Les jardins clos dans la publicité : une plongée dans l'écosystème AdTech

Les jardins clos désignent des plateformes sur lesquelles le fournisseur a une autorité totale sur le contenu ou les médias et offre un accès limité pour s'aligner sur ses préférences, dans le but ultime d'établir un monopole. Dans cet article, nous allons explorer le jardin clos et son impact sur le marché de la publicité numérique.

Vous êtes-vous déjà demandé comment Google parvient à connaître le problème exact rencontré par les utilisateurs ? Non seulement Google, mais les services fournis par ses concurrents comme Amazon et Facebook ne sont pas moins étonnants. La réponse à un tel succès est l’accès aux bonnes données utilisateur.

Plus précisément, dans le domaine des technologies publicitaires (AdTech), les données jouent un rôle essentiel dans la définition du succès d'une entreprise. C'est dans ce contexte que le terme « jardin clos » est utilisé pour définir l'utilisation des données par ces organisations.

Que sont les jardins clos dans la publicité ?Signification de « jardin clos »

« Qu’est-ce qu’un jardin clos ? » est l’une des questions les plus fréquemment posées dans l’écosystème publicitaire.

Les jardins clos sont des organisations qui gardent pour elles leur technologie, leurs informations et les données de leurs utilisateurs, sans intention de les partager. Un jardin clos est un écosystème fermé exploité par des personnes au sein de l'écosystème sans l'intervention d'une organisation extérieure.

In ad tech, l'échange de données utilisateur via synchronisation des cookies entre les parties est nécessaire pour montrer annonces pertinentes et maximiser les revenus. Cependant, un jardin clos rend le travail délicat pour cet échange.

Google, Facebook et Amazon sont trois géants de la technologie publicitaire qui empochent plus de la moitié des dépenses publicitaires numériques. Alors que Google s'associe à d'autres entreprises (petites ou grandes), Facebook et Amazon aiment garder leurs barrières aussi hautes que possible en matière de partage de données.

Histoire du jardin clos (origine des jardins clos)

Le terme « jardin clos » a été inventé par John Malone, le fondateur de Tele-Communication Inc., plus tard racheté par AT&T. Depuis lors, divers secteurs ont utilisé ce terme, mais principalement dans le contexte d'une plateforme fermée.

Le premier exemple de jardin clos a été enregistré dans les années 70. Bell System, une société de télécommunications aux États-Unis, a décidé de concevoir du matériel spécifiquement pour les utilisateurs de son réseau. Le matériel (les téléphones) est censé être loué à l'entreprise plutôt que d'être la propriété des utilisateurs.

Quelques décennies plus tard, on voit des jardins clos partout. Des FAI aux glaciers locaux, toutes les entreprises aiment garder une trace de leurs utilisateurs.

Pourquoi les jardins clos existent-ils ?

Les jardins clos ont vu le jour grâce à la mise en œuvre de GDPR en 2018

Avant le RGPD, les géants de la technologie comme Google et Meta donnaient accès à leurs données utilisateurs à des fournisseurs tiers. Mais après l'introduction du RGPD, ces géants de la technologie ont fermé en trois mois ! Le RGPD a rendu impératif pour ces géants de la technologie de gérer les données personnelles avec plus de précautions, sous peine d'amende jusqu'à 4 % de leur chiffre d'affaires annuel mondial.

L’émergence des jardins clos a permis aux géants de la technologie d’appliquer plus facilement les lois sur la confidentialité des données et d’améliorer expérience utilisateur. Cependant, pour maintenir le flux de revenus publicitaires, ces plateformes de technologie publicitaire ont créé leurs propres plateformes pour que les annonceurs puissent accéder à leurs données de première partieIl s'agissait d'une stratégie de contrôle d'accès. Ces plateformes se sont murées et ont ouvert des portes sélectives comme la leur réseaux publicitaires (comme Réseau Display de Google ou Meta Audience Network) ou plates-formes côté demande (comme Amazon DSP) pour accéder à leur écosystème de données.

Si cette mesure a permis aux entreprises de se conformer à la nouvelle réglementation, elle leur a également donné un moyen de capter des dépenses publicitaires importantes et d’affirmer leur domination dans l’espace publicitaire.

Quels sont quelques exemples de jardins clos ?

Tous les éditeurs ou détaillants ne peuvent pas créer de jardins clos. Il existe de nombreuses raisons à cela : la taille des données utilisateur à votre disposition, la technologie pour les traiter, les séparer et les monétiser, et les ressources pour développer une technologie propriétaire, pour n'en citer que quelques-unes.

Regardons quelques exemples de jardins clos pour mieux les comprendre.

1. Google

Comptabilité pour 91.54 % Google est la plus grande entreprise internet au monde (SemRush). Elle utilise une multitude de plateformes, telles que AdSense, Réseau Displayet Ad Manager pour fournir aux annonceurs l'accès à son réseau de jardins clos.

Le jardin clos de Google conserve les données des utilisateurs au sein de son écosystème, ce qui rend difficile pour les annonceurs de suivre leurs campagnes au-delà de ces plateformes.

Plateformes de jardin clos : YouTube, recherche Google, Gmail

2. Meta (anciennement Facebook)

Le prochain exemple de jardin clos est Meta. La famille d'applications de l'entreprise (FoA) compte le plus grand nombre d'utilisateurs au monde, chaque plate-forme comptant plus d'un milliards d'utilisateurs mensuels (Statiste).

Meta a créé un cadre solide pour monétiser ces données via le Meta Audience Network. En termes simples, ce qu’est un réseau Display pour Google est un Audience Network pour Meta. Le géant de la technologie utilise également l’IA pour garder les annonceurs dans son champ d’action. Par exemple, Meta a lancé des campagnes Advantage Plus Shopping sur les publicités Facebook en 2022. Ce type de campagne hautement automatisé élimine les étapes manuelles de création d’annonces et présente jusqu’à 150 combinaisons créatives d’annonces à la fois.

Le MAN (Meta Audience Network) offre des services robustes ciblage publicitaire mais restreint les données à son propre environnement, limitant ainsi l'intégration avec des systèmes externes.

Plateformes de jardin clos:Facebook, Instagram, WhatsApp et FB Messenger.

3. Amazon

Amazon, l'un des sites de commerce électronique les plus populaires, est en tête du classement mondial des marchés en ligne En termes de trafic (Statista). On peut imaginer la quantité de données générées au sein de son écosystème.

Outre le commerce électronique, Amazon propose d'autres services tels que l'OTT et le streaming de musique via Amazon Prime, Alexa et AWS Cloud pour n'en nommer que quelques-uns.

Dans le même temps, Amazon dispose également de solutions publicitaires robustes telles qu'Amazon DSP et Amazon Marketing Services pour atteindre des publics pertinents.

L'entreprise, comme tout autre jardin clos, a un contrôle sécurisé sur ses données. Elle conserve les données des utilisateurs et des achats au sein de la plateforme, offrant des droits d'accès limités transparence et aucune portabilité des données vers des annonceurs externes.

4. Pomme

Apple est la marque la plus précieuse au monde, avec une capitalisation boursière de 3.124 billion de dollars en avril 2025 (CompaniesMarketCap). Autre point à prendre en compte : les utilisateurs d'iOS dépensent 2.5 fois plus sur les achats intégrés que les utilisateurs d'Android. Cela fait du jardin clos d'Apple un écosystème lucratif pour les annonceurs qui souhaitent mener des campagnes.

Pour exploiter cette base d'utilisateurs, les annonceurs peuvent utiliser Apple Search Ads. De plus, les annonceurs peuvent même diffuser des publicités sur Apple News Stocks et atteindre plus de 60 millions d'utilisateurs mensuels actifs avec Apple Advertising (Guide de la publicité Apple).

Cependant, Apple a des politiques de confidentialité strictes (App Tracking Transparency). Ayant une préférence dynastique pour les systèmes fermés, Apple restreint données de tiers accéder tout en développant son réseau publicitaire.

Plateformes de jardin clos : Apple Music, App Store, Apple TV+

5. TikTok

Entre 170 millions de personnes Aux États-Unis, TikTok est utilisé mensuellement, ce qui en fait l'une des plateformes les plus dominantes (Backlinko). TikTok est également une plateforme rentable pour les annonceurs, car 60% d'utilisateurs sont la génération Z (JoinGenius).

En utilisant TikTok Ads, les annonceurs peuvent exploiter les immenses données des utilisateurs pour affiner leurs campagnes publicitaires. Tout comme Meta, TikTok a également lancé Smart+ basé sur l'IA en octobre 2024 pour automatiser les principales étapes de l'entonnoir marketing.

Tout comme d'autres jardins clos, Tiktok conserve également le comportement des utilisateurs et performances publicitaires des données au sein de sa plateforme, offrant des informations externes limitées.

6. Microsoft

Le dernier exemple de jardin clos de notre liste est Microsoft. La vérité est la suivante : Bing est loin d'égaler le moteur de recherche de Google en termes de parts de marché. Cependant, Microsoft a un avantage que même d'autres jardins clos pourraient lui envier – LinkedIn – le canal marketing B2B numéro un. De plus, les taux de conversion des leads de LinkedIn sont trois fois ceux des autres plateformes publicitaires (LinkedIn).

Un autre jardin clos de Microsoft est le Mobile Plans Walled Garden. Toutes les données présentes dans le jardin clos de Microsoft sont accessibles via Microsoft Advertising.

Cependant, l'entreprise contrôle strictement les données au sein de son environnement, notamment sur les plateformes professionnelles comme LinkedIn.

Outre les exemples ci-dessus, nous avons également de grands éditeurs comme Forbes, The Walled Street Journal et National Geographic, qui ont créé leurs propres jardins clos. Ils le font en créant un entonnoir d'abonnement et en encourageant les visiteurs à l'utiliser.

Pour fidéliser l'utilisateur, ils s'assurent que leur contenu est unique et que les informations ne sont disponibles nulle part ailleurs. Ces éditeurs s'associent généralement à de grandes sociétés de technologie publicitaire pour gérer la partie publicitaire.

Quels sont les avantages et les inconvénients d’un jardin clos ?

Considérez les jardins clos comme un compromis pragmatique. Ils étouffent le marché des données et des ressources, mais en contrepartie, ils assurent la sécurité des données des utilisateurs. Pour mieux comprendre pourquoi les jardins clos sont un compromis pragmatique, examinons leurs avantages et leurs inconvénients.

Avantages d'un jardin clos

Un jardin clos présente plusieurs avantages, tels que :

1. Confidentialité et contrôle renforcés des données

Les jardins clos restreignant l’accès aux données aux fournisseurs tiers, toutes les données restent sous leur égide. Cela favorise un écosystème qui place la confidentialité des utilisateurs au centre. Ces plateformes sont connues pour se conformer à des lois strictes sur la confidentialité des données et disposent même de leurs propres politiques de confidentialité qui créent un environnement sécurisé pour le fonctionnement des utilisateurs et des spécialistes du marketing.

2. Opportunités de monétisation

Les jardins clos offrent de solides opportunités de monétisation aux annonceurs. CPM Cela peut être un peu plus élevé que l'Internet ouvert, mais l'efficacité accrue de la campagne compense.

3. Meilleure expérience utilisateur

Les jardins clos ont une réputation à maintenir en raison de leur vaste base d'utilisateurs. Ces plateformes peuvent faire face à de graves réactions négatives si elles devaient compromettre UI / UX. Par conséquent, les jardins clos suivent toujours une stratégie cohérente où les placement d'annonce ne perturbe pas l'expérience utilisateur mais la complète.

De plus, vous pouvez être assuré qu’avec leurs technologies de ciblage avancées, votre annonce sera diffusée auprès de l’utilisateur le plus pertinent.

4. Ciblage multi-appareils

L’un des principaux avantages des jardins clos est leur ciblage multi-appareils Capacité. Avec les jardins clos, vous pouvez atteindre un utilisateur unique sur plusieurs appareils. Mais comment ? La logique est simple : les utilisateurs ont tendance à utiliser différents appareils comme des téléphones et des ordinateurs portables pour accéder à leurs comptes (par exemple, Gmail, Amazon Prime). Lorsque ces données sont partagées avec les annonceurs, il devient facile pour eux d'atteindre leur public, quel que soit l'appareil qu'ils utilisent.

5. Innovation basée sur les données

Les jardins clos peuvent vous offrir de nombreuses informations sur vos utilisateurs. En effet, ces plateformes stockent toutes les interactions et données basées sur les événements d'un utilisateur. Par exemple, si un utilisateur effectue une recherche sur les montres Seiko sur Google, la plateforme de technologie publicitaire peut noter chaque interaction que l'utilisateur a dû effectuer pour compléter son intention de recherche.

L'utilisation de ces données nuancées peut décupler les capacités de ciblage. Votre annonce peut ainsi atteindre l'utilisateur le plus intéressé, ce qui augmente la probabilité de conversion.

Inconvénients du jardin clos

1. Concurrence avec des entreprises similaires

La concurrence pour fournir les meilleurs services à l'utilisateur tout en rivalisant avec d'autres fournisseurs de services similaires peut être délicate. La marque doit constamment proposer des idées nouvelles et innovantes (ciblage, types d'annonces, fonctionnalités de création de rapports) pour garder les utilisateurs satisfaits et engagés sans qu'ils soient distraits par d'autres qui ciblent les mêmes utilisateurs. Cela devient plus difficile dans un jardin clos car il faut préserver la confidentialité tout en ayant besoin d'informations sur les concurrents.

2. Portée limitée

Les jardins clos comptent de nombreux utilisateurs qui verront vos publicités. Cependant, vos publicités seront confinées aux murs de ces jardins technologiques. De ce fait, vous risquez de perdre des clients potentiels qui ne sont peut-être pas sur cette plateforme.

Par exemple, si vous ciblez la génération Z, la publicité uniquement sur Meta ne fonctionnera pas, car la génération Z utilise également d'autres plateformes, comme TikTok, LinkedIn et même Snapchat.

Cela nous amène à un autre inconvénient du modèle de jardin clos.

3. Manque de collaboration multiplateforme

L'approche du jardin clos consiste à mener toutes les activités marketing au sein d'un seul écosystème. Cependant, les annonceurs qui ont des campagnes publicitaires ambitieuses peuvent trouver cette approche restrictive. Pour y remédier, l'annonceur devra créer un compte dans chaque jardin clos et lancer des campagnes distinctes. Ce manque d'interface unifiée ou de collaboration entre les jardins clos peut dissuader les annonceurs de lancer des campagnes par leur intermédiaire.

4. Problèmes de transparence

La portée de la collaboration entre la plateforme et l'annonceur en matière de données est limitée. De plus, l'entreprise technologique la domine largement ; elle est la seule à pouvoir décider des données qu'elle souhaite partager. De ce fait, les annonceurs n'ont qu'une visibilité limitée sur l'endroit où leurs publicités ont été placées, sur qui les voit et sur la manière dont le placement des publicités est décidé.

5. Coûts plus élevés

En raison de leur valeur premium, ces plateformes facturent aux annonceurs un prix plus élevé. CPC ou CPM. Et comme ces jardins clos n'offrent aucun pouvoir de négociation à l'annonceur, leur ROAS a tendance à être plus faible.

Jardin clos contre Internet ouvert

Fonctionnalité	Jardins clos	Ouvrir Internet
Contrôle de la plate-forme	Écosystème publicitaire fermé, niveau de contrôle élevé	Écosystème publicitaire ouvert, faible niveau de contrôle
précis	Campagnes très ciblées (données first-party), ciblage multiplateforme impossible	Options de ciblage avancées (données tierces), possibilité de faire de la publicité sur plusieurs plateformes
Formats des annonces	Formats majoritairement traditionnels (image ou annonces vidéo)	Variété de formats créatifs, y compris image, vidéo, rich media, publicités dans le jeu, annonces dynamiques, etc.
Reach	Large – public mondial au sein de l’écosystème des jardins clos (par exemple, les utilisateurs de Facebook)	Large – public mondial sur diverses plateformes et sites Web
Souplesse	Flexibilité limitée ; les campagnes peuvent nécessiter un redémarrage si des modifications sont apportées (par exemple, Facebook)	Une plus grande flexibilité pour ajuster les campagnes en en temps réel, optimisation du ciblage, de la messagerie et des créations en fonction des données de performance
Reporting	Vue agrégée des performances des publicités, transparence limitée	Données de performance détaillées (impressions, clics, conversions)
Transparence	Manque de transparence dans la mesure, notation de leurs propres devoirs	Transparence dans les mesures, vérification par un tiers disponible
Propriété des données	Peu d'informations sur les données, données utilisées à des fins propres à la plateforme	Les clients peuvent importer des données propriétaires, offrant ainsi plus de contrôle sur le ciblage et les informations sur l'audience

Quel est l’avenir du Walled Garden dans l’AdTech ?

Les jardins clos fonctionnent dans un environnement hautement monopolisé. Cependant, ces murs peuvent s'effondrer en raison de la loi sur les marchés numériques (DMA) et de la loi sur les services numériques (DSA) de l'UE, ainsi que d'autres réglementations similaires.

La DSA vise à améliorer la confidentialité des utilisateurs, à protéger les mineurs et à limiter la publicité basée sur des données sensibles telles que la race, le sexe et l'origine ethnique. D'autre part, la DMA vise à limiter la monopolisation du marché et les activités commerciales anticoncurrentielles.

L’IA générative est sans aucun doute une tendance future à laquelle les spécialistes du marketing devraient prêter attention. En créant de nouvelles fonctionnalités et en améliorant l’expérience utilisateur, les développements de l’IA peuvent aider les jardins clos à garder les consommateurs dans leur écosystème. Ces améliorations peuvent rendre les plateformes plus intéressantes et plus attrayantes pour les utilisateurs en personnalisant les interactions des utilisateurs, en affinant le ciblage des publicités et en améliorant les recommandations de contenu.

Cependant, si les jardins clos devaient perdre leur valeur aux yeux des annonceurs, ils pourraient chercher d'autres alternatives. L'une d'entre elles étant enchère d'en-têteIl s'agit d'un type de processus d'achat programmatique dans lequel les enchères ont lieu par impression dans des paramètres en temps réel. Cela augmente la pression des enchères et offre des prix plus élevés. eCPM aux éditeurs. De plus, les annonceurs peuvent choisir parmi un large éventail d'éditeurs pour diffuser leurs publicités auprès de l'audience la plus pertinente.

Pour que les jardins clos puissent soutenir leurs opérations dans le publicité programmatique écosystème, ils devront adopter des pratiques plus flexibles pour créer un environnement plus collaboratif. 

En clôture

Dans le domaine de la technologie publicitaire, les jardins clos ont le monopole du marché, régnant sur les données et les ressources. Les entreprises indépendantes sont contraintes de se contenter du peu qu'elles ont en termes d'utilisateurs, de contrôle et d'argent.

Les entreprises comme Google et Facebook réalisent des marges plus élevées d'année en année tout en gardant une emprise solide sur le marché. Ces entreprises offrent une envergure et un ciblage publicitaires numériques incomparables, et celles qui appartiennent à l'écosystème indépendant pourraient se sentir étouffées par les informations et les dépenses qui leur sont proposées. Compte tenu de l'influence de ces entreprises, il est difficile d'espérer une égalité sur le marché publicitaire pour les entreprises indépendantes pour l'instant.

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