé à la campagne de l'annonceur pour afficher des annonces pertinentes. Ainsi, bien que le consentement de l'utilisateur soit enregistré, aucune règle ne surveille l'utilisation des données une fois qu'elles sont partagées avec les DSP.
- Aucun responsable : En raison du manque de contrôle des données, les CMP, les DSP et les SSP sont censés agir de bonne foi et respecter les choix des utilisateurs. Une fois que l'utilisateur a donné son consentement, aucune partie n'est responsable de la maintenance et de la sécurité des données de l'utilisateur.
Qu'y a-t-il pour les éditeurs ?
Le TCF n'est pas encore obligatoire.
Pour les éditeurs, ce cadre peut aider à favoriser de meilleures relations avec leurs utilisateurs. Ensuite, cela peut les aider à mieux comprendre quels fournisseurs tiers sont préférés par les utilisateurs.
D'autre part, si les utilisateurs choisissent de ne pas partager leurs informations personnelles, aucune publicité ciblée sur le comportement ne sera diffusée pour cet utilisateur. Cela peut réduire considérablement les revenus de l'éditeur.
Dans l'ensemble, le TCF devrait aider à améliorer la collecte de données et les habitudes d'utilisation. Selon l'adoption, TCF peut amener les utilisateurs à considérer les publicités comme une partie normale de l'expérience numérique plutôt que comme une intrusion qui vole leur attention.
L'IAB contacte déjà plusieurs fournisseurs et éditeurs pour favoriser la conformité au TCF et accroître l'adoption, car la sécurité des données continue d'être une préoccupation majeure pour la plupart des secteurs.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
