Les jardins clos désignent des plateformes sur lesquelles le fournisseur a une autorité totale sur le contenu ou les médias et offre un accès limité pour s'aligner sur ses préférences, dans le but ultime d'établir un monopole. Dans cet article, nous allons explorer le jardin clos et son impact sur le marché de la publicité numérique.
Vous êtes-vous déjà demandé comment Google parvient à connaître le problème exact rencontré par les utilisateurs ? Non seulement Google, mais les services fournis par ses concurrents comme Amazon et Facebook ne sont pas moins étonnants. La réponse à un tel succès est l’accès aux bonnes données utilisateur.
Plus précisément, dans le domaine des technologies publicitaires (AdTech), les données jouent un rôle essentiel dans la définition du succès d'une entreprise. C'est dans ce contexte que le terme « jardin clos » est utilisé pour définir l'utilisation des données par ces organisations.
Que sont les jardins clos dans la publicité ?Signification de « jardin clos »
« Qu’est-ce qu’un jardin clos ? » est l’une des questions les plus fréquemment posées dans l’écosystème publicitaire.
Les jardins clos sont des organisations qui gardent pour elles leur technologie, leurs informations et les données de leurs utilisateurs, sans intention de les partager. Un jardin clos est un écosystème fermé exploité par des personnes au sein de l'écosystème sans l'intervention d'une organisation extérieure.
Dans le secteur de la publicité numérique , l'échange de données utilisateur via la synchronisation des cookies entre les différentes parties est indispensable pour diffuser des publicités pertinentes et optimiser les revenus. Cependant, un écosystème fermé complique cet échange.
Google, Facebook et Amazon sont trois géants de la technologie publicitaire qui empochent plus de la moitié des dépenses publicitaires numériques. Alors que Google s'associe à d'autres entreprises (petites ou grandes), Facebook et Amazon aiment garder leurs barrières aussi hautes que possible en matière de partage de données.
Histoire du jardin clos (origine des jardins clos)
Le terme « jardin clos » a été inventé par John Malone, le fondateur de Tele-Communication Inc., plus tard racheté par AT&T. Depuis lors, divers secteurs ont utilisé ce terme, mais principalement dans le contexte d'une plateforme fermée.
Le premier exemple de jardin clos a été enregistré dans les années 70. Bell System, une société de télécommunications aux États-Unis, a décidé de concevoir du matériel spécifiquement pour les utilisateurs de son réseau. Le matériel (les téléphones) est censé être loué à l'entreprise plutôt que d'être la propriété des utilisateurs.
Quelques décennies plus tard, on voit des jardins clos partout. Des FAI aux glaciers locaux, toutes les entreprises aiment garder une trace de leurs utilisateurs.
Pourquoi les jardins clos existent-ils ?
Les jardins clos ont vu le jour suite à la mise en œuvre du RGPD en 2018.
Avant le RGPD, les géants de la tech comme Google et Meta donnaient accès aux données de leurs utilisateurs à des prestataires tiers. Mais après l'entrée en vigueur du RGPD, ces géants ont pris des mesures drastiques en seulement trois mois ! Le RGPD les oblige désormais à traiter les données personnelles avec une extrême rigueur, sous peine d'amendes pouvant atteindre 4 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial.
L'émergence des écosystèmes fermés a facilité l'application des lois sur la protection des données par les géants de la tech et l'amélioration de l'expérience utilisateur . Cependant, pour maintenir leurs revenus publicitaires, ces plateformes publicitaires ont créé leurs propres plateformes propriétaires permettant aux annonceurs d'accéder à leurs données internes . Il s'agissait d'une stratégie de contrôle d'accès. Ces plateformes ont cloisonné leurs systèmes et ouvert des accès sélectifs, comme leurs propres réseaux publicitaires (tels que le Réseau Display de Google ou Meta Audience Network) ou leurs plateformes côté demande (telles qu'Amazon DSP), pour accéder à leur écosystème de données.
Si cette mesure a permis aux entreprises de se conformer à la nouvelle réglementation, elle leur a également donné un moyen de capter des dépenses publicitaires importantes et d’affirmer leur domination dans l’espace publicitaire.
Quels sont quelques exemples de jardins clos ?
Tous les éditeurs ou détaillants ne peuvent pas créer de jardins clos. Il existe de nombreuses raisons à cela : la taille des données utilisateur à votre disposition, la technologie pour les traiter, les séparer et les monétiser, et les ressources pour développer une technologie propriétaire, pour n'en citer que quelques-unes.
Regardons quelques exemples de jardins clos pour mieux les comprendre.
1. Google
Avec 91.54 % du marché mondial des moteurs de recherche, Google est la plus grande entreprise internet au monde (SemRush). Elle utilise de nombreuses plateformes, telles qu'AdSense , le Réseau Display et Ad Manager, pour permettre aux annonceurs d'accéder à son réseau fermé.
Le jardin clos de Google conserve les données des utilisateurs au sein de son écosystème, ce qui rend difficile pour les annonceurs de suivre leurs campagnes au-delà de ces plateformes.
Plateformes fermées : YouTube, Google Search, Gmail
2. Meta (anciennement Facebook)
Le prochain exemple de jardin clos est Meta. La suite d'applications de l'entreprise (FoA) compte le plus grand nombre d'utilisateurs au monde : chaque plateforme enregistre plus d'un milliard d'utilisateurs mensuels (Statista).
Meta a créé un cadre solide pour monétiser ces données via le Meta Audience Network. En termes simples, ce qu’est un réseau Display pour Google est un Audience Network pour Meta. Le géant de la technologie utilise également l’IA pour garder les annonceurs dans son champ d’action. Par exemple, Meta a lancé des campagnes Advantage Plus Shopping sur les publicités Facebook en 2022. Ce type de campagne hautement automatisé élimine les étapes manuelles de création d’annonces et présente jusqu’à 150 combinaisons créatives d’annonces à la fois.
Le MAN (Meta Audience Network) offre un ciblage publicitaire performant , mais limite les données à son propre environnement, ce qui restreint l'intégration avec les systèmes externes.
Plateformes fermées : Facebook, Instagram, WhatsApp et Messenger.
3. Amazon
Amazon, l'un des sites de commerce électronique les plus populaires, domine le classement mondial des places de marché en ligne en termes de trafic (Statista). On imagine aisément la quantité de données générées au sein de son écosystème.
Outre le commerce électronique, Amazon propose d'autres services tels que l'OTT et le streaming de musique via Amazon Prime, Alexa et AWS Cloud pour n'en nommer que quelques-uns.
Dans le même temps, Amazon dispose également de solutions publicitaires robustes telles qu'Amazon DSP et Amazon Marketing Services pour atteindre des publics pertinents.
Comme tout écosystème fermé, l'entreprise contrôle fermement ses données. Elle conserve les données des utilisateurs et des achats au sein de sa plateforme, offrant une transparence limitée et aucune portabilité des données vers les annonceurs externes.
4. Apple
Apple est la marque la plus valorisée au monde, avec une capitalisation boursière de 3 124 milliards de dollars en avril 2025 (CompaniesMarketCap). Il convient également de noter que les utilisateurs d'iOS dépensent 2.5 fois plus en achats intégrés que les utilisateurs d'Android. Cet environnement fermé fait d'Apple un écosystème lucratif pour les annonceurs souhaitant mener des campagnes publicitaires.
Pour toucher cette base d'utilisateurs, les annonceurs peuvent utiliser Apple Search Ads. De plus, ils peuvent diffuser des publicités sur Apple News Stocks et atteindre plus de 60 millions d'utilisateurs actifs mensuels grâce à la publicité Apple (Guide de la publicité Apple).
Cependant, Apple applique des politiques de confidentialité strictes (transparence du suivi des applications). Privilégiant les systèmes fermés, Apple restreint l'accès aux données par des tiers tout en développant son réseau publicitaire.
Plateformes fermées : Apple Music, App Store, Apple TV+
5. TikTok
Aux États-Unis, environ 170 millions de personnes utilisent TikTok chaque mois, ce qui en fait l'une des plateformes les plus influentes (Backlinko). Autre atout majeur pour les annonceurs : 60 % des utilisateurs appartiennent à la génération Z (JoinGenius).
En utilisant TikTok Ads, les annonceurs peuvent exploiter les immenses données des utilisateurs pour affiner leurs campagnes publicitaires. Tout comme Meta, TikTok a également lancé Smart+ basé sur l'IA en octobre 2024 pour automatiser les principales étapes de l'entonnoir marketing.
À l'instar d'autres plateformes fermées, TikTok conserve également les données relatives au comportement des utilisateurs et aux performances publicitaires au sein de sa plateforme, offrant ainsi des informations externes limitées.
6. Microsoft
Le dernier exemple de notre liste d'écosystèmes fermés est Microsoft. Force est de constater que Bing est loin d'égaler Google en termes de parts de marché. Cependant, Microsoft possède un atout que même les autres écosystèmes fermés lui envieraient : LinkedIn, le canal marketing B2B numéro un . De plus, le taux de conversion des prospects sur LinkedIn est trois fois supérieur à celui des autres plateformes publicitaires.
Un autre jardin clos de Microsoft est le Mobile Plans Walled Garden. Toutes les données présentes dans le jardin clos de Microsoft sont accessibles via Microsoft Advertising.
Cependant, l'entreprise contrôle strictement les données au sein de son environnement, notamment sur les plateformes professionnelles comme LinkedIn.
Outre les exemples ci-dessus, nous avons également de grands éditeurs comme Forbes, The Walled Street Journal et National Geographic, qui ont créé leurs propres jardins clos. Ils le font en créant un entonnoir d'abonnement et en encourageant les visiteurs à l'utiliser.
Pour fidéliser l'utilisateur, ils s'assurent que leur contenu est unique et que les informations ne sont disponibles nulle part ailleurs. Ces éditeurs s'associent généralement à de grandes sociétés de technologie publicitaire pour gérer la partie publicitaire.
Quels sont les avantages et les inconvénients d’un jardin clos ?
Considérez les jardins clos comme un compromis pragmatique. Ils étouffent le marché des données et des ressources, mais en contrepartie, ils assurent la sécurité des données des utilisateurs. Pour mieux comprendre pourquoi les jardins clos sont un compromis pragmatique, examinons leurs avantages et leurs inconvénients.
Avantages d'un jardin clos
Un jardin clos présente plusieurs avantages, tels que :
1. Confidentialité et contrôle renforcés des données
Les jardins clos restreignant l’accès aux données aux fournisseurs tiers, toutes les données restent sous leur égide. Cela favorise un écosystème qui place la confidentialité des utilisateurs au centre. Ces plateformes sont connues pour se conformer à des lois strictes sur la confidentialité des données et disposent même de leurs propres politiques de confidentialité qui créent un environnement sécurisé pour le fonctionnement des utilisateurs et des spécialistes du marketing.
2. Opportunités de monétisation
Les écosystèmes fermés offrent aux annonceurs d'excellentes opportunités de monétisation. Bien que les CPM puissent être légèrement plus élevés que sur l'internet ouvert, l'efficacité accrue des campagnes compense largement ce surcoût.
3. Meilleure expérience utilisateur
Les écosystèmes fermés doivent préserver leur réputation en raison de leur vaste base d'utilisateurs. Ces plateformes s'exposent à de vives critiques si elles négligent l' interface utilisateur et l'expérience utilisateur . C'est pourquoi elles adoptent toujours une stratégie cohérente où le placement publicitaire n'altère pas l'expérience utilisateur, mais la complète.
De plus, vous pouvez être assuré qu’avec leurs technologies de ciblage avancées, votre annonce sera diffusée auprès de l’utilisateur le plus pertinent.
4. Ciblage multi-appareils
L'un des principaux avantages des écosystèmes fermés réside dans leur capacité de ciblage multi-appareils . Grâce à eux, il est possible de toucher un même utilisateur sur plusieurs appareils. Comment ? Le principe est simple : les utilisateurs ont tendance à utiliser différents appareils, comme des téléphones et des ordinateurs portables, pour accéder à leurs comptes (par exemple, Gmail, Amazon Prime). Lorsque ces données sont partagées avec les annonceurs, il leur devient facile de toucher leur audience, quel que soit l'appareil utilisé.
5. Innovation basée sur les données
Les jardins clos peuvent vous offrir de nombreuses informations sur vos utilisateurs. En effet, ces plateformes stockent toutes les interactions et données basées sur les événements d'un utilisateur. Par exemple, si un utilisateur effectue une recherche sur les montres Seiko sur Google, la plateforme de technologie publicitaire peut noter chaque interaction que l'utilisateur a dû effectuer pour compléter son intention de recherche.
L'utilisation de ces données nuancées peut décupler les capacités de ciblage. Votre annonce peut ainsi atteindre l'utilisateur le plus intéressé, ce qui augmente la probabilité de conversion.
Inconvénients du jardin clos
1. Concurrence avec des entreprises similaires
La concurrence pour fournir les meilleurs services à l'utilisateur tout en rivalisant avec d'autres fournisseurs de services similaires peut être délicate. La marque doit constamment proposer des idées nouvelles et innovantes (ciblage, types d'annonces, fonctionnalités de création de rapports) pour garder les utilisateurs satisfaits et engagés sans qu'ils soient distraits par d'autres qui ciblent les mêmes utilisateurs. Cela devient plus difficile dans un jardin clos car il faut préserver la confidentialité tout en ayant besoin d'informations sur les concurrents.
2. Portée limitée
Les jardins clos comptent de nombreux utilisateurs qui verront vos publicités. Cependant, vos publicités seront confinées aux murs de ces jardins technologiques. De ce fait, vous risquez de perdre des clients potentiels qui ne sont peut-être pas sur cette plateforme.
Par exemple, si vous ciblez la génération Z, la publicité uniquement sur Meta ne fonctionnera pas, car la génération Z utilise également d'autres plateformes, comme TikTok, LinkedIn et même Snapchat.
Cela nous amène à un autre inconvénient du modèle de jardin clos.
3. Manque de collaboration multiplateforme
L'approche du jardin clos consiste à mener toutes les activités marketing au sein d'un seul écosystème. Cependant, les annonceurs qui ont des campagnes publicitaires ambitieuses peuvent trouver cette approche restrictive. Pour y remédier, l'annonceur devra créer un compte dans chaque jardin clos et lancer des campagnes distinctes. Ce manque d'interface unifiée ou de collaboration entre les jardins clos peut dissuader les annonceurs de lancer des campagnes par leur intermédiaire.
4. Problèmes de transparence
La portée de la collaboration entre la plateforme et l'annonceur en matière de données est limitée. De plus, l'entreprise technologique la domine largement ; elle est la seule à pouvoir décider des données qu'elle souhaite partager. De ce fait, les annonceurs n'ont qu'une visibilité limitée sur l'endroit où leurs publicités ont été placées, sur qui les voit et sur la manière dont le placement des publicités est décidé.
5. Coûts plus élevés
Du fait de leur prix élevé, ces plateformes facturent aux annonceurs un CPC ou un CPM plus élevé. Et comme ces écosystèmes fermés n'offrent aucun pouvoir de négociation à l'annonceur, leur ROAS tend à être plus faible.
Jardin clos contre Internet ouvert
| Fonctionnalité | Jardins clos | Ouvrir Internet |
| Contrôle de la plate-forme | Écosystème publicitaire fermé, niveau de contrôle élevé | Écosystème publicitaire ouvert, faible niveau de contrôle |
| précis | Campagnes très ciblées (données first-party), ciblage multiplateforme impossible | Options de ciblage avancées (données tierces), possibilité de faire de la publicité sur plusieurs plateformes |
| Formats des annonces | Formats majoritairement traditionnels (image ou annonces vidéo) | Variété de formats créatifs, y compris image, vidéo, rich media, publicités dans le jeu, annonces dynamiques, etc. |
| Atteindre en avant | Large – public mondial au sein de l’écosystème des jardins clos (par exemple, les utilisateurs de Facebook) | Large – public mondial sur diverses plateformes et sites Web |
| Souplesse | Flexibilité limitée ; les campagnes peuvent nécessiter un redémarrage si des modifications sont apportées (par exemple, Facebook) | Une plus grande flexibilité pour ajuster les campagnes en en temps réel, optimisation du ciblage, de la messagerie et des créations en fonction des données de performance |
| Reporting | Vue agrégée des performances des publicités, transparence limitée | Données de performance détaillées (impressions, clics, conversions) |
| Transparence | Manque de transparence dans la mesure, notation de leurs propres devoirs | Transparence dans les mesures, vérification par un tiers disponible |
| Propriété des données | Peu d'informations sur les données, données utilisées à des fins propres à la plateforme | Les clients peuvent importer des données propriétaires, offrant ainsi plus de contrôle sur le ciblage et les informations sur l'audience |
Quel est l’avenir du Walled Garden dans l’AdTech ?
Les jardins clos fonctionnent dans un environnement hautement monopolisé. Cependant, ces murs peuvent s'effondrer en raison de la loi sur les marchés numériques (DMA) et de la loi sur les services numériques (DSA) de l'UE, ainsi que d'autres réglementations similaires.
La DSA vise à améliorer la confidentialité des utilisateurs, à protéger les mineurs et à limiter la publicité basée sur des données sensibles telles que la race, le sexe et l'origine ethnique. D'autre part, la DMA vise à limiter la monopolisation du marché et les activités commerciales anticoncurrentielles.
L’IA générative est sans aucun doute une tendance future à laquelle les spécialistes du marketing devraient prêter attention. En créant de nouvelles fonctionnalités et en améliorant l’expérience utilisateur, les développements de l’IA peuvent aider les jardins clos à garder les consommateurs dans leur écosystème. Ces améliorations peuvent rendre les plateformes plus intéressantes et plus attrayantes pour les utilisateurs en personnalisant les interactions des utilisateurs, en affinant le ciblage des publicités et en améliorant les recommandations de contenu.
Toutefois, si les écosystèmes fermés perdaient de leur attrait aux yeux des annonceurs, ces derniers pourraient se tourner vers d'autres solutions, comme le header bidding . Ce système d'achat programmatique repose sur des enchères en temps réel, chaque impression faisant l'objet d'une vente aux enchères. Il accroît la pression sur les enchères et offre aux éditeurs des eCPM plus élevés . De plus, les annonceurs peuvent ainsi choisir parmi un large éventail d'éditeurs pour diffuser leurs publicités auprès de l'audience la plus pertinente.
Pour que les écosystèmes fermés puissent maintenir leurs activités dans l' écosystème de la publicité programmatique , ils devront adopter des pratiques plus flexibles afin de créer un environnement plus collaboratif.
En clôture
Dans le domaine de la technologie publicitaire, les jardins clos ont le monopole du marché, régnant sur les données et les ressources. Les entreprises indépendantes sont contraintes de se contenter du peu qu'elles ont en termes d'utilisateurs, de contrôle et d'argent.
Les entreprises comme Google et Facebook réalisent des marges plus élevées d'année en année tout en gardant une emprise solide sur le marché. Ces entreprises offrent une envergure et un ciblage publicitaires numériques incomparables, et celles qui appartiennent à l'écosystème indépendant pourraient se sentir étouffées par les informations et les dépenses qui leur sont proposées. Compte tenu de l'influence de ces entreprises, il est difficile d'espérer une égalité sur le marché publicitaire pour les entreprises indépendantes pour l'instant.
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Questions fréquemment posées
Un jardin clos est une organisation qui garde sa technologie, ses informations et ses données utilisateur pour elle-même, sans intention de les partager. En termes plus simples, un jardin clos est un écosystème fermé, exploité par des personnes au sein de l'écosystème, sans l'implication d'une organisation extérieure.
Le jardin clos garantit une meilleure précision, sécurité et ciblage multi-appareils.
Les jardins clos étouffent le marché des données et des ressources. Ils sont difficiles à gérer et obligent les marques à proposer fréquemment des idées innovantes (ciblage, types d'annonces, fonctionnalité de création de rapports) pour maintenir l'engagement des utilisateurs.
