Google récemment apporté des modifications à Ad Manager pour l'exécution d'enchères unifiées et est passé au modèle d'enchères au premier prix. Avec les enchères unifiées, Google souhaite simplifier la technologie publicitaire et créer des conditions de concurrence équitables pour toutes les parties. Ce changement profitera aux éditeurs en facilitant la gestion des enchères.
Avec ce changement, chaque offre de programmatiques les acheteurs participeront à la même enchère unifiée, parallèlement à l'inventaire directement négocié avec les annonceurs. L'enchère d'un acheteur publicitaire ne sera pas partagée avec un autre acheteur avant l'enchère ou ne pourra pas fixer le prix pour un autre acheteur. L'acheteur qui remporte l'enchère paie le prix qu'il a offert. En simplifiant nos enchères en Gestionnaire d'annonces, nous pouvons aider les éditeurs et les développeurs d'applications à gérer et à obtenir une juste valeur pour leur inventaire.
Sam Cox, chef de produit groupe chez Google.
Alors, qu'est-ce qu'une enchère unifiée ?
Dans une enchère unifiée, tous associés réseaux publicitaires, échanges publicitaires, et les annonceurs ont la possibilité d'enchérir sur l'inventaire de l'éditeur. Chacun de ces partenaires reçoit le demande d'offre à la fois. Les serveur publicitaire sélectionne ensuite le plus offrant comme gagnant et accorde l'impression d'annonce.
L'idée est d'exécuter une seule enchère plutôt que d'exécuter plusieurs enchères au niveau du DSP ou de l'échange, puis d'envoyer les offres au serveur publicitaire. Une enchère unifiée apporte non seulement plus de sources de demande sur la table pour les éditeurs, mais met également en œuvre le système du premier prix pour augmenter le rendement.
Avantages de l'enchère unifiée
Une enchère unifiée offre de nombreux avantages par rapport à la configuration en cascade et aux enchères d'en-tête. En voici quelques uns:
- Maximisée revenus publicitaires: Les éditeurs peuvent envoyer des demandes d'enchères à plusieurs partenaires demandeurs, ce qui augmente la concurrence pour l'inventaire. L'algorithme fait en sorte que le plus offrant remporte l'enchère. Une portée et une concurrence accrues entraînent des enchères plus élevées et davantage de revenus.
- Plus grande demande : L'enchère unifiée permet aux éditeurs d'accéder à toutes sortes de sources de demande, y compris les DSP, les annonceurs et les agences de publicité. Outre de meilleurs taux de CPM, davantage de sources de demande débloquent également des publicités plus pertinentes pour les sites Web des éditeurs, offrant une meilleure expérience utilisateur.
- Enchère transparente : Ce système permet aux éditeurs de voir les données au niveau des enchères telles que les offres entrantes et les offres gagnantes. Avec des rapports granulaires, les éditeurs peuvent filtrer les rapports par taux CPM, taux par impression et revenus par partenaire de demande pour déterminer la valeur de leur inventaire.
Les annonceurs ont également une chance égale de participer à l'enchère, sans avoir à partager le prix de leur offre avec les réseaux publicitaires et les échanges.
En quoi est-ce différent du Header Bidding ?
Les deux modèles d'enchères ont le même objectif :maximiser la demande pour l'inventaire. Mais ils diffèrent par leur fonction. Enchère d'en-tête utilise une papier d'emballage pour appeler des partenaires à la demande et organise une enchère côté client. Alors qu'une enchère unifiée est exécutée côté serveur.
Depuis côté client enchère d'en-tête s'exécute sur les navigateurs des utilisateurs, il peut augmenter la latence des pages. En revanche, une enchère unifiée ne pose pas de problèmes de latence. Un exemple d'enchère unifiée est Enchères sur une place de marché Google (Maintenant Enchères ouvertes).
De plus, les enchères unifiées sont conçues pour s'assurer qu'il n'y a qu'une seule session d'enchères pour une impression disponible. Alors que dans les enchères d'en-tête, une offre est sélectionnée en exécutant plusieurs enchères (au niveau du DSP et du réseau) avant que les offres ne soient envoyées au wrapper d'enchères d'en-tête pour le tour final.
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L'avenir des enchères unifiées
Google a ouvert la voie aux enchères unifiées en combinant toutes ses solutions publicitaires en Gestionnaire d'annonces Google. Le modèle de Google permet aux échanges et aux DSP d'avoir un accès égal aux inventaires des éditeurs pour garantir une enchère équitable.
Cette configuration profite principalement aux éditeurs en rendant leurs inventaires plus accessibles et donc en stimulant la concurrence des offres.
Il sera intéressant de voir si les enchères unifiées deviendront la prochaine grande nouveauté en matière de technologie publicitaire, dépassant le leader actuel : les enchères d'en-tête, avec 79 % des principaux sites Web Alexa l'utilisent pour monétiser leurs inventaires.
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Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
