Bienvenue dans notre guide complet sur le bid shading , un concept essentiel de la publicité programmatique . Cet article explore en détail le bid shading, ses avantages et comment l'utiliser pour optimiser vos revenus publicitaires.
Avec les nouvelles avancées qui font leur chemin dans le domaine de la publicité programmatique, il est devenu assez difficile pour les annonceurs de sécuriser les placements publicitaires tout en maintenant un retour sur investissement rentable.
C’est là qu’intervient le bid shading, qui permet aux annonceurs d’optimiser leurs enchères et d’accroître leurs chances de remporter des ventes aux enchères tout en réalisant des économies. Selon des données récentes de The Trade Desk, Rubicon Project et Pubmatic, cette technique s’est avérée extrêmement efficace pour les acheteurs (annonceurs), leur permettant de réaliser jusqu’à 20 % d’économies.
Toutefois, le rapport d'Adweek suggère que le bid shading pourrait servir à masquer l'inefficacité des algorithmes programmatiques. Autrement dit, les annonceurs pourraient utiliser le bid shading pour payer moins cher des impressions publicitaires peu performantes, plutôt que de s'attaquer au problème de fond : les performances médiocres des algorithmes.
Vous avez des opinions mitigées sur l'ombrage des enchères maintenant ? Ne vous inquiétez pas, restez sur le blog, et vous êtes sûr d'obtenir vos réponses.
Dans cet article, nous allons entrer dans le vif du sujet de l'ombrage des enchères, comment il profite aux éditeurs et aux annonceurs, et comment vous pouvez l'implémenter pour maximiser vos revenus publicitaires. Ainsi, que vous débutiez dans la publicité programmatique ou que vous soyez un spécialiste du marketing expérimenté, ce guide vous donnera les informations dont vous avez besoin pour réussir dans l'espace publicitaire.
Avant de nous plonger dans ce qu'est l'ombrage des enchères, nous devons d'abord comprendre la raison pour laquelle il est apparu.
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Sortir du monde des enchères au second prix
Les enchères au second prix ont longtemps été la norme dans le secteur de la publicité numérique. Dans ce système, l'acheteur paie un centime de plus que la deuxième meilleure offre, tandis que dans les enchères au premier prix, il doit payer exactement le montant de son offre.
Supposons que nous ayons une enchère avec trois enchérisseurs, qui enchérissent respectivement 10 $, 8 $ et 6 $ pour une impression. Dans le cadre d'une enchère au premier prix, l'acheteur gagnant devra payer la totalité des 10 $, en comparaison, dans le cadre d'une enchère au second prix, l'acheteur gagnant paiera 8.01 $. Les enchères au second prix évitent aux acheteurs de surpayer les impressions.
Le problème du modèle au second prix est qu'il complexifie les enchères et les rend moins transparentes. Récemment, les principales plateformes publicitaires , dont Google, ont annoncé leur intention d'adopter un modèle au premier prix. La plupart des DSP étant optimisées pour réduire les coûts des acheteurs dans le cadre du modèle au second prix, ce passage au modèle au premier prix représente un défi majeur pour les annonceurs.
Qu'est-ce que l'ombrage des enchères ?
L'ombrage des offres est essentiellement une fonctionnalité qui permet aux DSP et aux SSP de parvenir à un compromis lorsqu'ils travaillent selon le modèle du premier prix. Rappelez-vous l'exemple d'enchère ci-dessus, dans le cadre d'une enchère au premier prix, l'acheteur devra payer 10 $ pour les impressions. Mais les acheteurs ne veulent pas payer pour cela.
Ainsi, le SSP et le DSP parviennent à un accord concernant le paiement final de l'offre gagnante, qui se situe généralement quelque part entre ce que l'acheteur aurait pu payer lors d'une enchère au second prix et d'une enchère au premier prix. Ainsi, au lieu de payer 8.01 $ (deuxième prix) ou 10 $ (premier prix), l'acheteur pourrait payer 9 $, un compromis entre les deux.
L'ombrage des offres a été développé pour fidéliser les acheteurs qui ne sont pas satisfaits de devoir payer des prix nettement plus élevés dans le cadre du modèle du premier prix qui a commencé à gagner du terrain. "Il s'agit d'un produit pour atténuer le coup porté aux acheteurs, en particulier les DSP, qui ne sont pas encore configurés pour fonctionner dans un monde de premier prix", a déclaré Matt McIntyre, responsable du programmatique pour l'EMEA chez Essence.
Comment fonctionne l'ombrage des enchères ?
La façon dont l'ombrage des enchères est mise en œuvre varie selon les fournisseurs de technologies publicitaires, l'objectif de base est de trouver et de s'entendre sur un coût d'enchère qui se situe quelque part entre l'enchère de premier prix et celle de second prix.
Une façon d'y parvenir consiste à prendre la médiane mathématique entre l'offre au premier prix et au second prix. Il s'agit d'un processus simple, mais pas le plus efficace en termes d'estimation de la meilleure valeur pour l'offre. Lorsque vous utilisez cette méthode, dans l'exemple d'enchère ci-dessus, l'enchère finale sera de 9 $.
L'autre méthode consiste à examiner les informations précédemment enregistrées telles que l'historique des enchères, les statistiques du site, la taille des annonces et les taux de gain, puis à déterminer l'enchère en fonction de la valeur estimée de l'impression.
Selon les chiffres publiés par The Trade Desk, Rubicon Project et Pubmatic, l'ombrage des offres peut aider les acheteurs à économiser environ 20 % sur les réductions de coûts grâce à l'ombrage des offres. Certains fournisseurs proposent l'ombrage des enchères en tant que fonctionnalité gratuite, tandis que d'autres prennent une part de l'argent économisé en l'utilisant.
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Comment les éditeurs sont-ils impactés par le Bid Shading ?
L'ombrage des enchères est principalement destiné aux annonceurs, il les protège du coût du paiement du montant total tel que déterminé dans le cadre du modèle d'enchères au premier prix.
La publicité numérique est un jeu à somme nulle : si les annonceurs économisent 20 %, les éditeurs en subissent forcément les conséquences. Avant l’introduction du bid shading, les acheteurs ne savaient pas comment enchérir correctement dans le cadre des enchères au premier prix et surpayaient temporairement, ce qui profitait aux éditeurs. Désormais, ces derniers constatent une baisse de leurs CPM , et cette tendance pourrait se poursuivre si les algorithmes de bid shading continuent de s’améliorer.
Cela dit, étant donné que l'enchère de milieu de gamme déterminée par les algorithmes d'ombrage des enchères sera toujours nettement supérieure aux enchères au second prix, les éditeurs devraient toujours obtenir un bon paiement.
Maintenant, vous devez vous demander si l'ombrage des enchères profite ou non aux annonceurs de quelque manière que ce soit.
Le Bid Shading profite-t-il aux éditeurs ?
La réponse est quelque peu évasive, car cette technique est généralement plus favorable aux acheteurs qu'aux éditeurs. Néanmoins, le bid shading devrait permettre aux éditeurs d'obtenir un bon paiement, même si le prix moyen est potentiellement plus élevé que ce qu'ils auraient obtenu lors de l'enchère au second prix.
Comment l'ombrage des enchères affecte-t-il les revenus des éditeurs ?
L'impact du bid shading sur les revenus des éditeurs est complexe et non linéaire. D'une part, les économies réalisées par les annonceurs grâce au bid shading peuvent se faire au détriment des éditeurs, aboutissant à un jeu à somme nulle. À l'inverse, l'ancien système d'enchères au premier prix entraînait souvent des surpaiements de la part des annonceurs, ce qui profitait aux éditeurs.
De plus, les algorithmes de bid shading deviennent plus sophistiqués, les éditeurs connaissent une baisse des CPM, et cette tendance devrait se poursuivre. Cependant, l'effet sur les éditeurs n'est pas entièrement négatif, car l'enchère de milieu de gamme calculée par les algorithmes d'ombrage des enchères devrait toujours être nettement supérieure aux enchères au second prix. Par conséquent, les éditeurs peuvent toujours s'attendre à un paiement raisonnable en théorie.
De plus, les éditeurs ont accès à plusieurs outils à leur disposition. Ils peuvent également employer une équipe Ad Ops pour gérer le rendement et maintenir le contrôle des prix en utilisant la bonne technologie publicitaire.
Les acheteurs paient-ils un supplément ?
Initialement, les acheteurs n'ont pas eu à payer pour l'ombrage des offres. Cependant, des développements récents suggèrent que certains vendeurs peuvent facturer des frais aux acheteurs qui souhaitent utiliser cette méthode. Ce changement pourrait ne pas être bien accueilli par tous les acheteurs. Notamment, Google et d'autres fournisseurs indépendants ont leurs versions d'ombrage des enchères, bien que conditionnées et marquées différemment.
Y a-t-il des inconvénients à l'ombrage des enchères ?
Bien que l'ombrage des enchères puisse être une stratégie efficace pour les annonceurs, certains inconvénients doivent être pris en compte.
Moins d'impressions et de clics
Un inconvénient potentiel est que l'ombrage des enchères peut entraîner une baisse du volume d'impressions ou de clics. En effet, une enchère inférieure à l'enchère maximale peut réduire la probabilité de remporter l'enchère et de diffuser des annonces auprès des utilisateurs.
De plus, l'ombrage des enchères peut entraîner des opportunités manquées d'atteindre des utilisateurs qui peuvent être plus précieux pour l'annonceur mais qui nécessitent une enchère plus élevée pour remporter l'enchère.
Transparence réduite du processus d'appel d'offres
Ensuite, l'ombrage des offres peut réduire la transparence et la prévisibilité du processus d'appel d'offres. En effet, le montant réel de l'enchère peut ne pas être révélé à l'annonceur et l'enchère gagnante peut être inférieure à celle prévue. Le manque de transparence peut empêcher les annonceurs de mesurer avec précision l'efficacité de leurs campagnes et d'optimiser leurs stratégies d'enchères.
Malgré ces inconvénients potentiels, l'ombrage des enchères reste populaire parmi les annonceurs, en particulier ceux qui cherchent à optimiser leurs dépenses publicitaires. Les annonceurs doivent examiner attentivement les compromis entre l'ombrage des enchères et d'autres stratégies d'enchères pour s'assurer qu'ils atteignent leurs objectifs publicitaires tout en minimisant tout impact négatif sur les performances de la campagne.
Qui fournit des services d'ombrage des enchères ?
Le bid shading est disponible auprès de plusieurs DSP , SSP et plateformes d'échange publicitaire , tous les principaux acteurs du secteur le proposant.
Par exemple, Google Ad Manager a introduit les enchères au premier prix sur l'ensemble de son réseau en 2019, ce qui a permis une meilleure transparence des prix pour les annonces display et vidéo. Parmi les autres acteurs majeurs du système d'enchères, on retrouve MediaMath, Rubicon Project, PubMatic et DV360 de Google.
De plus, de nombreux acheteurs préfèrent utiliser l'outil d'ombrage des enchères d'un DSP plutôt qu'un échange, car les SSP sont incités à s'assurer que vous gagnez grâce à leur échange. En revanche, un DSP peut fournir une opportunité d'évaluation plus complète.
Quel avenir pour Bid Shading ?
L'avenir du bid shading est incertain, mais une chose est sûre : cette technique continuera d'évoluer à mesure que les annonceurs perfectionneront leurs techniques de ciblage. Grâce à la disponibilité croissante des données et de l'IA, le bid shading deviendra plus précis pour cibler des audiences spécifiques.
Foire aux questions sur l'ombrage des enchères
La publicité bid shading est une technique utilisée par les annonceurs pour enchérir en dessous de leur enchère maximale afin de remporter des enchères publicitaires.
Une offre fictive est une offre secondaire soumise par un acheteur pour concurrencer son offre initiale dans une enchère.
Dans une offre à l'aveugle, les acheteurs soumettent leurs offres sans connaître les offres de leurs concurrents, et le plus offrant remporte l'enchère.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
