Améliorez votre stratégie publicitaire et maximisez vos dépenses publicitaires grâce à notre guide complet sur direct programmatique. Découvrez les principales fonctionnalités, la différence entre les enchères ouvertes et privées, les accords préférés, etc.
L'industrie de la publicité est complexe. Il existe déjà quelques méthodes connues pour vendre et acheter de l'espace publicitaire (inventaire). L'un d'eux est programmatique direct.
La achat programmatique Le processus implique plusieurs unités telles que les échanges publicitaires, les réseaux publicitaires, les plates-formes côté offre et les plates-formes côté demande.
Ces unités fonctionnent ensemble pour offrir une expérience transparente aux éditeurs et aux annonceurs dans la gestion de leur inventaire. L'une des principales méthodes utilisées par les éditeurs pour gérer leur inventaire est le programmatique direct.
Alors que les publicités programmatiques deviennent de plus en plus populaires, l'une des meilleures façons de s'y prendre peut être la programmation directe. En fait, selon Martech, d'ici 2026, nous pouvons nous attendre à ce que 86 % des revenus publicitaires numériques globaux proviennent des publicités programmatiques.
Compte tenu de cette tendance, il est important de prendre note de la sous-catégorie spécifique de la publicité programmatique - le programmatique direct, qui est de plus en plus adoptée par les annonceurs et les éditeurs.
Qu'est-ce que le programmatique direct ?
Le programmatique direct est un accord direct entre le vendeur et l'acheteur, éliminant le besoin de parties d'échange d'annonces.
Ici, un annonceur reçoit une invitation de l'éditeur directement pour acheter son inventaire à un prix négocié pour un intervalle de temps fixe.
Le programmatique direct permet aux annonceurs d'obtenir des impressions d'annonces garanties en affichant des annonces sur les pages Web premium de l'éditeur (page d'accueil ou page de destination). Les deux parties s'assoient ensemble pour convenir d'un CPM fixe et conclure l'affaire.
Pour les éditeurs, c'est une excellente occasion de vendre leurs inventaire premium aux seuls acheteurs intéressés. Et pour les annonceurs, leurs publicités peuvent toucher une audience spécifique en achetant des inventaires offrant des impressions garanties.
Comment fonctionne le programmatique direct ?
Étant donné que le programmatique direct permet aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire directement auprès d'un éditeur, le processus est très simple.
Voici comment cela fonctionne:
Proposition : L'éditeur ou l'annonceur contacte l'autre partie via une plate-forme côté demande (DSP) pour proposer un package d'inventaire publicitaire à un coût fixe pour mille impressions (CPM).
Négociation: Après cela, les deux parties négocient jusqu'à ce qu'un accord mutuellement avantageux soit conclu, qui consiste principalement à décider CPM.
Exécution de la campagne : Une fois l'accord conclu, l'annonceur exécute ensuite sa campagne à l'aide de la technologie programmatique, atteignant le bon public au bon moment grâce à la propriété numérique de l'éditeur.
De plus, le programmatique direct est un sous-ensemble de publicité programmatique qui est accompagné de deux autres types.
Voici un bref sur chacun:
1. Enchères en temps réel (RTB)
Enchères en temps réel est un processus entièrement automatisé où les éditeurs soumettent leur espace publicitaire à la vente et les annonceurs placent leur enchère en temps réel. Le plus offrant obtient l'inventaire pour afficher des annonces. Et tout ce processus prend moins d'une fraction de seconde.
2. Marché privé (PMP)
PMP ressemble plus à un RTB sur invitation. ici, les éditeurs invitent des acheteurs spécifiques à enchérir sur leur inventaire. Et exactement comme RTB, l'espace publicitaire est acheté et les publicités sont affichées en temps réel. PMP est plus privé et sécurisé que RTB.
Maintenant que vous êtes ici pour en savoir plus sur ce qu'est le programmatique direct, approfondissons-le et comprenons en quoi il diffère des accords programmatiques.
Lisez aussi - Enchères en temps réel vs programmatique direct – AdPushup
Différence entre les offres programmatiques directes et programmatiques ?
Le modèle programmatique direct peut sembler similaire au marché privé (PMP), mais il présente de multiples différences. Dans le cas du programmatique direct, l'annonceur et l'éditeur s'accordent sur un CPM fixe plutôt que sur plusieurs annonceurs enchérissant pour l'inventaire.
Contrairement aux autres accords programmatiques, les accords directs offrent des accords garantis. De plus, l'annonceur obtient un nombre fixe d'impressions à un prix fixe.
Plus important encore, les éditeurs savent à qui (les annonceurs) ils vendent leurs espaces publicitaires et les annonceurs savent où leurs annonces sont affichées.
Un accord direct programmatique nécessite plus d'implication humaine que tout autre accord programmatique. Dans le cas des enchères en temps réel, les éditeurs mettent en place leur inventaire pour tous les acheteurs et celui qui a l'enchère la plus élevée peut afficher l'annonce. Alors que les accords directs programmatiques sont plus confortables et incluent la négociation.
Lisez aussi - Les quatre types d'accords programmatiques (mise à jour 2023)
Types de publicité directe programmatique
Maintenant que vous savez ce qu'est le programmatique direct, comprenons ses trois principaux types.
Enchères privées
Contrairement à enchères ouvertes, où n'importe quel acheteur peut entrer et enchérir sur l'espace publicitaire, des enchères privées sont menées pour des acheteurs exclusifs. Seuls les annonceurs invités pourront participer à l'enchère privée.
De plus, dans les enchères privées, les éditeurs peuvent définir une règle de prix minimum pour leur inventaire publicitaire. Ce type d'enchères est généralement mis en place pour garantir la pertinence des annonces et pour accorder un traitement préférentiel à certains annonceurs.
Offres préférées
Un autre type de publicité directe programmatique est les accords préférés, dans lesquels une négociation individuelle a lieu entre l'éditeur et l'annonceur. L'ordre du jour de ces négociations est de décider d'un certain CPM pour un placement programmatique approprié.
Les accords préférés peuvent être bénéfiques à la fois pour l'éditeur et l'annonceur, car ils garantissent que l'annonceur aura accès à l'inventaire dont il a besoin, tandis que l'éditeur peut garantir un certain niveau de revenus.
Cependant, l'annonceur n'est pas tenu d'acheter l'inventaire. Ils ont juste la possibilité d'acheter en premier et cela aussi de manière directe.
Offres garanties
Les accords garantis ressemblent beaucoup aux accords préférés. Mais, dans ce type de type programmatique direct, l'annonceur est tenu d'acheter l'espace publicitaire. Ils ne peuvent pas s'éloigner. Les annonceurs doivent acheter l'espace publicitaire à un CPM fixe.
Les offres garanties peuvent être une excellente option pour les deux parties. C'est parce que les annonceurs peuvent acheter l'inventaire publicitaire premium à un prix et un volume décidés d'un commun accord. D'autre part, les éditeurs reçoivent un flux de revenus garanti.
Lisez aussi - Accords programmatiques vs accords directs | Adpushup
Avantages et inconvénients du programmatique direct
Le programmatique direct est une bonne idée pour vous (éditeur) si vous voulez avoir le contrôle entre vos mains. Surtout sur la page de destination et la page d'accueil du site où un éditeur veut une autorité complète.
Avantages du programmatique direct
1. Qualité
Tout ce qu'un annonceur veut, ce sont des impressions de qualité sur ses annonces. Et programmatique annonce directe fournit une impression de qualité où le public peut être ciblé en fonction de données démographiques (lieu, âge, sexe, préférences, éducation, etc.). En échange d'un tel inventaire, les annonceurs paient un bon prix.
2. Contrôle
Ici, l'éditeur obtient un contrôle complet sur les annonces qui sont affichées. Non seulement le type d'annonce, mais aussi la distribution physique sur la page Web. Et pour les annonceurs, il devient facile de planifier des campagnes lorsqu'ils obtiennent des impressions sûres pendant une période déterminée.
3. Sécurité
En offrant leur inventaire à des acheteurs spécifiques, il n'y a presque aucune chance de publicité malveillante. Comme l'ensemble du processus se déroule dans un seul système, le programmatique direct simplifie les ventes et réduit les risques d'erreur humaine.
4. Meilleurs rendements
Un autre avantage de la publicité directe programmatique est qu'elle garantit que les espaces publicitaires premium des éditeurs sont couverts par les annonceurs avec les meilleurs tarifs possibles. En comparaison avec le marché libre, cela peut être une bien meilleure option pour les parties.
5. La Responsabilité
Dans l'industrie de la publicité numérique, l'une des principales préoccupations de nombreuses personnes est le trafic de contrefaçon. Le trafic de contrefaçon désigne faux trafic. Un éditeur peut le faire avec l'intention d'élargir son audience à ce qu'elle est réellement.
Inconvénients du programmatique direct
Oui, rien n'est parfait. Même le direct programmatique qui connaît la croissance la plus rapide et qui fait le buzz présente certains inconvénients.
1. Impossible de vendre tout l'inventaire
Assurément, le programmatique direct semble être une excellente option pour maximiser le rendement de l'inventaire numérique tout en maintenant la sécurité. Cependant, un éditeur ne peut pas vendre tous les espaces publicitaires en utilisant cette méthode.
Simplement parce que les annonceurs ne vont pas les acheter. Le programmatique direct est une méthode idéale pour vendre uniquement l'inventaire exclusif et à haut rendement.
2. Non flexible
Un éditeur et un annonceur doivent s'entendre sur un prix fixe pour un intervalle de temps déterminé. Une fois la transaction conclue, aucun des deux ne peut apporter de modifications, même si les annonces n'obtiennent pas autant d'impressions qu'elles le devraient.
3. Seuil élevé
Pour les petits annonceurs, il peut être difficile d'obtenir un tel inventaire exclusif parce que a.) ils ne seront pas invités par l'éditeur, et b.) même s'ils sont invités, ils pourraient ne pas être en mesure de payer les prix élevés fixés par l'éditeur. Par conséquent, ils choisissent des méthodes plus simples comme le RTB plutôt que l'enchère privée.
Heureusement, avec l'aide d'accords ciblés, le risque est atténué car le processus est plus spécifique et ciblage publicitaire est très précis.
4. Aucune garantie du remplissage de l'intégralité de l'espace publicitaire
S'il est vrai que la publicité directe programmatique présente de nombreux avantages, elle ne garantit pas que l'ensemble de l'espace publicitaire de l'éditeur sera rempli.
Alors que la plupart des éditeurs haut de gamme peuvent avoir suffisamment d'intérêt de la part de nombreux annonceurs pour vendre l'intégralité de leur inventaire, il existe toujours des exceptions à la règle. Dans les cas où un éditeur n'est pas en mesure de vendre tout son inventaire, il peut choisir de vendre le stock restant sur les places de marché publicitaires.
5. Accès au serveur publicitaire pour les acheteurs
Un autre inconvénient de l'achat direct de publicité programmatique est que les éditeurs devront fournir aux acheteurs un accès direct. Les éditeurs devront autoriser l'accès à leur serveur publicitaire via l'API.
De plus, une partie de l'achat direct de publicité programmatique comprend également une communication et une collaboration supplémentaires entre les deux parties.
Comment démarrer avec le programmatique direct ?
En utilisant Gestionnaire d'annonces Google, un accord direct programmatique peut être réalisé en quelques clics. De manière simple, l'éditeur démarre un accord direct programmatique et l'acheteur peut accepter les conditions.
Les deux parties doivent convenir de la Règlement Google Ad Manager continuer.
Voici comment un éditeur peut configurer le programmatique direct :
Étape 1 : Activer et configurer le programmatique direct
Avant de commencer, assurez-vous d'avoir un Compte Ad Exchange avec Google Gestionnaire d'annonces.
- Dans Ad Manager, accédez à Admin > Paramètres généraux > Fonctionnalités.
- Basculer le Programmatique Direct bouton pour le tourner on.
- Enregistrer les paramètres.
Une fois que vous avez activé le programmatique direct, il est temps de le configurer. Configuration de la transaction vous donnera un nom sur le marché. Et le marché est l'endroit où vous pouvez trouver des acheteurs.
Remarque : Une fois que le programmatique direct est activé sur votre réseau, il ne peut pas être désactivé. L'option est masquée après l'enregistrement.
Étape 2 : Configurer l'environnement d'affichage pour la campagne
L'environnement aide les acheteurs à identifier le canal (format d'inventaire) dans lequel les annonces vont être affichées. Les options disponibles pour définir l'environnement sont Affichage, Application mobile et Vidéo InStream.
Il y a des choses à garder à l'esprit lors de la configuration de l'environnement : un ad Exchange compte peut être lié à un ou plusieurs environnements. Cependant, un environnement ne peut pas être associé à plusieurs comptes Ad Exchange.
Google Ad Exchange applique de nombreux restrictions aux offres programmatiques. Ces restrictions visent à assurer la sécurité des vendeurs et des acheteurs. La meilleure façon d'éviter d'être restreint est d'accompagner Règlement Google Ad Manager.
Points clés
Aux États-Unis, un dollar sur deux dépensé par programme passe désormais par un accord direct. Les accords directs programmatiques sont adoptés par les éditeurs et les annonceurs, leur offrant plus de contrôle et d'efficacité que les autres méthodes traditionnelles.
Ces accords directs offrent des résultats garantis mais peuvent être difficiles à négocier. De plus, seuls les acheteurs sélectionnés peuvent participer à l'accord, ce qui peut créer des problèmes pour le reste des annonceurs pour obtenir des impressions de qualité.
Dans l'ensemble, il est difficile de prédire que le programmatique direct est l'avenir de la publicité programmatique. Compte tenu du fait, les enchères en temps réel et les enchères privées sont toujours en plein essor et progressent dans les classements.
Foire aux questions – Programmatique direct
Il s'agit d'une méthode d'achat d'espace publicitaire numérique où l'acheteur peut acheter de l'espace publicitaire directement auprès d'un éditeur, au lieu d'acheter via une bourse d'annonces.
Non, le programmatique direct est généralement utilisé par les éditeurs et les annonceurs pour conclure un accord sur les espaces publicitaires premium des éditeurs.
Un exemple de publicité directe programmatique peut être une marque (annonceur) travaillant avec un éditeur spécifique, tel qu'un site Web d'actualités, pour acheter directement de l'espace publicitaire sur son site.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
