La publicité sans cookies est le nouvel avenir. Après la dépréciation, tout tourne autour de la publicité respectueuse de la vie privée ou de la publicité éthique. Bien que Google ait une fois de plus hésité sur son projet de devenir sans cookies, les éditeurs ne devraient pas le prendre pour un aveu. En 2025, mettre un terme à ses stratégies de données sans cookies revient à reculer de plusieurs années en publicité.
Publicité axée sur la confidentialité, ou comme Technologie publicitaire l'appelle, est en passe de devenir la nouvelle norme. Les lois sur la confidentialité des utilisateurs, comme CCPA et GDPR donnent davantage de contrôle aux utilisateurs sur la collecte de leurs données. Ces lois exigent le consentement des utilisateurs, et la surveillance des données des utilisateurs ne fera que s'intensifier.
La majorité des annonceurs ont déjà commencé à explorer sans biscuit Publicité. Et pour entretenir leurs relations avec eux, les éditeurs doivent se montrer à la hauteur. En bref, n'abandonnez pas vos stratégies de données sans cookies.
L'essor des comportements soucieux de la vie privée parmi les utilisateurs
Les utilisateurs connaissent leurs droits. Ils savent comment leurs données sont utilisées pour leur proposer des publicités et sont là pour reprendre le contrôle. Selon un rapport de 2023 de Le Tambour30 % du marché (utilisateurs de Safari et Firefox) ne sont plus mesurables ni ciblables. Le rapport explique également comment 70 % des utilisateurs limitent biscuits. Pendant ce temps, environ 40 % des utilisateurs utilisent un VPN.
Comme vous pouvez le constater, ces mesures de blocage des cookies ont un coût, sans parler du temps et des efforts qu'elles nécessitent. Et pourtant, les utilisateurs déploient tous les efforts possibles pour sécuriser leurs données en ligne.
Permettez-moi de partager mon exemple d'internaute. En faisant des recherches pour cet article, je suis tombé sur un blog. Le site web disposait de son consentement habituel aux cookies. pop-up Pour une expérience personnalisée. J'ai immédiatement cliqué sur l'icône des paramètres et supprimé toutes les options proposées avant de la rejeter.
Si je consacre du temps et des efforts à me désinscrire, je sais que je ne suis pas seul, car le même rapport indique en outre que 18 % des utilisateurs font la même chose au quotidien.
Un deuxième résultat de l'étude est que le nombre de clients prenant des mesures pour limiter le ciblage personnel continue d'augmenter. Près de 29 % d'entre eux déclarent passer plus de temps à naviguer en privé qu'il y a un an. Au cours des trois dernières années, 60 % des personnes ont pris davantage conscience de la manière dont la publicité peut collecter et utiliser leurs informations personnelles.
Comme on pouvait s’y attendre, les jeunes sont plus enclins à limiter leur suivi que la population générale, ce qui implique que la tendance ne fera que s’accentuer dans les années à venir.
Permettez-moi de partager une autre statistique avec vous. Le même rapport indique que plus de 52 % des participants ont déclaré qu'ils seraient plus susceptibles d'être intéressés par une marque si celle-ci pouvait démontrer qu'elle n'a jamais collecté ni utilisé de données personnelles à des fins publicitaires.
Au vu de cette tendance, il est plus qu'évident que les annonceurs se tourneront vers la publicité sans cookies. Et s'ils se préparent pour l'avenir, vous devrez faire de même.
Le dilemme de l'éditeur : entre personnalisation et confidentialité
Je comprends le changement qu'apporte la prétendue suppression des cookies. Les publicités personnalisées génèrent plus de revenus que les publicités génériques. Le véritable dilemme est le suivant : les utilisateurs recherchent la pertinence, pas la surveillance.
Si cookies tiers Même si elle s'estompe, la personnalisation n'est pas près de disparaître. Au contraire, elle est en train d'être repensée. L'hyperpersonnalisation pourrait être mise à mal, mais des solutions comme les salles blanches interviennent pour permettre une personnalisation au niveau du public, tout en respectant la vie privée.
C'est pourquoi vous devez être préparé et persévérer. En tant qu'éditeur, vous êtes déjà assis sur une mine d'or : données de première partieTous les éditeurs y ont accès, mais seuls quelques-uns agissent en conséquence.
Malgré la course contre la montre, de nombreux éditeurs sont encore hors du coup. Selon un Teads Selon une étude, seulement un tiers (32 %) des éditeurs mondiaux sont prêts pour un avenir sans cookies. 53 % sont dépassés par le nombre d'options sans cookies disponibles, tandis que seulement 28 % sont confiants dans leur compréhension du nouveau paysage.
À ces inquiétudes s'ajoutent les implications financières de la prétendue dépréciation des cookies tiers. Environ 45 % des éditeurs anticipent une baisse significative de leurs revenus publicitaires et une augmentation de 120 % de leurs inquiétudes d'une année sur l'autre.
Malgré les défis, certains éditeurs voient une lueur d'espoir dans cette transition vers la publicité sans cookies. 44 % d'entre eux y voient une opportunité de capitaliser sur leurs données first-party et d'améliorer la qualité de leurs contenus. De plus, 37 % des répondants apprécient les avantages en matière de confidentialité et se montrent confiants quant à la possibilité d'identifier de nouvelles options.
Examinons cela en détail. Les principaux éditeurs mondiaux, ou éditeurs de premier plan, sont à l'avant-garde du changement. 1 % d'entre eux ont consacré des ressources aux tests de solutions, 38 % ont accéléré leurs plans après la disparition de Google, et 22 % exploitent désormais les données first party pour interagir directement avec les annonceurs. Ces chiffres témoignent de leur proactivité dans la monétisation de leurs actifs numériques.
Les éditeurs de taille moyenne ou de niveau intermédiaire reflètent ceux de niveau 1. 74 % interagissent directement avec les annonceurs en utilisant des données first-party, tout comme leurs homologues de niveau 1. 36 % ont des ressources dédiées à la technologie sans cookies, 25 % ont des plans accélérés et 32 % montrent une solide compréhension de l'évolution du paysage numérique.
Cependant, les éditeurs de premier plan peinent encore à s'adapter à l'évolution rapide du paysage AdTech. Faisant partie de la longue traîne du marché, ils s'appuient fortement sur des solutions sectorielles comme les audiences définies par le vendeur (SDA) et ont un engagement direct limité avec les annonceurs. Seuls 22 % d'entre eux démontrent une bonne compréhension de la transition vers le sans cookies, tandis que 17 % seulement testent activement des alternatives ou accélèrent leurs projets.
Solutions sans cookies : transformer l'adversaire en avantage
Comme on le dit souvent, nécessité est mère d'invention. Les éditeurs font ce qu'ils ont toujours fait à chaque bouleversement : s'adapter. Ils expérimentent de nouvelles solutions sans cookies pour combler le manque à gagner engendré par la baisse des données tierces. Voici quelques-unes de ces solutions :
Graphiques d'identité
Les graphes d'identité apparaissent comme le nouveau fondement d'un avenir sans cookies pour les éditeurs. Il s'agit de bases de données reliant divers identifiants, tels que des adresses e-mail hachées, des identifiants publicitaires mobiles, des adresses IP ou des codes postaux, à un seul utilisateur. Ils créent une vue unifiée des interactions d'un utilisateur sur toutes les plateformes et tous les appareils, aidant ainsi les annonceurs à piloter et à mesurer leurs campagnes.
D’après État de la monétisation des données d'audience 2025 selon Digiday et Optable Selon une étude, 78 % des éditeurs ont déjà implémenté ou sont en train de développer leur graphe d'identité. Seuls 7 % déclarent ne pas avoir l'intention d'en implémenter un.
Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Les éditeurs reconnaissent la nécessité de disposer d'outils performants pour identifier les utilisateurs et unifier les données collectées sur toutes les plateformes et tous les appareils afin de survivre à cette vague de « cookies ». Leur survie est en jeu.
Les grands éditeurs montrent déjà la voie. NBC Unified de NBC Universal et ConnectID de Verizon Media (désormais Yahoo) en sont les meilleurs exemples. Tous deux fournissent aux annonceurs des données utilisateur unifiées et conformes à la confidentialité, leur permettant ainsi de développer leurs campagnes sans utiliser de données tierces.
De plus, des entreprises comme Netflix et Amazon utilisent également des graphiques d'identité pour suivre le comportement de navigation sur les appareils afin de recommander les émissions ou les produits les plus pertinents (RichPanel).
De plus, des entreprises comme Optable, Lotame et même The Trade Desk ont commencé à proposer des solutions de graphiques d'identification aux éditeurs pour le suivi et la compilation des données dans un environnement axé sur la confidentialité.
Chambres propres
En lisant la salle (jeu de mots), les éditeurs ont également commencé à investir dans des salles blanches afin de réduire le bruit des cookies. Ces environnements axés sur la confidentialité facilitent l'échange de données utilisateur entre éditeurs et annonceurs, ou les collaborations en matière d'analyse de données, sans partage direct des données utilisateur.
Alors que les annonceurs s'appuient de plus en plus sur les données first party, les salles blanches associées aux graphes d'identification peuvent s'avérer une solution viable. Là encore, les éditeurs en constatent déjà les résultats.
Des acteurs majeurs comme Disney, NBCUniversal, Google et Amazon ont lancé leurs salles blanches, tandis que des détaillants comme Kroger et Walgreens apportent des capacités similaires à l'espace médiatique de détail.
Par exemple, la campagne d'Indeed sur Hulu, utilisant la salle blanche de Disney, a entraîné une augmentation de 41 % du trafic de demandeurs d'emploi et de 33 % des visites d'employeurs. De même, Channel 4 et Nectar360 ont exploité la salle blanche d'InfoSum pour générer jusqu'à 122 % de croissance des ventes pour les marques de biens de consommation courante participantes, comme Pepsi (MarketingBrew).
La suite de collaboration Data Cloud de Roku est une autre solution basée sur une salle blanche permettant aux annonceurs d'analyser des ensembles de données combinés et d'obtenir des informations dans un environnement sécurisé.
Autre exemple : pour mesurer davantage les performances de la campagne, Booking.com a collaboré avec Snap et a utilisé Salles blanches de données SnowflakeCe partenariat a permis de faire passer la confiance dans leurs résultats de moins de 20 % à un étonnant 99 %.
Quel avenir pour les éditeurs ?
L'avenir de l'AdTech s'oriente vers une ère d'identité sans cookies, où l'approche des éditeurs pour monétiser les données first party sera primordiale. L'avenir reposera sur les relations, et non sur la location de données. Les éditeurs qui investissent dans la collecte, la structuration et l'activation de leurs données first party deviendront des partenaires indispensables pour les annonceurs.
De plus, à mesure que nous passons de la vente d’inventaire à des partenariats publicitaires stratégiques, les graphiques d’identification et les salles blanches ne seront plus seulement des mots à la mode.
Les marques recherchent désormais activement des partenariats avec des éditeurs capables de leur fournir des segments d’audience exploitables et conformes à la confidentialité, une transparence des mesures et une agilité de campagne.
Ce n’est pas seulement l’inventaire qui déterminera votre eCPMLes éditeurs disposant d’une pile technologique interopérable auront un avantage pour s’adapter facilement aux futures réglementations.
