Google a tenu sa conférence annuelle des développeurs I/O, plus tôt ce mois-ci à Mountain View. Outre les annonces plus importantes, la société a révélé son intention d'introduire de nouveaux contrôles de confidentialité pour Chrome, un changement ayant de graves répercussions sur la technologie publicitaire. Dans cet article, nous allons examiner les changements en magasin et comment ils pourraient affecter les éditeurs Web.
Cookies et prévention du suivi
Au cœur des changements proposés par Google se trouvent des contrôles de gestion des cookies améliorés. Les cookies ont de nombreuses utilisations— ils gèrent les sessions de connexion, enregistrent les informations du formulaire et se souviennent des préférences de l'utilisateur. En outre, les cookies tiers sont également utilisés pour suivre les utilisateurs sur les sites Web afin de diffuser des publicités ciblées, ce qui est considéré par beaucoup comme une violation de la vie privée. La prévention du suivi est donc devenue une question de technologie publicitaire très controversée.
D'autres navigateurs tels que Safari et Firefox ont déjà mis en place des fonctionnalités de prévention du suivi. Par exemple, Safari Prévention du suivi intelligent ("ITP") bloque tous les cookies tiers par défaut, ce que Google appelle une "solution brutale". En effet, CPM pour Safari ont chuté depuis l'entrée en vigueur d'ITP, la seule chose qui a amorti le coup pour les éditeurs est que Safari n'a pas de part de marché dominante.
Modifications de la façon dont Chrome gère les cookies
Commençons d'abord par une bonne nouvelle, contrairement à ce que beaucoup craignaient, Google n'a donné aucune indication qu'il bloquera tous les cookies tiers par défaut. Au lieu de cela, la société adopte une approche plus mesurée pour s'attaquer aux problèmes de confidentialité liés aux cookies.
Lorsque vous effacez tous vos cookies, vous êtes déconnecté de tous les sites et vos préférences en ligne sont réinitialisées. Pour cette raison, les solutions brutales qui bloquent tous les cookies peuvent dégrader l'expérience Web, tandis que les approches basées sur l'heuristique - où le navigateur devine l'objectif d'un cookie - rendent le Web imprévisible pour les développeurs.
Améliorer la confidentialité et la sécurité sur le Web
Alors, quelle est la solution de Google ? Voici les détails révélés jusqu'à présent:
Déclaration explicite pour les cookies du même site
À l'avenir, les développeurs devront déclarer explicitement les cookies intersites pour qu'ils fonctionnent dans Chrome, en utilisant le Attribut de cookie SameSite. De cette façon, les utilisateurs peuvent effacer tous les cookies intersites tout en laissant les cookies du même site inchangés, en préservant les connexions des utilisateurs et les paramètres de personnalisation. À terme, seuls les sites Web compatibles HTTPS pourront utiliser des cookies intersites, fournissant sécurité supplémentaire.
Protection renforcée contre les empreintes digitales
Étant donné que la prévention du suivi rendait difficile pour les fournisseurs de technologies publicitaires de suivre les utilisateurs, certains ont commencé à travailler sur le développement de méthodes alternatives pour l'identification des utilisateurs. L'une de ces méthodes est appelée empreinte digitale, où les utilisateurs sont identifiés en fonction de leur configuration unique d'appareil et de logiciel. Étant donné que la prise d'empreintes digitales n'est ni transparente ni sous le contrôle de l'utilisateur, Google a annoncé qu'il "limiterait de manière agressive la prise d'empreintes digitales sur le Web".
Extension de navigateur pour la transparence des annonces
Google a également promis de publier une extension open source qui fournira aux utilisateurs des informations sur les annonces qu'ils visualisent sur la page. Cela inclura des informations sur les fournisseurs de technologies publicitaires impliqués dans la diffusion de l'annonce et la présence de trackers, le cas échéant. Des extensions comme celle-ci existent déjà sur le marché, par exemple Ghostery, vous n'avez donc pas à attendre pour en obtenir un.
Comment cela pourrait affecter les éditeurs Web
À ce stade, il est difficile de prédire le niveau d'impact que ces changements auront sur les revenus des éditeurs, puisque les fonctionnalités viennent d'être annoncées et que Google prévoit de les déployer d'ici la fin de 2019. Sur la base de ce que nous savons jusqu'à présent, quelques questions on peut répondre.
Comment l'anti-pistage de Chrome se compare-t-il à celui de Safari ?
L'ITP de Safari bloque tous les cookies tiers par défaut. Étant donné que Google a catégoriquement déclaré qu'il avait l'intention de rester à l'écart de cette option nucléaire, l'impact de ces changements sera probablement moins grave que Safari. Là encore, la part de marché de Chrome de 60 % (Safari en a 12 %) signifie que son impact global pourrait être significatif. Il s'agit de la façon dont Chrome présente les options de contrôle.
Est-ce la fin des cookies tiers ?
Pas encore, mais nous semblons aller dans la bonne direction. Les cookies tiers sont le pilier de la publicité ciblée sur Internet à l'heure actuelle, et Google lui-même est un annonceur, par conséquent, il ne peut pas se permettre d'adopter une position dure comme Apple. Malgré cela, les utilisateurs se méfient de plus en plus des cookies tiers et les navigateurs réagissent en fournissant des fonctionnalités de confidentialité susceptibles d'augmenter les taux de blocage des cookies.
Comment les éditeurs peuvent-ils se préparer à ce changement ?
Étant donné que les taux de blocage des cookies devraient augmenter à court et éventuellement à long terme, les dépenses des annonceurs peuvent passer du ciblage basé sur les cookies au ciblage contextuel. Dans ce scénario, les éditeurs qui ont un créneau bien défini, segments d'audience, et les données de première partie, bénéficieront le plus en termes de commande d'un taux plus élevé, à la fois dans RTB environnements et dans les accords directs avec les acheteurs.
Shubham est un spécialiste du marketing numérique possédant une riche expérience de travail dans le secteur des technologies publicitaires. Il possède une vaste expérience dans le secteur du programmatique, dans la conduite de stratégies commerciales et de fonctions de mise à l'échelle, y compris, mais sans s'y limiter, la croissance et le marketing, les opérations, l'optimisation des processus et les ventes.
