Ce que les éditeurs devraient savoir sur la baisse du CPM de janvier

Pour un éditeur, le calcul du coût pour mille impressions (CPM) est l'un des facteurs clés dans l'analyse de la croissance d'un site Web. Il mesure le montant que vous gagnez pour mille impressions sur le site Web. 

Il est tout à fait normal d'observer des fluctuations CPM pour l'ensemble de l'année, mais une baisse significative en janvier constitue une préoccupation majeure pour la plupart des éditeurs. 

Compte tenu de cela, les éditeurs doivent faire des compromis sur leurs revenus publicitaires avec les professionnels de l’offre et de la demande. Ils se retrouvent donc avec un montant bien inférieur à leur budget d’édition. 

Ce phénomène est appelé saisonnalité, et c'est l'une des principales raisons de la baisse du CPM en janvier. Pour en savoir plus, continuez avec ce blog.

Les 5 principales raisons pour lesquelles le CPM baisse en janvier

Comme mentionné précédemment, plusieurs raisons peuvent expliquer la baisse soudaine du CPM au premier trimestre. Les plus évidents incluent :

1. Période des Fêtes

Les deux derniers mois de l'année contribuent à période des Fêtes, et les éditeurs se concentrent entièrement sur les acheteurs en ligne. Même si cela se traduit par un CPM élevé à la fin de l’année, il diminue certainement une fois la période des fêtes terminée. 

2. Réduction des dépenses

Avec le début de la nouvelle année, les éditeurs doivent retravailler leurs campagnes et réévaluer leurs budgets. Cela a un impact important sur le budget de publication global, ce qui entraîne finalement une réduction des dépenses publicitaires.

3. Augmentation de l'inventaire publicitaire

La plupart des éditeurs ont tendance à augmenter espace publicitaire disponibles sur leurs sites Internet. Cette pratique étant courante, elle entraîne une concurrence féroce entre les éditeurs, qui se retrouvent avec un CPM inférieur au premier trimestre.

4. Diminution du trafic

En janvier, on a constaté une baisse notable du trafic en ligne par rapport aux autres mois. Cette baisse est attribuée au fait que les consommateurs, ayant déjà effectué de nombreux achats et exploré des produits au cours des deux mois précédents, ont tendance à réduire leurs activités en ligne.

Cette diminution de l'engagement des utilisateurs influence directement les taux de coût par mille (CPM), car des niveaux de trafic plus faibles peuvent entraîner une réduction de la demande d'impressions publicitaires, ce qui a un impact sur les revenus publicitaires globaux des éditeurs.

5. Faible demande

Le CPM est directement proportionnel à la demande, donc au premier trimestre, la demande de publicités est assez faible et la plupart des annonceurs sont occupés à élaborer de nouvelles stratégies pour les trimestres à venir. 

Les ventes publicitaires à cette période de l’année reflètent simplement le marché et il ne se passe pas grand-chose de ce côté-là.

"En ce début d'année, les spécialistes du marketing sont occupés à revoir leurs stratégies, à planifier des campagnes et, de manière générale, à essayer de suivre la montagne de travail qui s'accumule pendant les vacances.», déclare Sanjot Singh, directeur associé des partenariats programmatiques chez Affle. "Lorsqu'il y a moins d'acheteurs qui enchérissent avec des fragments qui ont survécu à l'explosion des achats de médias de fin d'année et de vacances, plus d'inventaire est disponible par dollar. Par conséquent, les CPM chutent à quelques centimes et les taux de remplissage sont catastrophiques.. »

Cet état de fait peut durer jusqu'à deux à trois semaines, jusqu'en février, ou tout le trimestre, selon votre niche et votre marché. La crise elle-même est plus dramatique pour certains que pour d’autres. Aux États-Unis, les CPM pour les publicités de vente au détail sont les plus élevés au quatrième trimestre et connaissent la chute la plus importante au premier trimestre, pour se stabiliser à la mi-février.

Les CPM de la plupart des catégories publicitaires connaissent des baisses similaires (> 40 %). Les exceptions sont des niches comme la finance, qui voit ses CPM baisser de 12 à 20 % par rapport au trimestre précédent. La catégorie est également l’une des rares à être à peine touchée par la frénésie des fêtes de fin d’année.

Voici donc les 5 principales raisons expliquant le faible CPM en janvier et si vous vous demandez comment l'augmenter, passez à la section suivante.

9 stratégies pour augmenter le CPM en janvier

Étant donné que les CPM dépendent en grande partie de l’offre et de la demande et sont saisonniers, vous pouvez essayer quelques stratégies mentionnées ci-dessous pour les augmenter.

1. Diversifiez votre inventaire publicitaire

La diversification de votre inventaire publicitaire pourrait être une approche efficace pour faire face à la baisse du CPM au premier trimestre. En tant qu'éditeur, vous devez cibler un public plus large et augmenter l'espace dynamique pour les publicités. De plus, il est préférable d'intégrer différents types d'annonces (display, vidéo, natives et audio) lors de l'intégration d'une stratégie de publication polyvalente. Cela se traduira par des CPM plus élevés et améliorera le paysage éditorial global.

2. Obtenez des accords à long terme avec les annonceurs

Si possible, négociez des accords à long terme avec les annonceurs. Cela ajoutera de la stabilité à vos revenus publicitaires et vous pourrez dépenser chaque centime sans penser aux conséquences désastreuses. De plus, cela procure un sentiment de fiabilité et d’engagement aux deux parties, ce qui contribue finalement à établir des relations fructueuses. 

Cependant, il peut y avoir quelques inconvénients. Par exemple, il se peut que vous trouviez un peu difficile de vous adapter à la dynamique changeante du marché. En dehors de cela, les accords à long terme peuvent vous obliger à vous en tenir aux mêmes facteurs de publication, compromettant ainsi les tendances et les avancées à venir.

Lorsqu'il s'agit de choisir le bon annonceur qui ne vous laisse faire aucun compromis, s'appuyer sur la publicité programmatique est la meilleure option. Il s'agit d'une vente aux enchères privée dans laquelle un éditeur est libre de sélectionner n'importe quel annonceur qui répond à ses besoins.

3. Créez une audience solide

En tant qu'éditeur, vous pouvez vous concentrer sur la création d'une solide base d'audience. Lorsqu'un public est fidèle et engagé dans votre publication, il est en mesure d'attirer des annonceurs. De plus, l'augmentation de l'audience d'une communauté finira par augmenter la valeur de l'inventaire publicitaire, ce qui entraînera des CPM plus élevés.

4. Optimiser le prix plancher

En tant qu'éditeur, vous devez ajuster votre prix plancher en fonction de la demande que vous recevez. Par exemple, si la demande est faible, vous devez diminuer le prix plancher. Au contraire, un prix trop élevé obligera les annonceurs à répercuter votre offre et il ne vous restera plus que des impressions inachevées.

Il faut donc maintenir un équilibre et optimiser le prix plancher en fonction de la demande.

5. Essayez l'actualisation des annonces 

Ad Refresh vous permet de diffuser plusieurs annonces sur une seule page vue. Il est recommandé d'expérimenter Ad Refresh lorsque le trafic est faible sur votre site. De plus, cela contribue à améliorer les mesures d’engagement et augmente la concurrence pour l’espace publicitaire.

6. CMP et vitesse des pages

La chute du CPM au premier trimestre ouvre également la voie au CMP (Consent Management Platform). L'utilisation d'une CMP vous tient au courant des réglementations en matière de confidentialité en ligne et contribue même à augmenter les revenus publicitaires.

7. Concentrez-vous sur le référencement

Outre l’espace publicitaire, vous devez rendre votre site Web facile à naviguer et rapide comme un éclair. Pour cela, vous pouvez améliorer son référencement qui passera notamment par la publication de contenus de qualité et l’utilisation de mots-clés pertinents.

8. Examinez votre pile de demandes 

Comme vous le savez déjà, la principale raison de la faiblesse du CPM au premier trimestre est la réduction de la demande. L'ajout d'une nouvelle demande fin décembre pourrait améliorer les chiffres. Dans ce cas, un partenariat avec des SSP et des recibleurs spécialisés qui offrent une demande unique peut augmenter les revenus publicitaires globaux.

Qui est le plus touché par la baisse du CPM ?

Les petits et moyens éditeurs – qui vendent leurs stocks presque entièrement via le programmatique – sont les plus durement touchés par la crise du premier trimestre.

« Les petites équipes ont généralement des objectifs de revenus à atteindre », explique Subrat Tyagi, spécialiste de la réussite client et des opérations chez AdPushup. « Les sociétés de médias de marque peuvent réussir à générer des revenus publicitaires sur et hors des plateformes programmatiques simplement parce que les spécialistes du marketing de marque donnent la priorité à leur inventaire. »

Cela laisse la porte ouverte à des fournisseurs tiers astucieux qui souhaitent diffuser des codes publicitaires malveillants sur des sites Web. « Nous voyons de nombreux « fournisseurs » s'adresser aux éditeurs programmatiques uniquement à cette période de l'année et leur proposer de conclure des « accords directs ». En échange de CPM fixes, ils fournissent un code publicitaire qui, selon eux, doit être « mis directement sur la page ». Le plus souvent, ce code s’avère être la cause de redirections malveillantes », explique Subrat.

D'autres éditeurs moins expérimentés ont recours à des mesures agressives et gâchent par inadvertance leur UX afin de compenser. «Nous avons vu des éditeurs augmenter leur ratio annonces/contenu et empiler des annonces pour augmenter le nombre d'impressions», déclare Abhinav Choudhari, spécialiste de la réussite client et des opérations chez AdPushup. « Les avantages ne durent généralement pas, mais les effets secondaires, oui. En pratique, ces tactiques détruisent l'UX – souvent de manière irréparable – et ajoutent un « taux de rebond qui monte en flèche » à la liste des problèmes des éditeurs. Certains vendeurs de médias pourraient également être tentés de gonfler les pages vues avec des fermes à clics – une pratique qui aurait des conséquences particulièrement désastreuses cette année. Mais désormais, les éditeurs prennent conscience des mesures IVT (Invalid Traffic) et de détection des fraudes pour éviter le gaspillage de précieux dollars publicitaires sur des domaines à fort trafic de robots.

La sécurité de la marque sera l’un des freins décisifs à l’achat de médias pour les spécialistes du marketing mondial/de marque. Les éditeurs qui recourent à des mesures telles que les fermes à clics peuvent finir par perdre les revenus qu'ils ont gagnés. Dans les cas plus graves, des niveaux d'IVT plus élevés que d'habitude (5 à 10 %) sur le domaine peuvent vous mettre définitivement sur liste noire comme « frauduleux » et vous interdire l'accès aux sources de demande de premier plan.

Opinions d'experts sur la gestion de la baisse du CPM de début janvier

Nous avons demandé à des éditeurs chevronnés/opérations publicitaires professionnels sur les meilleures façons de maintenir des flux de trésorerie/ambiances positifs au cours du premier trimestre. Ils ont partagé ce qu’ils ont fait pendant ce triste trimestre, en échange de l’anonymat :

"Être obsédé par les piles et les revenus n'aidera pas les choses. », déclare un responsable du développement/opérations. "Nos CPM sont 3 à 4 fois inférieurs au premier trimestre par rapport au quatrième trimestre, mais c'est exactement ainsi que fonctionne le marché pour notre niche (en se basant sur les modèles des années précédentes). Nous passons aux annonces auto-promotionnelles au lieu de laisser publicités malveillantes pour un CPM de 0.01 $ et concentrez-vous sur le développement, les tests et l'optimisation.. »

Examinons maintenant certaines des stratégies que vous pouvez essayer pour augmenter votre CPM.

Un responsable programmatique côté vente déclare : «Les réseaux verticaux/agences hyperlocales locales ont des CPM saisonniers élevés. Nous les activons pendant nos saisons à revenus élevés et revenons aux sources de demande les plus élevées dont nous disposons. Pensez à Google AdSense, DoubleClick AdX, AppNexus, etc. »

"On passe en natif (Taboola et Outbrain) à cause de leur remplissage,», déclare un responsable des opérations publicitaires. "Il ne se passe pas grand-chose d'autre, c'est pourquoi notre équipe travaille à la sensibilisation des sources de demande de niveau supérieur pour les partenariats programmatiques et les agences pour les accords directs ou PG. Nos CPM commencent à augmenter après la mi-janvier, nous ne nous contentons donc que des deux premières semaines."

"C'est le moment d'examiner l'impact du RGPD sur votre activité d'édition», déclare un éditeur basé au Royaume-Uni. "Si vous avez un public européen important, vous ne pouvez évidemment pas laisser les choses en place. Déterminez les changements que vous devrez apporter à votre front-end pour collecter consciencieusement les données des audiences européennes. Assurez-vous que les plateformes par lesquelles transitent ces données (réseaux et échanges) sont également conformes au RGPD afin d'être en sécurité.. »

La saison la plus lente de l’année est également le meilleur moment pour apporter des changements plus importants à la présentation et à l’hébergement du site sans craindre de réduire les flux de revenus. Alors récupérez, testez et optimisez. Et par dessus tout, être patient. Avant que vous ne vous en rendiez compte, la crise sera terminée et vos revenus commenceront à remonter.

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