Dans un article précédent, nous avons parlé aux éditeurs de garder les deux yeux ouverts lors de la présélection partenaires technologiques pour vendre des stocks avec. Cela étant dit, il y a deux faces à chaque médaille.
Aucune source de demande ne s'appuie entièrement sur une référence basée sur des métriques pour évaluer l'inventaire publicitaire de l'éditeur à vendre sur sa plate-forme. Pourquoi? Parce que les chiffres peuvent être frauduleux. De plus, compter entièrement sur l'automatisation pourrait éliminer la possibilité de profiter de l'évolution des demandes des annonceurs. Cela pourrait signifier des opportunités commerciales manquées.
Pendant que vous pesez le pour et le contre des plates-formes de demande, elles aussi vous examinent. Voici ce que les sources de demande attendent généralement des éditeurs inventaire publicitaire:
Contenu sans danger pour la marque
Les spécialistes du marketing s'opposent à ce que leurs annonces soient placées contre un contenu répréhensible.
Depuis que Times Inc. a mis en lumière les plates-formes de technologie publicitaire "permettant" la diffusion de contenu haineux, chaque plate-forme de technologie publicitaire digne de ce nom s'efforce de suivre les directives de sécurité des marques.
Pour des raisons de sécurité de la marque, Breitbart a perdu 90% de ses annonceurs de marque. Les plates-formes de technologie publicitaire ont collectivement reçu un coup dur sur les doigts pour avoir fermé les yeux sur un problème omniprésent. Amazon fait toujours face aux retombées des pétitions pour cesser de fournir des services à Breitbart. L'épouvantable "duopole" de Google et Facebook a dû accélérer un tas de changements sur leurs plateformes publicitaires juste pour regagner la confiance des annonceurs.
Cela signifiait enfin permettant la vérification par un tiers au sein de leur 'jardins clos'. Mais ce qui est considéré comme sans danger pour la marque pour un annonceur peut ne pas l'être pour un autre.
Prenons une grande compagnie aérienne. Pour des raisons évidentes, un annonceur de cet espace pourrait ne pas souhaiter que l'annonce de la marque apparaisse à côté d'un article sur des retards d'avion importants. Pendant ce temps, pour d'innombrables autres annonceurs, diffuser une annonce à un consommateur dans ce contenu serait tout à fait bénin.
– via l'étude de la charte vCE
Voici une liste des catégories de contenu considérées comme "non sécurisées pour la marque" dans tous les domaines, dans Étude de la Charte vCE:
- Piratage et vol de droits d'auteur
- Compétences criminelles / Piratage
- Drogues illégales / Marijuana
- URL de spam
- Botnet
- Centres de contrôle de commandement
- Comprend et liens vers les logiciels malveillants / point de distribution de logiciels malveillants
- Hameçonnage/fraude/logiciels espions et logiciels douteux
- Dépôts de torrents
- Discours de haine
- Payer pour surfer
- Contenu adulte
- Serveur de contenu
- Adresse IP privée
- Les redirections
La plupart des annonceurs de marque restent à l'écart des sites appartenant à ces catégories. Pour cette raison, si votre site est rejeté par un réseau publicitaire / échange, assurez-vous de demander la raison. Si votre site Web a signalé des risques pour la marque, autorisez le fournisseur de vérification qui vous a signalé à surveiller les appels d'annonces et à résoudre ce problème.
Trafic d'êtres humains
"L'impression n'a jamais eu ce problème !"
Les fraudeurs volent les annonceurs ainsi que les éditeurs, tandis que les entreprises de technologie publicitaire continuent d'obtenir leur part comme si tout allait bien.
Le problème de la fraude publicitaire est si répandu que 37 % des annonceurs se disent prêts à payer une prime de 11 % ou plus pour le trafic humain certifié MRC, selon le rapport sur la publicité sur Internet de l'IAB. En s'attaquant à la fraude publicitaire, les acteurs [de la technologie publicitaire] ont la possibilité de protéger leurs clients de marque et de réduire les investissements gaspillés dans le trafic frauduleux.
– Éric Monian, Amobee (via AdExchanger)
Une fois que Methbot a révélé l'ampleur du problème et que l'ultimatum brutal de Marc Pritchard a réveillé l'industrie, tout le monde s'est réuni pour lutter contre la fraude. Aujourd'hui, l'inventaire "premium" est décrit comme "sûr pour la marque et visible (par les humains, c'est-à-dire) '.
Ca a l'air terrifiant! Pour les éditeurs, cependant, cela signifie accepter des fournisseurs de vérification tiers. Et c'est là que réside toute une série de complications.
Le premier d'entre eux est le manque de méthodes standardisées pour détecter et signaler trafic bot. Ce qu'un fournisseur qualifie de « frauduleux » peut ne pas attirer l'attention d'un autre.
En raison de la nature compétitive des acteurs de la sécurité des marques, il existe un facteur de «boîte noire» expliquant pourquoi un fournisseur classe un site comme frauduleux, mais pas un autre. Vérification des annonces les partenaires gardent un couvercle fermé sur leurs méthodologies utilisées pour identifier le trafic comme non humain, car ils perdraient naturellement un avantage concurrentiel en partageant des informations.
– via AdExchanger
Maintenant, MRC (Conseil d'évaluation des médias) obligent les fournisseurs de vérification à séparer le trafic en général (trafic du centre de données, bots et spiders, alias GIVT) et sophistiqué (trafic intentionnellement déformé, alias SIVT) pour normaliser la liste noire.
Finalement, l'inscription sur la liste noire d'un fournisseur peut également vous placer sur celle des autres, vous marquant essentiellement comme «mauvais pour les affaires» pour plusieurs sources de demande.
Les éditeurs doivent se rappeler qu'à la demande de leurs annonceurs, la plupart des sources de demande utiliseront un Accrédité MRC fournisseur de vérification tiers comme Neilsen, Moat, comScore, etc. pour filtrer les sites Web avant de les intégrer. Si vous avez déjà été rejeté par un réseau publicitaire ou un échange pour des raisons d'IVT, renseignez-vous sur le fournisseur de vérification qui a marqué votre site et contactez-le pour résoudre le problème.
Des segments d'audience précieux
Une métrique d'échelle, telle que x MM pages vues / mois, interdit généralement l'accès à toutes les plates-formes de demande.
Mais voici le hic : de nombreux partenaires demandeurs vont ignorer ces chiffres si votre segments d'audience leur valent la peine.
Les seuils tels que les visiteurs uniques par mois sont trop simplistes, car tous les uniques n'ont pas la même valeur pour les annonceurs. Si vous êtes en dessous du seuil mais que vous pouvez démontrer que vous avez des types d'UV plus précieux, ils seront peut-être plus susceptibles de vous vouloir à bord.
– Scott Kevill, GameRanger
Les sites qui peuvent se vanter d'un trafic avec une forte intention d'achat, par exemple, sont des produits prisés - plus vos visiteurs sont proches du bas d'un entonnoir de marketing / ventes, plus ils sont précieux pour les annonceurs. Les sites Web de comparaison de produits ou de prix (c'est-à-dire les shopbots) sont presque toujours demandés précisément pour cette raison.
Les publics ayant une intention d'achat active pour les automobiles ou les services de santé ou financiers sont des segments de premier plan et pourraient bien inciter les sources de demande à être plus flexibles.
Les données de localisation font également des merveilles. Un éditeur en ligne avec un public de résidents de New York serait un public de choix pour de nombreuses sources de demande. Être une petite partie d'un plus grand réseau de médias aide presque toujours, pour des raisons stratégiques.
Le créneau compte. Il y a toujours une offre excédentaire d'impressions provenant de contenus d'actualités et de divertissement. Pour cette raison, réseaux publicitaires de niche sera flexible pour un inventaire de qualité, mais il n'est pas rare que les grands réseaux publicitaires / échanges négligent l'échelle d'une publication en faveur d'audiences pertinentes dans des secteurs verticaux spécifiques, en fonction de leurs besoins à un moment donné.
Aucune plate-forme de demande respectable ne veut être responsable de jeter les dépenses publicitaires dans les toilettes. James Hume de Neverstill Media déclare : « Cela ne sort pas de l'ordinaire. J'ai entendu des histoires d'éditeurs refusés en raison d'un contenu viral merdique et/ou d'un trafic payant. » Un tel contenu manque de contexte et son audience manque de valeur pour les annonceurs qui veulent des conversions.
Un partenaire de demande veut des éditeurs qui peuvent maintenir sa réputation et apporter de la valeur à ses annonceurs. Et c'est subjectif. Jusqu'à ce que chaque partenaire de demande ait envie d'être plus ouvert sur ses politiques d'offre (un peu comme Google avec son mise à jour du centre de politique), il serait bon de rappeler que les critères d'approbation d'un réseau ad ou l'échange ne sont pas gravés dans la pierre et sont sujets à changement.
Mais maintenant que vous savez ce qu'ils veulent, vous pouvez peut-être essayer de vous faire une meilleure affaire.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
