Améliorez votre stratégie publicitaire et optimisez votre budget grâce à notre guide complet sur la publicité programmatique directe . Découvrez les fonctionnalités clés, la différence entre les enchères ouvertes et privées, les offres préférentielles et bien plus encore.
L'industrie de la publicité est complexe. Il existe déjà quelques méthodes connues pour vendre et acheter de l'espace publicitaire (inventaire). L'un d'eux est programmatique direct.
Le processus d'achat programmatique implique plusieurs unités telles que les places de marché publicitaires, les réseaux publicitaires, les plateformes côté offre et les plateformes côté demande.
Ces unités fonctionnent ensemble pour offrir une expérience transparente aux éditeurs et aux annonceurs dans la gestion de leur inventaire. L'une des principales méthodes utilisées par les éditeurs pour gérer leur inventaire est le programmatique direct.
Avec la popularité croissante des publicités programmatiques, l'une des meilleures approches consiste à opter pour la publicité programmatique directe. En effet, selon MarTech , d'ici 2026, 86 % des revenus publicitaires numériques devraient provenir des publicités programmatiques.
Compte tenu de cette tendance, il est important de prendre note de la sous-catégorie spécifique de la publicité programmatique - le programmatique direct, qui est de plus en plus adoptée par les annonceurs et les éditeurs.
Qu'est-ce que le programmatique direct ?
Le programmatique direct est un accord direct entre le vendeur et l'acheteur, éliminant le besoin de parties d'échange d'annonces.
Ici, un annonceur reçoit une invitation de l'éditeur directement pour acheter son inventaire à un prix négocié pour un intervalle de temps fixe.
Le programmatique direct permet aux annonceurs d'obtenir des impressions d'annonces garanties en affichant des annonces sur les pages Web premium de l'éditeur (page d'accueil ou page de destination). Les deux parties s'assoient ensemble pour convenir d'un CPM fixe et conclure l'affaire.
Pour les éditeurs, c'est une excellente opportunité de vendre leurs espaces publicitaires premium uniquement à des acheteurs intéressés. Quant aux annonceurs, ils peuvent ainsi cibler une audience précise en achetant des espaces publicitaires offrant des impressions garanties.
Comment fonctionne le programmatique direct ?
Étant donné que le programmatique direct permet aux annonceurs d'acheter un inventaire publicitaire directement auprès d'un éditeur, le processus est très simple.
Voici comment cela fonctionne :
Proposition : L'éditeur ou l'annonceur contacte l'autre partie via une plateforme côté demande (DSP) pour proposer un ensemble d'inventaire publicitaire à un coût fixe par mille impressions (CPM).
Négociation : Ensuite, les deux parties négocient jusqu'à ce qu'un accord mutuellement avantageux soit conclu, ce qui consiste principalement à déterminer le CPM.
Exécution de la campagne : Une fois l’accord conclu, l’annonceur lance sa campagne via la technologie programmatique, atteignant ainsi la bonne audience au bon moment sur la plateforme numérique de l’éditeur.
De plus, la publicité programmatique directe est un sous-ensemble de la publicité programmatique qui s'accompagne de deux autres types.
Voici un bref sur chacun:
1. Enchères en temps réel (RTB)
L'enchère en temps réel est un processus entièrement automatisé : les éditeurs mettent leurs espaces publicitaires en vente et les annonceurs placent leurs offres en temps réel. L'annonceur ayant proposé le prix le plus élevé remporte l'espace pour y diffuser des publicités. L'ensemble du processus prend moins d'une fraction de seconde.
2. Marché privé (PMP)
Le PMP s'apparente davantage à un RTB sur invitation. Dans ce cas, les éditeurs invitent des acheteurs spécifiques à enchérir sur leur inventaire. Et comme pour le RTB, l'espace publicitaire est acheté et les annonces sont diffusées en temps réel. Le PMP offre une confidentialité et une sécurité accrues par rapport au RTB.
Maintenant que vous êtes ici pour en savoir plus sur ce qu'est le programmatique direct, approfondissons-le et comprenons en quoi il diffère des accords programmatiques.
À lire également : Enchères en temps réel vs Programmation directe – AdPushup
Différence entre les offres programmatiques directes et programmatiques ?
Le modèle programmatique direct peut sembler similaire au marché privé (PMP), mais il présente de multiples différences. Dans le cas du programmatique direct, l'annonceur et l'éditeur s'accordent sur un CPM fixe plutôt que sur plusieurs annonceurs enchérissant pour l'inventaire.
Contrairement aux autres accords programmatiques, les accords directs offrent des accords garantis. De plus, l'annonceur obtient un nombre fixe d'impressions à un prix fixe.
Plus important encore, les éditeurs savent à qui (les annonceurs) ils vendent leurs espaces publicitaires et les annonceurs savent où leurs annonces sont affichées.
Un accord direct programmatique nécessite plus d'implication humaine que tout autre accord programmatique. Dans le cas des enchères en temps réel, les éditeurs mettent en place leur inventaire pour tous les acheteurs et celui qui a l'enchère la plus élevée peut afficher l'annonce. Alors que les accords directs programmatiques sont plus confortables et incluent la négociation.
À lire également : Les quatre types d’accords programmatiques (mise à jour 2023)
Types de publicité directe programmatique
Maintenant que vous savez ce qu'est le programmatique direct, comprenons ses trois principaux types.
Enchères privées
Contrairement aux enchères publiques , où tout acheteur peut participer et enchérir sur l'espace publicitaire, les enchères privées sont réservées à des acheteurs sélectionnés. Seuls les annonceurs invités pourront y participer.
De plus, dans les enchères privées, les éditeurs peuvent définir une règle de prix minimum pour leur inventaire publicitaire. Ce type d'enchères est généralement mis en place pour garantir la pertinence des annonces et pour accorder un traitement préférentiel à certains annonceurs.
Offres préférées
Un autre type de publicité programmatique directe consiste en des accords préférentiels, où une négociation directe a lieu entre l'éditeur et l'annonceur. L'objectif de ces négociations est de déterminer un CPM ( coût pour mille impressions) pour un placement programmatique approprié.
Les accords préférés peuvent être bénéfiques à la fois pour l'éditeur et l'annonceur, car ils garantissent que l'annonceur aura accès à l'inventaire dont il a besoin, tandis que l'éditeur peut garantir un certain niveau de revenus.
Cependant, l'annonceur n'est pas tenu d'acheter l'inventaire. Ils ont juste la possibilité d'acheter en premier et cela aussi de manière directe.
Offres garanties
Les accords garantis ressemblent beaucoup aux accords préférés. Mais, dans ce type de type programmatique direct, l'annonceur est tenu d'acheter l'espace publicitaire. Ils ne peuvent pas s'éloigner. Les annonceurs doivent acheter l'espace publicitaire à un CPM fixe.
Les offres garanties peuvent être une excellente option pour les deux parties. C'est parce que les annonceurs peuvent acheter l'inventaire publicitaire premium à un prix et un volume décidés d'un commun accord. D'autre part, les éditeurs reçoivent un flux de revenus garanti.
À lire également : Contrats programmatiques vs. contrats directs | Adpushup
Avantages et inconvénients du programmatique direct
Le programmatique direct est une bonne idée pour vous (éditeur) si vous voulez avoir le contrôle entre vos mains. Surtout sur la page de destination et la page d'accueil du site où un éditeur veut une autorité complète.
Avantages du programmatique direct
1. Qualité
Ce qu'un annonceur recherche avant tout, ce sont des impressions de qualité pour ses publicités. La publicité programmatique directe offre justement cela : l'audience peut être ciblée selon des critères démographiques (localisation, âge, sexe, préférences, niveau d'études, etc.). En contrepartie de cet inventaire publicitaire, les annonceurs sont prêts à payer un prix avantageux.
2. Contrôle
Ici, l'éditeur obtient un contrôle complet sur les annonces qui sont affichées. Non seulement le type d'annonce, mais aussi la distribution physique sur la page Web. Et pour les annonceurs, il devient facile de planifier des campagnes lorsqu'ils obtiennent des impressions sûres pendant une période déterminée.
3. Sécurité
En proposant leur stock à des acheteurs ciblés, le risque de publicité malveillante est quasi nul . L'ensemble du processus se déroulant dans un système unique, la vente directe programmatique simplifie les ventes et réduit les risques d'erreur humaine.
4. Meilleurs rendements
Un autre avantage de la publicité directe programmatique est qu'elle garantit que les espaces publicitaires premium des éditeurs sont couverts par les annonceurs avec les meilleurs tarifs possibles. En comparaison avec le marché libre, cela peut être une bien meilleure option pour les parties.
5. La Responsabilité
Dans le secteur de la publicité numérique, le trafic contrefait, ou trafic fictif , est une préoccupation majeure. Un éditeur peut y recourir dans le but d'augmenter artificiellement son audience.
Inconvénients du programmatique direct
Oui, rien n'est parfait. Même le direct programmatique qui connaît la croissance la plus rapide et qui fait le buzz présente certains inconvénients.
1. Impossible de vendre tout l'inventaire
Assurément, le programmatique direct semble être une excellente option pour maximiser le rendement de l'inventaire numérique tout en maintenant la sécurité. Cependant, un éditeur ne peut pas vendre tous les espaces publicitaires en utilisant cette méthode.
Simplement parce que les annonceurs ne vont pas les acheter. Le programmatique direct est une méthode idéale pour vendre uniquement l'inventaire exclusif et à haut rendement.
2. Non flexible
Un éditeur et un annonceur doivent s'entendre sur un prix fixe pour un intervalle de temps déterminé. Une fois la transaction conclue, aucun des deux ne peut apporter de modifications, même si les annonces n'obtiennent pas autant d'impressions qu'elles le devraient.
3. Seuil élevé
Pour les petits annonceurs, il peut être difficile d'obtenir un tel inventaire exclusif parce que a.) ils ne seront pas invités par l'éditeur, et b.) même s'ils sont invités, ils pourraient ne pas être en mesure de payer les prix élevés fixés par l'éditeur. Par conséquent, ils choisissent des méthodes plus simples comme le RTB plutôt que l'enchère privée.
Heureusement, avec l'aide d'accords ciblés, le risque est atténué car le processus est plus spécifique et ciblage publicitaire est très précis.
4. Aucune garantie du remplissage de l'intégralité de l'espace publicitaire
S'il est vrai que la publicité directe programmatique présente de nombreux avantages, elle ne garantit pas que l'ensemble de l'espace publicitaire de l'éditeur sera rempli.
Alors que la plupart des éditeurs haut de gamme peuvent avoir suffisamment d'intérêt de la part de nombreux annonceurs pour vendre l'intégralité de leur inventaire, il existe toujours des exceptions à la règle. Dans les cas où un éditeur n'est pas en mesure de vendre tout son inventaire, il peut choisir de vendre le stock restant sur les places de marché publicitaires.
5. Accès au serveur publicitaire pour les acheteurs
Un autre inconvénient de l'achat direct de publicité programmatique est que les éditeurs devront fournir aux acheteurs un accès direct. Les éditeurs devront autoriser l'accès à leur serveur publicitaire via l'API.
De plus, une partie de l'achat direct de publicité programmatique comprend également une communication et une collaboration supplémentaires entre les deux parties.
Comment démarrer avec le programmatique direct ?
Avec Google Ad Manager , une transaction programmatique directe peut être conclue en quelques clics. L'éditeur initie simplement une transaction programmatique directe et l'acheteur peut en accepter les conditions.
Les deux parties doivent accepter la politique de Google Ad Manager pour continuer.
Voici comment un éditeur peut configurer le programmatique direct :
Étape 1 : Activer et configurer le programmatique direct
Avant de commencer, assurez-vous de disposer d'un compte Ad Exchange auprès de Google Ad Manager.
- Dans Ad Manager, accédez à Admin > Paramètres généraux > Fonctionnalités.
- Basculer le Programmatique Direct bouton pour le tourner on.
- Enregistrer les paramètres.
Une fois la vente directe programmatique activée, il est temps de la configurer. La configuration de l'offre vous permettra d'avoir un nom sur la marketplace. Et c'est sur la marketplace que vous pourrez trouver des acheteurs.
Remarque : Une fois que le programmatique direct est activé sur votre réseau, il ne peut pas être désactivé. L'option est masquée après l'enregistrement.
Étape 2 : Configurer l'environnement d'affichage pour la campagne
L'environnement aide les acheteurs à identifier le canal (format d'inventaire) dans lequel les annonces vont être affichées. Les options disponibles pour définir l'environnement sont Affichage, Application mobile et Vidéo InStream.
Lors de la configuration de l'environnement, il convient de tenir compte des points suivants : un compte Ad Exchange peut être associé à un ou plusieurs environnements. Cependant, un environnement ne peut être associé qu'à un seul compte Ad Exchange.
Google Ad Exchange applique de nombreuses restrictions aux transactions programmatiques. Ces restrictions visent à garantir la sécurité des vendeurs et des acheteurs. Pour éviter ces restrictions, il est recommandé de respecter le Règlement de Google Ad Manager.
Points clés
Aux États-Unis, un dollar sur deux dépensé en publicité programmatique passe désormais par un accord direct . Les accords directs programmatiques sont plébiscités par les éditeurs et les annonceurs, car ils leur offrent un contrôle et une efficacité accrus par rapport aux méthodes traditionnelles.
Ces accords directs offrent des résultats garantis mais peuvent être difficiles à négocier. De plus, seuls les acheteurs sélectionnés peuvent participer à l'accord, ce qui peut créer des problèmes pour le reste des annonceurs pour obtenir des impressions de qualité.
Dans l'ensemble, il est difficile de prédire que le programmatique direct est l'avenir de la publicité programmatique. Compte tenu du fait, les enchères en temps réel et les enchères privées sont toujours en plein essor et progressent dans les classements.
Foire aux questions – Programmatique direct
Il s'agit d'une méthode d'achat d'espace publicitaire numérique où l'acheteur peut acheter de l'espace publicitaire directement auprès d'un éditeur, au lieu d'acheter via une bourse d'annonces.
Non, le programmatique direct est généralement utilisé par les éditeurs et les annonceurs pour conclure un accord sur les espaces publicitaires premium des éditeurs.
Un exemple de publicité directe programmatique peut être une marque (annonceur) travaillant avec un éditeur spécifique, tel qu'un site Web d'actualités, pour acheter directement de l'espace publicitaire sur son site.
Révisé par Deepak Sharma, rédacteur de contenu chez Adpushup. Membre de l'équipe contenu d'AdPushup, Deepak Sharma est responsable de la révision éditoriale et de l'optimisation du contenu des articles adtech. Il met l'accent sur la clarté et la précision pour aider les lecteurs à comprendre les sujets liés aux technologies publicitaires.
