En tant qu'éditeur, votre stratégie de tarification des espaces publicitaires peut faire toute la différence pour l'optimisation de vos revenus. Pour tirer le meilleur parti de votre inventaire publicitaire, il est essentiel de savoir fixer judicieusement le prix plancher . Voici tout ce que vous devez savoir.
Le prix plancher, bien que souvent négligé, est un aspect essentiel pour de nombreux éditeurs. Les subtilités de ce concept sont souvent sous-estimées, mais comprendre sa signification peut débloquer des gains financiers importants pour les éditeurs. Bien que son importance ne soit pas toujours immédiatement apparente, c'est la base pour générer des revenus importants.
Mais pourquoi le prix plancher est-il important ?
En fixant un prix plancher raisonnable , les éditeurs peuvent établir une base solide pour que leur inventaire publicitaire génère des revenus substantiels.
En effet, la publicité programmatique a atteint le chiffre faramineux de 418 milliards de dollars américains en 2021, et devrait atteindre l'impressionnant montant de 725 milliards de dollars d'ici 2026.
Ainsi, en tant qu'éditeur, vous devez maximiser le potentiel de votre inventaire publicitaire et comprendre les subtilités du prix plancher pour atteindre cet objectif.
Alors avant d’entrer dans le vif du sujet de la fixation des prix planchers, comprenons rapidement ce que signifie le prix plancher ?
Qu'est-ce qu'un prix plancher ?
Les prix planchers permettent aux acheteurs participant à une vente aux enchères programmatique de savoir qu'ils ne pourront pas acheter une impression à un prix inférieur au prix fixé.
Ainsi, si vous définissez un prix plancher de 5 $ et recevez les offres suivantes : 4 $, 5 $, 6 $ et 7 $, seules les deux dernières offres seront prises en compte car vous avez éliminé tout le reste avec vos prix planchers.
Les éditeurs fixent des prix planchers pour s'assurer que leur inventaire n'est pas sous-vendu.
Mais que se passe-t-il si l'offre est légèrement inférieure au prix plancher ? Sera-t-il encore envisagé ?
Oui, c’est à ce moment-là que le rôle d’un sol souple entre en scène. Et cela nous amène à notre prochaine discussion, « les types de prix plancher ».
Comment fonctionne le prix plancher ?
L'époque où l'inventaire publicitaire était transféré à un autre réseau lorsque le premier ne pouvait pas atteindre le prix plancher est révolue. Aujourd'hui, les éditeurs ne dépendent plus du système en cascade . Grâce aux plateformes d'échange en temps réel et au header bidding , les réseaux proposant un prix inférieur au minimum sont écartés. Seuls ceux proposant un prix égal ou supérieur au minimum sont pris en compte.
La fixation d'un prix plancher est essentielle pour optimiser les revenus des éditeurs . Cependant, nombre d'entre eux sont trop occupés par d'autres tâches, comme la création de contenu, pour l'ajuster constamment. C'est pourquoi ils modifient souvent ce prix plancher de manière périodique, par exemple chaque semaine ou chaque mois, en concertation avec leurs partenaires.
Pour répondre à ce besoin, les entreprises de technologies publicitaires optimisent le prix plancher grâce aux données. Elles analysent le montant que les annonceurs ou les réseaux seraient prêts à payer pour une impression publicitaire d'un éditeur et fixent le prix plancher en conséquence. Les prix peuvent varier selon les jours de la semaine ou le week-end, ou encore le jour ou la nuit. Un processus automatisé ajuste constamment le prix plancher afin d'obtenir le meilleur rendement possible.
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Types de prix plancher
Il existe trois types de prix planchers, jetons un coup d'œil rapide.
Sol souple
Lorsqu'une enchère est légèrement inférieure ou proche du prix plancher fixé par l'éditeur et qu'elle est néanmoins prise en compte par les annonceurs, on parle de prix plancher souple. Accepter des prix planchers souples est une pratique courante chez les éditeurs, car beaucoup préfèrent générer des revenus, même minimes, plutôt que rien du tout.
Sol dur
D'un autre côté, un plancher dur est un prix plancher où les éditeurs n'acceptent aucune offre inférieure au prix qu'ils fixent. Cette approche garantit que l'éditeur conserve un contrôle total sur la valeur et la valeur de son inventaire publicitaire.
Plancher dynamique
Les prix planchers dynamiques s'ajustent automatiquement en fonction des performances historiques des partenaires de demande. Mais les éditeurs ne doivent pas les définir et les oublier. Ils doivent surveiller et optimiser la valeur plancher à mesure que les canaux de demande programmatique changent. Ce processus continu maximise le potentiel de revenus et maintient un avantage concurrentiel.
Rentrons maintenant dans le vif du sujet et examinons les facteurs à prendre en compte lors de la définition d'un prix plancher pour votre inventaire publicitaire.
Que considérer lors de la fixation du prix plancher ?
Pour tirer le meilleur parti de votre espace publicitaire en termes de revenus, vous devez prendre en compte certains facteurs lors de la définition d'un prix plancher. Regardons.
Pays
Il s'agit d'un des paramètres les plus fréquemment utilisés par les éditeurs pour fixer les prix planchers. Si vous êtes un éditeur dont le trafic est à la fois indien et américain, il est conseillé de commencer par des prix planchers plus élevés sur l'inventaire américain (où les annonceurs sont prêts à payer davantage) que sur l'inventaire indien (où les CPM peuvent descendre jusqu'à 0.01 $ dans certains cas).
Appareil
Prenons l'exemple d'une marque de pizza. Si vous êtes à proximité d'une pizzeria locale (et qu'ils peuvent suivre cela via l'emplacement de votre appareil mobile activé), il y a de fortes chances qu'ils soient prêts à payer plus pour vous sur les appareils mobiles. Alternativement, si vous êtes une entreprise B2B et qu'il y a peu de chances que quelqu'un finisse par acheter directement votre produit via mobile, les prix planchers des ordinateurs de bureau peuvent être plus élevés.
Séparation du jour
La plupart des détaillants qui gèrent des magasins préfèrent ne dépenser que pendant les heures d'ouverture réelles de leur magasin. Si vous avez le type d'inventaire que ces magasins peuvent cibler, il est logique que vous augmentiez réellement le plancher pendant l'heure d'ouverture du magasin et que vous le réduisiez une fois le magasin fermé.
Saisonnalité
Il est bien connu que la saisonnalité influe sur les CPM et les revenus des éditeurs . Si vous êtes un éditeur en Inde et que vous créez du contenu aidant les internautes à remplir leurs déclarations d'impôts, vous savez que la fin du premier trimestre est une période propice à cibler les annonceurs, car la plupart d'entre eux sont disposés à payer davantage.
Même si vous n'avez pas de site Web de niche, vous pouvez toujours essayer des choses comme augmenter les étages autour de Noël (lorsque les annonceurs sont prêts à payer plus et à épuiser leurs budgets).
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Audience
Si vous êtes un site Web d'actualités qui comporte différentes sections pour le sport et la politique, vous pouvez tirer parti de ces ensembles d'audience pour être ciblés par différents types d'annonceurs. Pendant le Super Bowl, il est préférable d'augmenter les prix planchers de la section sports, mais pendant les élections présidentielles américaines, l'augmentation des prix de la section politique entraînera des résultats.
Taille de l'annonce
C'est la solution la plus simple et la plus efficace. Certains formats publicitaires sont généralement plus performants pour certains types d'éditeurs, notamment en fonction de la demande des acheteurs (DSP). Par exemple, si votre format 300×600 est plus performant que le format carré 300×250 en moyenne, il est conseillé d'augmenter le nombre de pixels de référence pour le format vertical.
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Comment fixer le prix plancher ? Manuel vs automatisé
Tout cela semble bon à première vue, mais nécessite beaucoup d'engagement en termes d'heures de travail. Quelqu'un doit continuellement surveiller les fourchettes d'enchères pendant une période donnée pour déplacer l'aiguille sur les prix planchers et tout cela doit être de nature incrémentielle (cela n'a aucun sens pour vous de fixer le prix plancher à 10 $ si en moyenne vos enchères se terminent dans la fourchette de 2 $ à 5 $).
Comment fais-tu si ce n'est manuellement ? Vous pouvez le faire avec Dynamic Price Floor Optimization (DFO) fourni par certains fournisseurs. DFO vous permet de déterminer la demande du marché pour un public particulier dans un laps de temps donné et d'en fixer le prix de manière optimale.
DFO définit également automatiquement des prix planchers, par exemple dans votre AdX , en fonction des calculs des facteurs mentionnés ci-dessus. Ces calculs et la rapidité de réaction (capacité à ajuster rapidement les prix) sont au cœur de l'optimisation dynamique des prix planchers.
Que vous optiez pour une gestion manuelle ou que vous fassiez appel à un prestataire, il est conseillé de consulter régulièrement les rapports de fourchettes d'enchères afin d'identifier les domaines où les enchères sont majoritairement gagnées ou perdues. Il est également essentiel de configurer des balises de retour (balises vers lesquelles l'impression est redirigée si aucune plateforme DSP ne parvient à atteindre le prix plancher défini) pour garantir la vente de toutes les impressions.
Bien qu'il s'agisse d'un processus qui ne produira pas de résultats du jour au lendemain, les prix planchers ont toujours été une stratégie de choix pour la plupart des grands éditeurs, et le plus souvent, ils finissent par récolter des fruits à long terme s'ils sont bien faits.
Principaux facteurs qui ont un impact sur votre prix plancher
Conversion d'annonces
La valeur d'une publicité ne se mesure pas uniquement au nombre de personnes qui la voient ; elle se mesure aussi au nombre de personnes qui passent à l'action grâce à elle, par exemple en effectuant un achat ou en s'inscrivant à un service. Un taux de conversion élevé est donc synonyme de succès pour les éditeurs comme pour les annonceurs, garantissant ainsi une satisfaction et des avantages mutuels.
Placement d'annonces
L'emplacement et la visibilité d'un espace publicitaire sur une page web ou une application peuvent influencer sa valeur. Les publicités placées dans des positions plus visibles ou privilégiées ont généralement un prix minimum plus élevé.
Concours de blocs d'annonces
Ensuite, lorsque votre bloc d’annonces sera en mesure d’attirer de plus en plus d’annonceurs, le prix plancher sera plus élevé. Ainsi, pour qu’une unité atteigne un prix plancher plus élevé, les éditeurs doivent avoir davantage d’annonceurs intéressés à diffuser leurs annonces. Si ce n'est pas le cas, le prix minimum que vous pouvez facturer peut être inférieur à celui que de nombreux annonceurs souhaitent y diffuser leurs annonces.
Visibilité des annonces
En matière de publicité en ligne, la visibilité est primordiale. Plus vos annonces sont diffusées, plus elles ont de chances d'être vues par des clients potentiels. Pour élargir votre audience et toucher un public plus vaste, il est essentiel de multiplier les diffusions publicitaires sur différentes plateformes et canaux.
Mot de la fin
L'optimisation des prix planchers n'a pas de solution unique. Cela nécessite une surveillance et une analyse continues des canaux de la demande. Il est conseillé aux éditeurs d'éviter de modifier radicalement le prix plancher. Au lieu de cela, allez-y doucement et faites de petits ajustements par centimes de temps en temps. Il peut être effectué sur la base d'une analyse des CPM moyens des partenaires demandeurs. Si vous avez besoin de conseils sur où, commencer, l'optimisation ou si vous avez des questions, n'hésitez pas à nous contacter.
AskAdOps est une chronique hebdomadaire dans laquelle Shubham Grover, spécialiste produit chez AdPushup, répond aux questions les plus fréquentes sur la gestion des publicités . Si vous avez une question, envoyez un courriel à askadops@adpushup.com
Questions fréquemment posées : Prix plancher
Dans le monde de la technologie publicitaire, le prix plancher fait référence au prix minimum fixé pour l'inventaire publicitaire par un éditeur, en dessous duquel il ne sera pas vendu.
Un exemple de prix plancher peut être le placement de publicité numérique premium sur un site Web d'actualités populaire. L'éditeur fixe un prix plancher de 10 $ pour mille impressions (CPM). Cela signifie que les annonceurs souhaitant afficher leurs annonces sur cet espace publicitaire principal doivent enchérir au moins 10 USD pour mille impressions, garantissant ainsi que l'éditeur perçoive un revenu minimum pour l'inventaire.
Comme mentionné, il s'agit du prix minimum fixé pour un espace publicitaire, en dessous duquel il ne sera pas vendu.
Maintenant, comme son nom l'indique, le prix de vente est le prix réel auquel un produit ou un service est vendu aux clients.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
