Au cours des derniers mois, la technologie publicitaire a été confrontée à de nombreuses réactions négatives concernant les méthodes utilisées pour collecter les données des utilisateurs pour afficher des publicités.
Parallèlement, la prévention du suivi s'intensifie : Safari bloque les cookies tiers et Chrome a annoncé qu'il ferait de même d'ici deux ans . Les éditeurs et les annonceurs recherchent de meilleures solutions pour collecter et utiliser les données des utilisateurs à des fins publicitaires sans compromettre leur vie privée.
Avec ou sans cookies, les données bidstream peuvent être un outil utile pour les annonceurs afin de continuer à cibler des audiences pertinentes et pour les éditeurs de monétiser leur audience à un meilleur prix. Pour comprendre tout cela, commençons par les bases.
Qu'est-ce que les données Bidstream ?
Toutes les données transmises avec une requête d'enchère sont appelées données de flux d'enchères. Elles proviennent du site web ou de l'application de l'éditeur et contiennent des informations de base relatives aux blocs publicitaires, telles que l'URL, le type d'appareil, l'adresse IP et le format de l'annonce . Aucune donnée personnelle identifiable (DPI) des utilisateurs n'est échangée via le flux d'enchères.
Même si l'annonceur ne remporte pas l'impression, les données du flux d'enchères resteront stockées jusqu'à ce qu'elles soient supprimées manuellement.
A des fins de ciblage, un éditeur est susceptible de partager les données suivantes avec les annonceurs sous forme de demande d'enchère :
- Emplacement (adresse IP, code postal)
- Appareil (type, modèle, taille d'écran, vitesse du processeur, système d'exploitation, connexion)
- Données relatives à l'annonce (URL de l'éditeur, taille et format du bloc d'annonces)
Comment les données Bidstream peuvent-elles être utilisées ?
Pour les annonceurs, il s'agit du type de données le plus simple à obtenir des éditeurs. Par conséquent, le côté acheteur utilise ces données pour diffuser des publicités personnalisées.
De cette façon, cela nous donne une bonne idée de l'efficacité avec laquelle nous pouvons soumissionner dans des domaines où il y a une véritable pénurie.
Max Jaffe, responsable de la pratique programmatique de GroupM
En utilisant les données du flux d'enchères, les éditeurs sont en mesure de segmenter leur audience pour que les annonceurs puissent les analyser et mieux les cibler. Fondamentalement, l'audience segmentée et reconditionnée créée par les éditeurs est collectée sous la forme de données de flux d'enchères côté annonceur. Avec une segmentation bien définie, les éditeurs ont de meilleures chances de vendre leur inventaire au plus offrant en échange d'un meilleur CTR et d'une meilleure conversion.
Cela fonctionnera-t-il sans cookies tiers ?
Oui, cela fournira et peut fournir une solution possible au blocage des cookies. Voici comment.
Une nouvelle technologie exploite les données d'enchères de manière à éviter la synchronisation des cookies avec les DSP. Des entreprises comme LiveRamp, Epsilon et Experian utilisent des identifiants déterministes basés sur ces données pour minimiser le recours aux cookies tiers.
D'un autre côté, les éditeurs ont toujours le droit d'utiliser le ciblage contextuel, c'est-à-dire le ciblage des annonces en fonction du contenu. Si un éditeur utilise le ciblage contextuel et l'envoie sous forme de données de flux d'enchères, il ne devrait pas y avoir de problème lié aux cookies.
Les données de Bidstream sont-elles conformes aux normes de confidentialité ?
C'est là que les données bidstream font face à une pente glissante.
Comme nous l'avons déjà évoqué, les données de bidstream ne contiennent pas les valeurs PII des utilisateurs, ce qui les soustrait à l'examen de la plupart des lois sur la protection de la vie privée ( RGPD , CCPA , etc.).
Toutefois, les éditeurs doivent obtenir le consentement des utilisateurs pour diffuser des publicités ciblées. À défaut, ils s'exposent à des sanctions. Aux États-Unis, 71 % des utilisateurs comprennent pourquoi les éditeurs doivent afficher des publicités pour monétiser leur contenu. Mais combien d'entre eux consentiraient réellement à voir des publicités ?
Ensuite, les annonceurs accèdent aux données des enchères, même s'ils perdent l'impression. Ils sont alors susceptibles d'utiliser l'empreinte numérique des appareils pour identifier ces derniers et leurs utilisateurs. De nombreux navigateurs, comme Safari et Firefox, s'opposent à cette pratique, la jugeant attentatoire à la vie privée.
Quel est l'avenir des données Bidstream ?
OpenRTB 3.0, sorti en novembre 2018, est un nouveau framework pour les enchères en temps réel . Il propose notamment des améliorations indispensables au traitement des données des flux d'enchères.
Le bidstream OpenRTB 3.0 comprend également un champ ouvert pour les signaux d'identité, qui est principalement utilisé pour les cookies et les ID basés sur les cookies, mais est conçu pour être flexible si de nouveaux produits d'identification sont adoptés.
Richter, l'un des leaders du groupe de travail OpenRTB de l'IAB
Cela pourrait signifier que les données bidstream peuvent encore tenir bon dans un monde sans cookies tiers.
FAQ
Dans un écosystème de publicité programmatique, les enchères sont faites en temps réel par les acheteurs d'annonces en utilisant les informations fournies par le modèle RTB (Real Time Bidding).
Les données Bidstream fournissent aux annonceurs un aperçu des zones d'enchères les plus prometteuses en identifiant les visiteurs du site en fonction de leur emplacement. Suite à l'identification des prospects potentiels, les annonceurs peuvent se concentrer davantage sur qui cibler et comment.
Les données des flux d'enchères peuvent être utiles à toutes les parties impliquées dans la publicité programmatique ou l'achat et la vente d'annonces. Il aide à réunir le côté vente et le côté achat dans le paradis numérique. En utilisant bidstream, les éditeurs et les annonceurs peuvent partager toutes les informations nécessaires et supplémentaires, afin que tout le monde puisse gagner.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
