Pour les annonceurs, l'achat d'impressions publicitaires fonctionne souvent selon le modèle du coût par mille impressions (CPM). Avec ce modèle, les annonceurs paient un montant fixe pour mille impressions. Par exemple, un site web spécialisé dans les technologies personnelles pourrait vendre 250 000 impressions de bannières publicitaires à un CPM de 18 $ ; pour l'annonceur, cela représente un budget publicitaire total de 4 500 $. De toute évidence, le modèle CPM privilégie la quantité à la qualité. Mais pourquoi est-ce important ?
Le modèle CPM existe depuis un certain temps, mais les annonceurs déplacent désormais leurs priorités de la quantité vers la qualité des impressions servies. La mesure CPM ne donne aux annonceurs que des informations sur le coût de la diffusion de mille impressions. Il ne tient pas compte d'autres freins et contrepoids, tels que le fait que l'inventaire fournisse ou non un environnement sans danger pour la marque.
Les annonceurs souhaitent un meilleur contrôle sur la diffusion de leurs publicités. Pour répondre à ce besoin, les acheteurs se tournent progressivement vers une version plus récente du CPM, appelée qCPM. Plus récemment, le secteur a également vu émerger le vCPM comme alternative au CPM : un indicateur qui permet aux annonceurs de ne payer que pour les impressions comptabilisées comme visibles.
Comprendre le qCPM
qCPM ou Quality CPM signifie un coût pour mille impressions qui n'est comptabilisé que lorsque certains paramètres de qualité sont remplis du côté de l'éditeur. Ces paramètres peuvent inclure la visibilité, l'environnement d'affichage des publicités, le ciblage des utilisateurs, la diffusion des publicités, la limitation du nombre d'expositions et d'autres facteurs secondaires qui ont un impact sur les performances d'une campagne publicitaire.
Nous pouvons dire que du point de vue de l'annonceur, le qCPM est une amélioration par rapport au CPM et au vCPM, car il leur donne plus de contrôle sur ce qui compte et ce qui ne compte pas comme une impression valide.
Si CPM = Coût/Impressions * 1000
Et vCPM = Coût / Impressions visibles * 1000
Ensuite, qCPM = Coût/Qualité des impressions x 1000 XNUMX
Pourquoi qCPM devient populaire maintenant
Dans la publicité, des facteurs tels que l'heure à laquelle une annonce est diffusée, l'endroit où une annonce est affichée, les utilisateurs ciblés par une annonce et la fréquence d'affichage de l'annonce peuvent avoir un impact considérable sur les performances de la campagne. Avec le CPM, les annonceurs n'avaient aucun contrôle sur aucun de ces facteurs.
La plupart des transactions dans le cadre du modèle CPM se produisaient en considérant uniquement l'unité d'affichage, quels que soient le moment, l'endroit et le destinataire de l'annonce. Le qCPM gagne en popularité en raison de sa capacité à prendre en compte les autres facteurs qui affectent les performances d'une campagne.
Le qCPM, tout comme le CPM, existe également depuis un certain temps. Cependant, la métrique a commencé à gagner du terrain après que des cas d'utilisation d'agences comme Hearts & Science, Essence, Adlicious et Adélaïde ont été rendus publics. Ces agences étaient connues pour utiliser le qCPM comme substitut au CPM après avoir pensé à améliorer la façon dont les impressions publicitaires étaient achetées.
À lire également : Comprendre l’EPMV : le nouvel indicateur de référence pour les éditeurs
Comment le qCPM affecte les éditeurs et les annonceurs
Le qCPM aide les annonceurs à justifier leurs dépenses publicitaires en leur donnant un contrôle plus précis au stade de l'achat. Comme indiqué précédemment, le CPM est simplement une mesure d'achat qui définit le montant que l'annonceur paiera pour un certain nombre d'impressions. Le qCPM, à son tour, aide à formuler une stratégie de campagne éclairée à la fois avant le lancement de la campagne et pendant l'analyse post-campagne, en montrant comment divers facteurs affectent les performances finales.
Les différentes formes de fraude publicitaire qui affectent la chaîne d'approvisionnement des technologies publicitaires constituent l'une des principales préoccupations des annonceurs ces derniers temps. Si le qCPM n'apporte pas de solution miracle, il contribue néanmoins à lutter contre la fraude publicitaire en validant les impressions publicitaires comme « qualifiées » après vérification de certains paramètres de qualité préalablement convenus.
Pour les éditeurs, le qCPM offre un environnement de transparence et une opportunité de construire des relations plus durables et à long terme avec le côté acheteur. Les éditeurs qui ont déjà investi du temps et des efforts pour maintenir un inventaire de haute qualité verront de meilleurs rendements lorsqu'ils travailleront sur le modèle qCPM, car les annonceurs afflueront vers eux, ce qui augmentera la concurrence de l'inventaire. Pour les éditeurs en retard dans ce domaine, le qCPM est un signal d'alarme pour évaluer et améliorer leur inventaire.
Conclusion
Les agences qui ont popularisé cette métrique ont leurs propres applications. Alors que Hearts & Science combine ses données d'impression Google Ads avec ses DSP et CDP pour mesurer les performances de la campagne, Adelaide utilise le qCPM comme méthode de notation sur différents blocs d'annonces.
Le qCPM vise à améliorer l'efficacité des achats pour les annonceurs et la crédibilité des éditeurs. Les méthodes d'achat et de vente programmatiques constituent les principaux moteurs de revenus pour les éditeurs comme pour les annonceurs, et le qCPM a le potentiel d'accroître leur transparence.
En pénalisant les fournisseurs pour les pratiques abusives telles que la facturation gratuite ou l'achat et la vente d'impressions frauduleuses, le qCPM peut être en mesure de réduire le côté obscur du programmatique. De plus, les éditeurs sont incités à privilégier la qualité à la quantité et à offrir plus de valeur aux acheteurs.
À long terme, le qCPM peut finir par promouvoir une approche qualitative plutôt que quantitative lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur des stocks, ce qui est préférable pour toutes les personnes impliquées dans le processus.
