Dans un article précédent, nous avons conseillé aux éditeurs de rester vigilants lors de la sélection de partenaires technologiques pour la vente de leurs inventaires . Cela dit, il y a toujours deux côtés à une médaille.
Aucune source de demande ne se base exclusivement sur des indicateurs de performance pour évaluer l'inventaire publicitaire des éditeurs mis en vente sur sa plateforme. Pourquoi ? Parce que les chiffres peuvent être falsifiés. De plus, une automatisation complète pourrait empêcher de profiter de l'évolution des demandes des annonceurs et entraîner des pertes d'opportunités commerciales.
Pendant que vous évaluez les avantages et les inconvénients des plateformes de demande, elles vous scrutent également. Voici ce que les sources de demande attendent généralement des éditeurs en matière d'inventaire publicitaire :
Contenu sans danger pour la marque
Les spécialistes du marketing s'opposent à ce que leurs annonces soient placées contre un contenu répréhensible.
Depuis que Times Inc. a mis en lumière les plates-formes de technologie publicitaire "permettant" la diffusion de contenu haineux, chaque plate-forme de technologie publicitaire digne de ce nom s'efforce de suivre les directives de sécurité des marques.
Pour des raisons de protection de son image de marque, Breitbart a perdu 90 % de ses annonceurs. Les plateformes publicitaires ont été sévèrement critiquées pour avoir fermé les yeux sur ce problème généralisé. Amazon subit encore les conséquences de cette affaire, avec des pétitions demandant l'arrêt de ses services à Breitbart. Le redoutable duopole de Google et Facebook a dû accélérer la mise en œuvre de nombreux changements sur ses plateformes publicitaires afin de regagner la confiance des annonceurs.
Cela impliquait enfin d'autoriser la vérification par un tiers au sein de leurs « écosystèmes fermés ». Mais ce qui est considéré comme sûr pour l'image de marque d'un annonceur ne l'est pas forcément pour un autre.
Prenons une grande compagnie aérienne. Pour des raisons évidentes, un annonceur de cet espace pourrait ne pas souhaiter que l'annonce de la marque apparaisse à côté d'un article sur des retards d'avion importants. Pendant ce temps, pour d'innombrables autres annonceurs, diffuser une annonce à un consommateur dans ce contenu serait tout à fait bénin.
– via l'étude de la charte vCE
Voici une liste des catégories de contenu considérées comme « non sûres pour la marque » de manière générale, dans l' étude vCE Charter :
- Piratage et vol de droits d'auteur
- Compétences criminelles / Piratage
- Drogues illégales / Marijuana
- URL de spam
- Botnet
- Centres de contrôle de commandement
- Comprend et liens vers les logiciels malveillants / point de distribution de logiciels malveillants
- Hameçonnage/fraude/logiciels espions et logiciels douteux
- Dépôts de torrents
- Discours de haine
- Payer pour surfer
- Contenu adulte
- Serveur de contenu
- Adresse IP privée
- Les redirections
La plupart des annonceurs de marque restent à l'écart des sites appartenant à ces catégories. Pour cette raison, si votre site est rejeté par un réseau publicitaire / échange, assurez-vous de demander la raison. Si votre site Web a signalé des risques pour la marque, autorisez le fournisseur de vérification qui vous a signalé à surveiller les appels d'annonces et à résoudre ce problème.
Trafic d'êtres humains
"L'impression n'a jamais eu ce problème !"
Les fraudeurs volent aussi bien les annonceurs que les éditeurs , tandis que les entreprises de technologies publicitaires continuent d'empocher leur part comme si de rien n'était.
Le problème de la fraude publicitaire est si répandu que 37 % des annonceurs se disent prêts à payer une prime de 11 % ou plus pour le trafic humain certifié MRC, selon le rapport sur la publicité sur Internet de l'IAB. En s'attaquant à la fraude publicitaire, les acteurs [de la technologie publicitaire] ont la possibilité de protéger leurs clients de marque et de réduire les investissements gaspillés dans le trafic frauduleux.
– Eric Monian, Amobee (via AdExchanger )
Après que Methbot a révélé l'ampleur du problème et que l'ultimatum sans détour de Marc Pritchard a secoué le secteur, tous se sont mobilisés pour lutter contre la fraude. Aujourd'hui, l'inventaire « premium » est décrit comme « sécurisé pour la marque et visible (par les humains, bien entendu ) ».
Ca a l'air terrifiant! Pour les éditeurs, cependant, cela signifie accepter des fournisseurs de vérification tiers. Et c'est là que réside toute une série de complications.
Le premier problème réside dans l'absence de méthodes standardisées pour détecter et signaler le trafic des bots . Ce qu'un fournisseur qualifie de « frauduleux » peut ne pas être signalé par un autre.
En raison de la concurrence féroce entre les acteurs de la sécurité des marques, il existe une part d'opacité quant aux raisons pour lesquelles un fournisseur catégorise un site comme frauduleux tandis qu'un autre ne le fait pas. Les partenaires de vérification publicitaire gardent secrètes leurs méthodologies d'identification du trafic non humain, car la divulgation de ces informations leur ferait perdre un avantage concurrentiel.
– via AdExchanger
Désormais, les directives du MRC ( Media Ratings Council ) exigent que les fournisseurs de vérification séparent le trafic en trafic général (trafic des centres de données, bots et spiders, également appelé GIVT) et en trafic sophistiqué (trafic intentionnellement falsifié, également appelé SIVT) afin de standardiser la mise sur liste noire.
Finalement, l'inscription sur la liste noire d'un fournisseur peut également vous placer sur celle des autres, vous marquant essentiellement comme «mauvais pour les affaires» pour plusieurs sources de demande.
Les éditeurs doivent savoir que, sur demande de leurs annonceurs, la plupart des plateformes publicitaires font appel à un organisme de vérification tiers accrédité par le MRC, tel que Nielsen, Moat ou comScore, pour contrôler les sites web avant de les intégrer. Si votre site a déjà été refusé par une régie ou une plateforme d'échange publicitaire pour des raisons liées à la vérification intégrée de la demande (IVT), renseignez-vous sur l'organisme de vérification qui a évalué votre site et contactez-le afin de résoudre le problème.
Des segments d'audience précieux
Une métrique d'échelle, telle que x MM pages vues / mois, interdit généralement l'accès à toutes les plates-formes de demande.
Mais voilà le hic : de nombreux partenaires commerciaux ne tiendront pas compte de ces chiffres si vos segments d’audience leur sont utiles.
Les seuils tels que les visiteurs uniques par mois sont trop simplistes, car tous les uniques n'ont pas la même valeur pour les annonceurs. Si vous êtes en dessous du seuil mais que vous pouvez démontrer que vous avez des types d'UV plus précieux, ils seront peut-être plus susceptibles de vous vouloir à bord.
– Scott Kevill, GameRanger
Les sites qui peuvent se vanter d'un trafic avec une forte intention d'achat, par exemple, sont des produits prisés - plus vos visiteurs sont proches du bas d'un entonnoir de marketing / ventes, plus ils sont précieux pour les annonceurs. Les sites Web de comparaison de produits ou de prix (c'est-à-dire les shopbots) sont presque toujours demandés précisément pour cette raison.
Les publics ayant une intention d'achat active pour les automobiles ou les services de santé ou financiers sont des segments de premier plan et pourraient bien inciter les sources de demande à être plus flexibles.
Les données de localisation font également des merveilles. Un éditeur en ligne avec un public de résidents de New York serait un public de choix pour de nombreuses sources de demande. Être une petite partie d'un plus grand réseau de médias aide presque toujours, pour des raisons stratégiques.
Le créneau compte. L'offre d'impressions issues des contenus d'actualité et de divertissement est toujours excédentaire. C'est pourquoi les régies publicitaires spécialisées privilégient les inventaires de qualité. Cependant, il n'est pas rare que les grandes régies/plateformes publicitaires privilégient les audiences pertinentes dans des secteurs spécifiques, au détriment de la taille d'une publication, en fonction de leurs besoins du moment.
Aucune plate-forme de demande respectable ne veut être responsable de jeter les dépenses publicitaires dans les toilettes. James Hume de Neverstill Media déclare : « Cela ne sort pas de l'ordinaire. J'ai entendu des histoires d'éditeurs refusés en raison d'un contenu viral merdique et/ou d'un trafic payant. » Un tel contenu manque de contexte et son audience manque de valeur pour les annonceurs qui veulent des conversions.
Un partenaire publicitaire souhaite collaborer avec des éditeurs capables de préserver sa réputation et d'apporter de la valeur à ses annonceurs. Or, ce critère est subjectif. Tant que chaque partenaire publicitaire n'aura pas fait preuve de plus de transparence quant à ses politiques d'offre (à l'instar de Google avec la mise à jour de son centre de règles ), il est important de garder à l'esprit que les critères d'approbation d'un réseau ou d'une plateforme publicitaire ne sont pas immuables et peuvent évoluer.
Mais maintenant que vous savez ce qu'ils veulent, vous pouvez peut-être essayer de vous faire une meilleure affaire.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
