Le chat est sorti du sac. Les marques savent désormais qu'une grande partie de leurs investissements publicitaires est gaspillée dans des publicités qui ne sont jamais diffusées devant un humain. C'est en partie la raison pour laquelle les plus gros acheteurs de médias insistent pour que les publicités soient accréditées par le MRC (Media Ratings Council). vérification des annonces.
Pour ceux qui ne sont pas encore familiers avec cette technologie publicitaire, l'IAB a une définition (légèrement modifiée pour plus de clarté) :
La vérification des publicités est un service qui offre une technologie pour s'assurer (les acheteurs) que les publicités apparaissent sur les sites prévus et atteignent le public ciblé.
La vérification des annonces est censée être intégrée à tous réseaux publicitaires, les échanges, les SSP, essentiellement toute personne qui vend de l'espace publicitaire en ligne, pour fournir une protection aux marques, aux annonceurs et aux agences qui l'achètent.
Les directives de l'IAB précisent cinq domaines clés couverts par les fournisseurs de vérification des publicités :
- Contexte du site
- Ciblage géographique
- Placement d'annonces
- Séparation compétitive
- Détection de fraude : fraude au clic et fraude à l'impression
Certains fournisseurs regrouperont également visibilité des annonces et des services de mesure d'audience avec vérification des publicités, pour faire bonne mesure. Mais pourquoi sont-ils nécessaires ?
Les annonceurs ne font pas confiance à la technologie publicitaire et ils ont raison
Si vous suivez l’actualité des technologies publicitaires et du marketing, vous vous souvenez probablement des innombrables articles publiés en mars dernier, dénonçant YouTube pour « favoriser la diffusion de discours et de contenus haineux » en laissant apparaître des publicités à côté. YouTube a failli faire face à un boycott publicitaire à grande échelle et a perdu des millions de dollars de revenus au fil de l’épisode.
Mais comme YouTube est une plateforme qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde, les annonceurs n'ont pas l'intention de s'en débarrasser complètement. La plupart des annonceurs sont revenus, mais seulement après que Google a donné des assurances, modifié ses politiques et mis en place des contrôles publicitaires ad hoc pour éviter que cela ne se reproduise.
Pour de nombreux créateurs de contenu YouTube, cela a signifié une forte baisse de leurs revenus.
Avant cela, en décembre de l’année dernière, le rapport Methbot de WhiteOps détaillait comment un bot avancé volait des millions de dollars par jour de dépenses publicitaires sur divers échanges en usurpant des domaines premium et en générant de faux clics à partir d’inventaires vidéo de grande valeur.
Plus loin en 2016, Facebook a été critiqué pour avoir largement erroné ses informations « Durée moyenne de visionnage d'une vidéo », une mesure non facturable, sur sa plateforme. L'indignation qui s'en est suivie a suffi à lui valoir la colère de l'ANA (Association of National Advertisers).
Au milieu de toute cette folie, Marc Pritchard a fait des remarques furieuses lors du sommet annuel des dirigeants de l'IAB :
Quel que soit le respect que nous portons aux personnes à qui nous achetons nos médias, nous avons besoin d'un juge objectif et impartial pour effectuer cette évaluation. Trop d'acteurs se déclarent eux-mêmes et, incroyablement, nous, en tant que clients, continuons à tolérer cette situation, acceptant des excuses telles que « nous avons un jardin clos » ou « la technologie ne le permet pas ». C'est comme laisser un renard garder un poulailler. C'est une mauvaise idée de confier à quelqu'un un travail où il y a un conflit d'intérêts.
— Marc Pritchard, directeur de la marque, Proctor & Gamble
En conséquence, tous les grands vendeurs de médias ont dû céder devant la demande des annonceurs pour une vérification des publicités par des tiers accrédités par le MRC : Twitter a adopté Moat et Integral Ad Science (IAS) pour la visibilité et la vérification. YouTube a commencé à travailler avec IAS pour offrir davantage d'outils de sécurité de la marque aux spécialistes du marketing. YouTube et Facebook se sont tous deux ouverts aux audits du MRC. Groupe de responsabilité digne de confiance (TAG) a commencé à faire des rondes pour faire respecter la conformité en effectuant des audits échanges publicitaires et les qualifiant de «certifié contre la fraude ».
Mais les cyniques du secteur pensent qu'il s'agit d'un spectacle de cirque, davantage destiné à fournir des garanties qu'à réellement lutter contre la fraude publicitaire.
La vérification des publicités et la technologie publicitaire sont toujours en désaccord
Il s’agit d’une industrie égoïste, et la « surveillance des fraudes » est une massif opportunité. Les conversations ont tourné autour de la fraude publicitaire chez Dmexco, comme le rapporte Seb Joseph :
Si vous regardez ces technologies de visibilité et de fraude publicitaire ici à la conférence, elles font de bonnes affaires, mais leurs modèles ne se limitent pas à la lutte contre la fraude ; elles vendent la peur, car si elles ne le font pas, elles ne peuvent pas vendre la technologie aux SSP ou aux DSP.
L’omniprésence de la fraude elle-même est un point de discorde entre les sociétés de vérification des publicités et les chercheurs/consultants en fraude, chacun exagérant ou minimisant la menace pour servir ses intérêts.
Par exemple : certains chercheurs en fraude publicitaire affirment que jusqu'à 80 % du trafic de robots parvient à passer inaperçu, tout cela grâce à la simple question d'un compte de fournisseur de vérification tombant entre de mauvaises mains.
Après avoir eu accès aux données et au tableau de bord de l'entreprise de vérification, les revendeurs de trafic testent en permanence différentes tactiques jusqu'à ce qu'ils remarquent ce qui déclenche le filtre d'une entreprise de vérification. Une fois qu'une tactique (comme forcer un robot à exécuter une combinaison précise de mouvements de souris et de clics) s'avère efficace, le revendeur utilise la tactique sur le trafic qu'il vend sur le marché libre.
— Augustine Fou, chercheur en fraude publicitaire (via Digiday)
Les sociétés de vérification des publicités affirment que les consultants propagent la peur :
Les chercheurs en fraude ont tout intérêt à faire croire que la fraude est le plus gros problème qui existe. C'est un problème de taille, mais dans certains cas, il peut prendre des proportions démesurées.
— Amit Joshi, directeur des produits et de la science des données, Forensiq
Les agences ne peuvent pas lutter contre la fraude (ni prétendre avoir les mains propres), comme l'explique un utilisateur de Reddit :
Les vendeurs de trafic robotisés sont incités à envoyer du trafic avec des taux de clics et de visibilité élevés. Par conséquent, l'optimisation en fonction de ces indicateurs (et non des résultats commerciaux réels, comme les ventes) signifie que vos chances d'acheter frauduleusement augmentent. De nombreuses agences souhaitent réaliser le plus de bénéfices possible sur l'exécution tout en essayant de se faire bien voir, et les indicateurs de vanité tels que le CTR et le VTR sont un moyen d'y parvenir.
Les réseaux publicitaires/échanges qui tentent d'empêcher le trafic de robots de pénétrer dans le système (en s'associant à des sociétés de vérification) ne s'attaquent pas au problème sous-jacent, car AppNexus Le PDG Brian O'Kelley explique :
Premièrement, cela indique aux acteurs malveillants qui exécute le test de Turing [détection de fraude], et donc quel interrogateur [technologie de vérification] ils devront tromper pour être payés. Je suis prêt à parier que les résultats de recherche pour « trafic sécurisé White Ops » augmenteront considérablement au cours des prochains mois après la récente annonce du partenariat avec Trade Desk (TTD).
Deuxièmement, cela fournit un bouc émissaire facile. Je ne peux pas vous dire combien d'éditeurs m'ont dit : «Ce n’est pas de ma faute si j’ai un mauvais trafic ; j’utilise le fournisseur X pour le détecter.« C'est votre faute si vous avez un trafic de mauvaise qualité ! Quelqu'un dans votre chaîne d'approvisionnement achète du trafic de mauvaise qualité et vous espérez vous en sortir impunément. »
Ainsi, alors que les entreprises de technologie publicitaire jouent à la patate chaude avec la responsabilité, la responsabilité reviendra finalement au vendeur de médias.
Les éditeurs sont-ils responsables du faux trafic ?
Réponse courte: Oui.
O'Kelley explique comment la plupart du trafic frauduleux finit à l'intérieur du programmatiques chaîne d'approvisionnement:
Les éditeurs étant fortement incités à acheter du trafic bon marché, les acteurs malveillants peuvent générer du trafic et le leur vendre, à condition qu'ils puissent éviter d'être détectés. Lorsqu'un acteur malveillant veut gagner beaucoup d'argent, il génère du trafic et le vend à un éditeur, créant ainsi des impressions publicitaires qui circulent dans l'écosystème de la publicité numérique, absorbant finalement l'argent des spécialistes du marketing bien intentionnés. Le trafic qui ressemble à un humain et qui passe les systèmes de détection génère des revenus pour l'éditeur et l'acteur malveillant. Il s'agit d'une défaillance fondamentale de la chaîne d'approvisionnement.
Le MRC a standardisé certaines méthodes de détection des fraudes, mais a laissé suffisamment de marge de manœuvre aux sociétés de vérification pour garder secrètes leurs technologies de détection propriétaires. En théorie, c'est une bonne chose : cela donne à tout le monde un avantage concurrentiel tout en gardant les mauvais acteurs dans l'ignorance des méthodes avancées de détection des robots. En réalité, cela ne représente qu'un problème supplémentaire pour l'éditeur.
Avec un nombre croissant de partenaires de demande (SSP / réseaux publicitaires / échanges publicitaires) en s'associant à des sociétés de vérification de leur choix pour lutter contre la fraude, s'inscrire auprès d'elles devient un champ de mines : Ce qu’un fournisseur (et les plateformes de demande qui l’utilisent pour surveiller la fraude) qualifie d’IVT peut ne pas alerter un autre.
Et IVT en est un taper; même les bons éditeurs propres pourraient se retrouver dans des eaux troubles à cause de la fraude publicitaire sous la forme de usurpation de domaine.
« Chaque fois qu'un malfaiteur falsifie un domaine, le marché est frappé par de fausses statistiques. Cela dilue la marque d'un éditeur dans le secteur, car les annonceurs et les plateformes voient un mélange de statistiques qui ne représentent pas précisément l'inventaire d'un éditeur. »
— Manny Puentes, PDG de Rebel AI (via AdExchanger)
En fin de compte, l'éditeur devra payer de sa poche pour s'intégrer à un partenaire de vérification des publicités, résoudre le problème et empêcher son IVT (trafic non valide) de dépasser un certain pourcentage acceptable.
Pour riposter, adopter Ads.txt:Une mesure imparfaite sans adoption massive, ads.txt fonctionne toujours pour protéger votre domaine contre l'usurpation d'identité et les revendeurs non autorisés en leur retirant l'incitation monétaire. Les échanges et les réseaux appliquent déjà annonces.txt en demandant à leurs partenaires éditeurs de le placer sur leur site.
De plus, comme nous l’avons vu dans notre Guide des éditeurs sur la prévention de la fraude publicitaire:
- Vérifiez l'accréditation MRC du fournisseur de vérification: MRC a normalisé certaines pratiques en matière de détection du trafic de robots le plus général et le plus sophistiqué. Toutes les entreprises accréditées suivront ces règles.
- Surveiller (ou éviter) le trafic sourcé:Il est trois fois plus probable que les sites Web contiennent des robots. Brian O'Kelley conseille aux éditeurs de bien réfléchir avant de répondre à cette question : «Êtes-vous prêt à miser votre entreprise sur cette source de trafic (car si elle envoie du trafic frauduleux, nous [demandons des sources]) vont vous mettre fin)? "
- Focus sur les ventes directes: Moins de points de contact entre l'acheteur et le vendeur de médias réduisent considérablement le risque que quelqu'un d'autre vole vos revenus.
Les acheteurs veulent payer pour des audiences humaines, pas pour du trafic généré par des robots. Ils veulent payer pour des impressions qui ont une chance d'être vues (c'est-à-dire visibles). Ils veulent éviter que leurs publicités n'apparaissent à côté de contenus qui nuisent à leur image de marque (sécurité de la marque). Ils veulent des mesures standard et des données unifiées sur toutes les plateformes pour en tirer des informations exploitables.
Plus la fraude publicitaire reste sous les projecteurs, plus la valeur de l’inventaire propre sera élevée.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
