Qu'est-ce qu'un bureau de négociation d'agence ?

Renseignez-vous sur Pupitres de négociation d'agence, leurs avantages et leurs inconvénients, les fonctionnalités clés et le fonctionnement des ATD.

Les marques sont devenues indépendantes des agences et de leurs services managés en raison de l'émergence de plateformes d'achat de publicités programmatiques.

La plupart des achats de médias en ligne (et certains hors ligne) peuvent désormais être effectués en interne pour moins d'argent, avec plus de transparence et de contrôle sur les informations achetées.

Cela signifie-t-il que, selon les normes d'aujourd'hui, les bureaux de négociation des agences sont totalement hors de propos ? Enquêtons:

Qu'est-ce qu'un pupitre de négociation d'agence ?

Un trading desk est un logiciel ou un ensemble de services proposé par une entreprise de médias. Les services couvrent la planification, l'achat, la gestion et l'optimisation des campagnes publicitaires programmatiques.

Par rapport à la gestion des campagnes en interne, l'utilisation d'un desk de négociation d'agence (ATD) offre aux annonceurs l'avantage clé de achat média à moindre coût.

En effet, les ATD étaient initialement en mesure de proposer des prix compétitifs sur les médias puisqu'ils représentaient plusieurs clients et pouvaient obtenir de meilleures conditions auprès d'éditeurs prestigieux. 

Cependant, avec le temps, la situation a changé. Les principales entreprises de publicité sur Internet telles que Google remettent désormais en question les avantages de l'utilisation des bureaux de négociation d'agence. En conséquence, l'ancien modèle commercial de l'agence est menacé. 

Pourtant, il a également évolué à bien des égards, devenant un service plus complet qui va au-delà de la définition initiale d'un mise en place d'un pupitre de négociation et comprend une variété de fonctionnalités et d'outils d'analyse.

Bureaux de négociation d'agence vs plateformes côté demande

Les capacités d'un ATD semblent similaires aux fonctionnalités fournies par une plate-forme côté demande (DSP) en libre-service. La distinction importante est que les bureaux de négociation des agences fournissent généralement un travail humain supplémentaire en plus.

Bureaux de négociation d'agence (ATD) : 

Un ATD est une plateforme de gestion au sein d'une société d'achat média qui centralise l'optimisation et l'achat média programmatique.

Les ATD proposent des services de développement de logiciels, de gestion de compte et d'analyse de données pour les clients publicitaires de l'agence. 

Ils conseillent les meilleures approches publicitaires et aident à planifier, allouer et optimiser les budgets marketing.

Les trading desks peuvent utiliser un ou plusieurs DSP. Les annonceurs qui utilisent les services d'un trading desk d'agence ont besoin d'un accès direct à l'inventaire média disponible.

Plate-forme côté demande (DSP) : 

plate-forme côté offres (SSP) et échanges publicitaires sont là où les spécialistes du marketing et les agences achètent des médias aux éditeurs. En revanche, un DSP est une technologie publicitaire (AdTech) qui fait cela. 

Typiquement, enchères en temps réel (RTB) sur le marché libre ou le marché privé (PMP) sont utilisées par les DSP pour acquérir des impressions à partir des SSP/échanges publicitaires.

Un DSP est une plate-forme technologique qui se connecte aux plates-formes côté offre (SSP) et aux échanges d'annonces pour acheter impressions d'annonces programmatiquement par le biais d'enchères en temps réel.

Grâce à une interface unique, il permet aux annonceurs (qui "demandent" l'inventaire) de gérer, d'acheter et d'optimiser le programmatique inventaire publicitaire.

Comment Agency Trading Desk a-t-il évolué au fil des ans ?

Les marques exigent plus de clarté de la part des agences concernant les frais, les commissions et les coûts des médias. Au lieu d'agir simplement en tant qu'intermédiaire et de prendre une part des bénéfices, ils veulent que l'ATD agisse en tant qu'agent travaillant pour le client.

Seules quelques agences sont ouvertes sur le balisage qu'elles appliquent aux médias programmatiques qu'elles fournissent. Certaines marques ont donc pris en charge la planification et l'achat de leurs publicités en interne.

Les ATD se sont considérablement développés au fil du temps et se sont étendus pour inclure des fonctionnalités fournies par certains des plus importants Plateformes AdTech pour s'adapter aux besoins actuels des annonceurs. 

La technologie employée par les ATD aujourd'hui est souvent basée sur une technologie publicitaire exclusive. Néanmoins, il peut également inclure une plate-forme AdTech sous licence, y compris des DSP, des serveurs publicitaires, des plates-formes de gestion de données (DMP) et bien d'autres.

Les bureaux de négociation peuvent fournir à leurs clients un moyen d'exploiter efficacement la technologie, d'améliorer les performances des campagnes et d'augmenter la valeur des dépenses publicitaires numériques grâce à l'intégration de plateformes technologiques. 

La décentralisation des services des comptoirs commerciaux est une tendance que nous observons simultanément en raison de l'insatisfaction des clients à l'égard de la transparence.

Certaines des plus grandes sociétés holding ont décentralisé leurs départements de trading en réaffectant leur personnel programmatique à des agences et départements spécifiques dans le but de réduire les coûts de service et d'offrir à leurs clients une plus grande transparence.

Avantages ATD pour les annonceurs :

• Connaissance du domaine : Les acheteurs médias des ATD sont plus informés et compétents en matière d'achat de publicités programmatiques que les annonceurs qui travaillent en interne chez les marques.

• Moindre coût: Les ATD peuvent réduire le coût des logiciels, de la formation et des opérations en fournissant leurs services à une clientèle plus large.

Les bureaux de négociation emploient du personnel qualifié, gèrent de nombreuses campagnes pour des clients importants et ont de l'expérience dans la gestion d'initiatives de marketing dans diverses niches de marché. 

En outre, ils utilisent leur propre technologie, y compris les plates-formes de gestion de données et les serveurs publicitaires, pour collecter des données basées sur l'audience, les analyser et en tirer des informations pertinentes pour améliorer les performances publicitaires à l'avenir.

• Accès aux données détaillées de la campagne : Cela couvre les informations d'enchères historiques, les techniques d'optimisation, les modèles d'enchères et l'estimation de la réponse de la campagne.

• Gestion de campagne externalisée : Les ATD gèrent les campagnes de marketing afin que les marques n'aient pas à le faire.

Inconvénients de l'ATDs

Aujourd'hui, les annonceurs qui achètent des médias peuvent bénéficier eux-mêmes de la technologie programmatique, en interne, par exemple en intégrant des DSP en libre-service et des DSP en marque blanche, ce qui a réduit le besoin d'ATD. 

En général, c'est moins cher et plus ouvert. De plus, il n'y a pas de frais cachés supplémentaires en plus du coût des médias (les trading desks facturent normalement entre 10 % et 20 % des revenus publicitaires du client).

D’après une Sondage ANA et Forrester 2014, 42 % des spécialistes du marketing ont des réserves quant à la transparence des agences. Les principaux problèmes étaient l'efficacité de l'achat de médias, les indicateurs de performance, la visibilité, la diffusion d'annonces et les coûts.

Certains inconvénients majeurs de l'utilisation d'ATD incluent :

• Le client doit être informé du coût réel des médias par ATD.
• Les bureaux de négociation des agences gardent secrètes une grande partie de leurs opérations internes.
• Les ATD peuvent intégrer leurs données clients.
• Les clients des ATD paient souvent d'énormes sommes d'argent pour peu ou pas de gain.

De plus, il y a beaucoup d'ambiguïté autour de :

• Où sont affichées les annonces ?
• Pourquoi sont-ils affichés à un endroit particulier ?
• Qui peut voir les annonces ?
• À quelle fréquence les voient-ils?
• Quels intermédiaires sont engagés dans la procédure ?
• Ce qu'ils paient pour les publicités et les intermédiaires
• Quels sont les résultats des publicités par rapport aux KPI ? 

Que fait un bureau de négociation d'agence ?

Les trading desks des agences offrent les services suivants à leurs clients :

• Achetez des quantités massives d'inventaire numérique, principalement par le biais d'enchères réglementées en temps réel.

• Établissez des liens avec les éditeurs, les plates-formes côté offre (SSP) et les échanges publicitaires pour obtenir à l'avance un inventaire premium à prix réduit, utilisez des informations sur l'audience et le comportement, majorez le coût des médias et revendez-le aux clients à la demande.

• Aide à la planification, à l'optimisation et à l'allocation des budget publicitaire.

• Fournir des conseils aux marques pour contacter efficacement les consommateurs cibles au niveau local et international.

• Définir les objectifs de l'entreprise et proposer les meilleures tactiques publicitaires.

• Surveillez les performances des campagnes, évaluez les résultats et donnez aux clients des informations sur l'audience basées sur les données.

• Offrez CPO, CPL ou CPS et prenez en charge les modèles de tarification typiques, y compris CPM, CPC, CPI et CPA.

Coûts d'utilisation du Trading Desk de l'agence :

Les coûts suivants sont associés à l'utilisation du bureau de négociation d'agence :

• Coûts des services professionnels (ciblage, évaluation de l'audience)
• Frais de données (collecte de données, analyse de données)
• Dépenses techniques (plates-formes, infrastructure),
• Frais d'agence supplémentaires

Les frais d'agence peuvent différer. Par exemple, les plateformes qui aident les entreprises médiatiques à vendre des programmes prennent souvent 10 à 20 % des bénéfices, selon une analyse de l'IAB.

Par conséquent, les coûts associés à l'utilisation d'un pupitre de négociation d'agence doivent être discutés à l'avance afin d'éliminer les coûts cachés potentiels.

Populaires Services de bureau de négociation d'agence

Au cours des dernières années, de nombreuses fusions et consolidations ont entraîné des changements importants pour les ATD. Aujourd'hui, un grand nombre d'agences de publicité de premier plan conservent leurs pupitres de négociation :

• Affiperf (opéré par Havas)
• Dentsu Audience Network, Amnet (exploité par Dentsu/Carat)
• Varick (exploité par MDC)
• Axe X, plate-forme [m] (exploitée par WPP)
• Accuen (exploité par Omnicom)
• VivaKi (Publicis)
• Cadreon, Magna Global (exploité par IPG)

En clôture:

À l'instar d'autres acteurs de l'écosystème de la publicité en ligne, les trading desks des agences sont également confrontés à plusieurs difficultés.

Principalement parce que les éditeurs déplacent leurs opérations programmatiques en interne et abandonnent les partenaires qui n'offrent pas des niveaux suffisants de transparence et de propriété des données.

Malgré le succès de nombreux ATD, ils devront changer pour répondre aux exigences et aux désirs des annonceurs d'aujourd'hui, tout comme les autres concurrents d'AdTech.

Un partenaire AdTech qualifié pourrait aider votre entreprise à intégrer certaines des fonctionnalités courantes du Trade Desk en interne, à améliorer les performances des publicités et à apporter des données pertinentes à partir de vos campagnes en ligne.

Questions Fréquemment Posées: