Le pot aux roses est découvert. Les marques savent désormais qu'une part importante de leurs budgets publicitaires est gaspillée dans des publicités qui ne sont jamais vues par un humain. C'est en partie pour cette raison que les plus grands acheteurs d'espaces publicitaires exigent une vérification des publicités accréditée par le MRC (Media Ratings Council).
Pour ceux qui ne sont pas encore familiers avec cette technologie publicitaire, l'IAB a une définition (légèrement modifiée pour plus de clarté) :
La vérification des publicités est un service qui offre une technologie pour s'assurer (les acheteurs) que les publicités apparaissent sur les sites prévus et atteignent le public ciblé.
La vérification des publicités est censée être intégrée à tous les réseaux publicitaires , plateformes d'échange, SSP, bref, à tous ceux qui vendent des espaces publicitaires en ligne, afin de garantir la protection des marques, des annonceurs et des agences qui les achètent.
Les directives de l'IAB précisent cinq domaines clés couverts par les fournisseurs de vérification des publicités :
- Contexte du site
- Ciblage géographique
- Placement d'annonces
- Séparation compétitive
- Détection de fraude : fraude au clic et fraude à l'impression
Certains fournisseurs proposent également, par mesure de précaution, d'inclure les services de visibilité des publicités et de mesure d'audience dans la vérification des annonces. Mais pourquoi sont-ils nécessaires ?
Les annonceurs ne font pas confiance à la technologie publicitaire et ils ont raison
Si vous suivez l’actualité des technologies publicitaires et du marketing, vous vous souvenez probablement des innombrables articles publiés en mars dernier, dénonçant YouTube pour « favoriser la diffusion de discours et de contenus haineux » en laissant apparaître des publicités à côté. YouTube a failli faire face à un boycott publicitaire à grande échelle et a perdu des millions de dollars de revenus au fil de l’épisode.
Mais comme YouTube est une plateforme qui compte plus d'un milliard d'utilisateurs dans le monde, les annonceurs n'ont pas l'intention de s'en débarrasser complètement. La plupart des annonceurs sont revenus, mais seulement après que Google a donné des assurances, modifié ses politiques et mis en place des contrôles publicitaires ad hoc pour éviter que cela ne se reproduise.
Pour de nombreux créateurs de contenu YouTube, cela a signifié une forte baisse de leurs revenus.
Avant cela, en décembre de l’année dernière, le rapport Methbot de WhiteOps détaillait comment un bot avancé volait des millions de dollars par jour de dépenses publicitaires sur divers échanges en usurpant des domaines premium et en générant de faux clics à partir d’inventaires vidéo de grande valeur.
En 2016, Facebook avait déjà été vivement critiqué pour avoir largement sous-estimé le « temps de visionnage moyen des vidéos », une donnée non facturable, sur sa plateforme. Le tollé suscité avait suffi à provoquer la colère de l'ANA (Association des annonceurs nationaux).
Au milieu de toute cette folie, Marc Pritchard a fait des remarques furieuses lors du sommet annuel des dirigeants de l'IAB :
Quel que soit le respect que nous portons aux personnes à qui nous achetons nos médias, nous avons besoin d'un juge objectif et impartial pour effectuer cette évaluation. Trop d'acteurs se déclarent eux-mêmes et, incroyablement, nous, en tant que clients, continuons à tolérer cette situation, acceptant des excuses telles que « nous avons un jardin clos » ou « la technologie ne le permet pas ». C'est comme laisser un renard garder un poulailler. C'est une mauvaise idée de confier à quelqu'un un travail où il y a un conflit d'intérêts.
— Marc Pritchard, directeur de la marque, Proctor & Gamble
De ce fait, tous les principaux vendeurs de médias ont dû céder aux exigences des annonceurs en matière de vérification publicitaire par un tiers accrédité par le MRC : Twitter a adopté Moat et Integral Ad Science (IAS) pour la visibilité et la vérification des publicités. YouTube a commencé à collaborer avec IAS afin de proposer davantage d’outils de protection de la marque aux spécialistes du marketing. YouTube et Facebook se sont également ouverts aux audits du MRC. Trustworthy Accountability Group (TAG) a entrepris des audits des plateformes d’échange publicitaire afin de garantir leur conformité et de leur conférer la certification « anti-fraude ».
Mais les cyniques du secteur pensent qu'il s'agit d'un spectacle de cirque, davantage destiné à fournir des garanties qu'à réellement lutter contre la fraude publicitaire.
La vérification des publicités et la technologie publicitaire sont toujours en désaccord
Il s'agit d'un secteur où l'intérêt personnel prime, et la surveillance des fraudes représente une formidable opportunité. Les discussions chez Dmexco portaient sur la fraude publicitaire, comme le rapporte Seb Joseph sur Digiday :
Si vous regardez ces technologies de visibilité et de fraude publicitaire ici à la conférence, elles font de bonnes affaires, mais leurs modèles ne se limitent pas à la lutte contre la fraude ; elles vendent la peur, car si elles ne le font pas, elles ne peuvent pas vendre la technologie aux SSP ou aux DSP.
L’omniprésence de la fraude elle-même est un point de discorde entre les sociétés de vérification des publicités et les chercheurs/consultants en fraude, chacun exagérant ou minimisant la menace pour servir ses intérêts.
Par exemple : certains chercheurs en fraude publicitaire affirment que jusqu'à 80 % du trafic de robots parvient à passer inaperçu, tout cela grâce à la simple question d'un compte de fournisseur de vérification tombant entre de mauvaises mains.
Après avoir eu accès aux données et au tableau de bord de l'entreprise de vérification, les revendeurs de trafic testent en permanence différentes tactiques jusqu'à ce qu'ils remarquent ce qui déclenche le filtre d'une entreprise de vérification. Une fois qu'une tactique (comme forcer un robot à exécuter une combinaison précise de mouvements de souris et de clics) s'avère efficace, le revendeur utilise la tactique sur le trafic qu'il vend sur le marché libre.
— Augustine Fou, chercheur en fraude publicitaire (via Digiday)
Les sociétés de vérification des publicités affirment que les consultants propagent la peur :
Les chercheurs en fraude ont tout intérêt à faire croire que la fraude est le plus gros problème qui existe. C'est un problème de taille, mais dans certains cas, il peut prendre des proportions démesurées.
— Amit Joshi, directeur des produits et de la science des données, Forensiq
Les agences ne peuvent pas lutter contre la fraude (ni prétendre avoir les mains propres), comme l'explique un utilisateur de Reddit :
Les vendeurs de trafic robotisés sont incités à envoyer du trafic avec des taux de clics et de visibilité élevés. Par conséquent, l'optimisation en fonction de ces indicateurs (et non des résultats commerciaux réels, comme les ventes) signifie que vos chances d'acheter frauduleusement augmentent. De nombreuses agences souhaitent réaliser le plus de bénéfices possible sur l'exécution tout en essayant de se faire bien voir, et les indicateurs de vanité tels que le CTR et le VTR sont un moyen d'y parvenir.
Les réseaux/plateformes publicitaires qui tentent d'empêcher le trafic de bots d'entrer dans le système (en s'associant à des sociétés de vérification) ne s'attaquent pas au problème sous-jacent, comme l'explique Brian O'Kelley, PDG d'AppNexus :
Premièrement, cela indique aux acteurs malveillants qui exécute le test de Turing [détection de fraude], et donc quel interrogateur [technologie de vérification] ils devront tromper pour être payés. Je suis prêt à parier que les résultats de recherche pour « trafic sécurisé White Ops » augmenteront considérablement au cours des prochains mois après la récente annonce du partenariat avec Trade Desk (TTD).
Deuxièmement, cela fournit un bouc émissaire facile. Je ne saurais vous dire combien d'éditeurs m'ont dit : « Ce n'est pas de ma faute si mon trafic est de mauvaise qualité ; j'utilise le fournisseur X pour le détecter. » C'est pourtant bien votre faute ! Quelqu'un dans votre chaîne d'approvisionnement achète du trafic de mauvaise qualité, et vous espérez vous en tirer sans conséquences.
Ainsi, alors que les entreprises de technologie publicitaire jouent à la patate chaude avec la responsabilité, la responsabilité reviendra finalement au vendeur de médias.
Les éditeurs sont-ils responsables du faux trafic ?
Réponse courte: Oui.
O'Kelley explique comment la majeure partie du trafic frauduleux finit par se retrouver au sein de la chaîne d'approvisionnement programmatique :
Les éditeurs étant fortement incités à acheter du trafic bon marché, les acteurs malveillants peuvent générer du trafic et le leur vendre, à condition qu'ils puissent éviter d'être détectés. Lorsqu'un acteur malveillant veut gagner beaucoup d'argent, il génère du trafic et le vend à un éditeur, créant ainsi des impressions publicitaires qui circulent dans l'écosystème de la publicité numérique, absorbant finalement l'argent des spécialistes du marketing bien intentionnés. Le trafic qui ressemble à un humain et qui passe les systèmes de détection génère des revenus pour l'éditeur et l'acteur malveillant. Il s'agit d'une défaillance fondamentale de la chaîne d'approvisionnement.
Le MRC a standardisé certaines méthodes de détection des fraudes, mais a laissé suffisamment de marge de manœuvre aux sociétés de vérification pour garder secrètes leurs technologies de détection propriétaires. En théorie, c'est une bonne chose : cela donne à tout le monde un avantage concurrentiel tout en gardant les mauvais acteurs dans l'ignorance des méthodes avancées de détection des robots. En réalité, cela ne représente qu'un problème supplémentaire pour l'éditeur.
Avec un nombre croissant de partenaires de demande (SSP / réseaux publicitaires / places de marché publicitaires ) qui s'associent à des sociétés de vérification de leur choix pour lutter contre la fraude, s'inscrire auprès d'eux devient un terrain miné : ce qu'un fournisseur (et les plateformes de demande qui l'utilisent pour surveiller la fraude) catégorise comme IVT peut ne pas alerter un autre.
Et la VPI n'en est qu'un exemple ; même les éditeurs sérieux et intègres peuvent se retrouver en difficulté à cause de la fraude publicitaire sous forme d' usurpation de domaine.
« Chaque fois qu'un malfaiteur falsifie un domaine, le marché est frappé par de fausses statistiques. Cela dilue la marque d'un éditeur dans le secteur, car les annonceurs et les plateformes voient un mélange de statistiques qui ne représentent pas précisément l'inventaire d'un éditeur. »
— Manny Puentes, PDG de Rebel AI (via AdExchanger)
En fin de compte, l'éditeur devra payer de sa poche pour s'intégrer à un partenaire de vérification des publicités, résoudre le problème et empêcher son IVT (trafic non valide) de dépasser un certain pourcentage acceptable.
Pour contrer ces pratiques, adoptez le fichier ads.txt : bien qu’imparfaite et peu répandue, ads.txt protège efficacement votre domaine contre l’usurpation d’identité et les revendeurs non autorisés en les privant de toute incitation financière. Les plateformes d’échange et les réseaux imposent déjà l’utilisation d’ads.txt en demandant à leurs partenaires éditeurs de l’intégrer à leur site.
De plus, comme nous l'avons indiqué dans notre Guide des éditeurs pour la prévention de la fraude publicitaire :
- Vérifiez l'accréditation MRC du fournisseur de vérification: MRC a normalisé certaines pratiques en matière de détection du trafic de robots le plus général et le plus sophistiqué. Toutes les entreprises accréditées suivront ces règles.
- Surveiller (ou éviter) le trafic sourcé:Il est trois fois plus probable que les sites Web contiennent des robots. Brian O'Kelley conseille aux éditeurs de bien réfléchir avant de répondre à cette question : «Êtes-vous prêt à miser votre entreprise sur cette source de trafic (car si elle envoie du trafic frauduleux, nous [demandons des sources]) vont vous mettre fin)? "
- Focus sur les ventes directes: Moins de points de contact entre l'acheteur et le vendeur de médias réduisent considérablement le risque que quelqu'un d'autre vole vos revenus.
Les acheteurs veulent payer pour des audiences humaines, pas pour du trafic généré par des robots. Ils veulent payer pour des impressions qui ont une chance d'être vues (c'est-à-dire visibles). Ils veulent éviter que leurs publicités n'apparaissent à côté de contenus qui nuisent à leur image de marque (sécurité de la marque). Ils veulent des mesures standard et des données unifiées sur toutes les plateformes pour en tirer des informations exploitables.
Plus la fraude publicitaire reste sous les projecteurs, plus la valeur de l’inventaire propre sera élevée.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
