Sinds de onthulling van Index Exchange over gebruik 'bodcache'De advertentietechnologiesector is verdeeld over de controversiële praktijk. Ontdek wat biedcaching is en waarom dit zo verdeeldheid zaait.
Voor marketeers die het realtime biedmodel in de reclame toepassen, is het van cruciaal belang om te begrijpen waar en waarom gebruikers converteren. Digitale reclame is gebaseerd op het idee om gebruikers te targeten.
De vermogen om te targeten is de enige criteria waarop ze de advertentiepositionering ontcijferen en de biedwaarde (hun geld) plaatsen. Juiste mensen, juiste boodschap, juiste moment ∝ Kwaliteitsconversies.
Via biedingen schrijven marketeers hun CPC/CPM toe aan nicheplatforms waarvan ze weten dat hun kernpubliek zich bevindt. Onlangs werd een functie geïntroduceerd die 'bid caching' wordt genoemd Index Exchange, een advertentiemarktplaats waar digitale mediaplatforms advertentievertoningen verkopen.
Wat is bodcaching?
Op basis van nomenclatuur, bod, een voorgestelde waarde voor iets dat u wilt verwerven + caching, komt de opslag van gegevens voor toekomstig gebruik samen neer op bodcaching: de opslag van primaire biedingsinformatie die op een volgend punt wordt toegepast voor het geval het oorspronkelijke RTB-verzoek niet is uitgevoerd. leerde kennen.
In de definitie wordt bij het cachen van biedingen een bod dat u voor een bepaalde veiling hebt ingediend, in toekomstige veilingen hergebruikt. Indien u er niet in slaagt het bod te winnen, wordt uw opgeslagen bod toegepast in een volgende actie met de mogelijkheid van een iets andere targeting.
De introducties van biedcaching beweerden dat de functie bedoeld was om de kansen op biedingen die kopers waarschijnlijk zouden missen, te benutten. Direct na de openbaarmaking werd de praktijk echter gezien als een baken in de advertentie-uitwisselingsindustrie.
Lees ook: Hoe biedcaching in te stellen in Prebid
De functie van bodcaching
Advertentiebieders en DSP's (demand-side platforms) realiseren zich dat hun kansen om biedingen te verliezen als gevolg van hevige concurrentie vrij groot zijn. Bijgevolg staan hun advertentievertoningen op het spel.
In de bedoeling van de bodcaching-oefening van Index Exchange zorgden ze er simpelweg voor dat de advertentievertoningen met succes werden weergegeven.
Het idee was om kopers en DSP's de kans te geven hun biedingen te winnen waar anders de kans op deelname minimaal is vanwege de steeds groeiende concurrentie, latentie en andere beperkingen van advertentie-uitwisselingsnetwerken.
Zo werkte het: uw bedrijf, namelijk. Abc biedt aan om de advertentievertoning(en) van zijn merk specifiek aan gebruikers te laten zien op de startpagina van xyz.com, een website van een uitgever.
Er bestaat een kans dat u te maken krijgt met een overbod vanwege de hevige concurrentie in uw branche.
Hier, via bodcaching ingeschakeld, zou uw advertentie, voor het geval u uw voorgestelde bod daadwerkelijk verliest, vertoning(en) weergeven op de volgende paginasessie van xyz.com waar de gebruikers naartoe navigeren, in plaats van op de startpagina waarop u oorspronkelijk had geboden.
Volgens het argument van Index Exchange maakten ze gebruik van 'caching' (een geschiedenis van gegevens opgeslagen in het geheugen) toegepast op het biedalgoritme om de kansen op het winnen van biedingen te vergroten.
Naast het winnen van biedingen was het motief om een superieure gebruikerservaring te bieden en adverteerders in staat te stellen het publiek waarmee ze resoneren te omvatten.
Het probleem met bodcaching
Ondanks dat de initiatieven zijn genomen ter wille van hogere winstkansen en een betere koper/kijkerervaring, zijn de fundamenten van biedcaching omgeven door gewaagde vraagtekens.
Het punt waarop problemen met gegevenslagen ontstonden, was toen er audits werden uitgevoerd. Uit deze audits bleek dat als niet de bovenliggende URL, waarvoor het bod eerst werd uitgebracht en vervolgens werd verloren, uiteindelijk de volgende URL in dezelfde gebruikerssessie werd weergegeven.
De ophef over biedcaching kwam voort uit het feit dat het voor de kopers werd ingezet, op het advertentieaccount van de koper, maar zonder dat de kopers hiervan op de hoogte waren.
Bijna 44% tot 50% van de vertoningen (voor kopers) die onder toezicht van Index Exchange werden weergegeven, vertoonden sporen van bodcaching.
Het opnemen van het bovengenoemde was een tegenaanval op de bedoelingen van Index Exchange in termen van ethische protocollen tussen hen en hun klantenkring van kopers.
Mythes over het cachen van biedingen worden ontkracht
- Is een veel voorkomende oefening en het is prima om het te doen
Drew Bradstock, SVP Product, Index Exchange, citeerde: “we dachten dat dit een praktijk in de sector was.”
Gerenommeerde programmatische en advertentie-uitwisselingsinfrabedrijven zoals MoPub en Rubicon Project hebben publiekelijk verklaard dat ze zich nooit hebben beziggehouden met biedcaching. Zelfs PubMatic en OpenX toonden hun verbijstering.
Het bleek ongewoon om deze praktijk toe te passen, omdat het een gevoel van oneerlijkheid en schending van de transparantie veroorzaakte bij de kant van de SSP (platform aan de aanbodzijde).
De kern van de zaak was dat de meeste advertentie-uitwisselingsbeïnvloeders zeiden dat ze het gevoel hadden dat 'je ervoor kiest iets te kopen, maar uiteindelijk voor iets anders betaalt'. - Helpt kopers biedingen te winnen en resultaten te behalen
Marketeers/kopers proberen gebruikers vaak te targeten op bijzondere webpagina's (niet ergens op de hele website) waarvan ze weten dat deze het dichtst bij hun intentie kunnen aansluiten.
Dienovereenkomstig wordt hun denkproces en de algemene psychologie achter het kiezen van hun doel voor het bereiken van de eindconversie duidelijk voorgesteld.
Tijdens het tijdperk van bodcaching werden de daadwerkelijke advertentievertoningen van kopers echter gebruikt als voorbeeld op de volgende landingspagina van de sessies van gebruikers.
Dit betekende praktisch dat kopers de controle over hun targeting hadden verloren.
De verwoording van het feit dat het cachen van biedingen de kansen vergroot om verloren biedingen te redden, zou wel eens juist kunnen blijken, maar dit gaat ten koste van het opofferen van real-time waardeproposities en contextuele gebruikersinteracties en micro-interacties.
Dit bleek een storing te zijn, aangezien tegen die tijd, ondanks het winnen van het bod, de intentie en targeting van de koper ernstig waren aangepast. Erger nog, de kopers wisten niet eens dat dit gebeurde. - Laat de targeting en merkveiligheid onaangetast
Misschien wel het belangrijkste argument over het cachen van biedingen was dat dit de targeting en merkveiligheid – de basis van succesvol adverteren – in de war bracht.
Abc, een bedrijf op het gebied van cloudtelefonie, bood bijvoorbeeld $ 10 om zijn advertentievertoningen weer te geven op een specifiek nieuwsbericht, namelijk. xyz.com/efgh van een zakelijk nieuwsportaal.
Hun campagne is exclusief bedacht op het moment dat de nieuwsupdate over 'beschikbaarheid van gespreksopname verplicht gesteld voor effectenmakelaars' uitrolde.
Deze keer was een kans voor aanbieders van cloudtelefonie om ROI te behalen door een behoorlijke doelgroep van effectenmakelaars in te sluiten die nu professionele gespreksopnamesystemen nodig hebben.
Gezien het scenario, in het geval dat Abc zijn bod zou verliezen aan een andere cloudtelefoniespeler die tegelijkertijd en voor dezelfde pagina een hogere waarde bood, werden de advertentievertoningen van Abc uiteindelijk weergegeven op de volgende pagina, xyz.com/pqrs.
De volgende pagina kan van alles zijn: 'de waarheid van de stijgende steenkoolprijzen' of 'ziet de Chinese e-commerce een ondergang?' wat van 0% relevantie is voor de bedoeling waar Abc zijn campagne omheen had gepland. - Heeft geen gevolgen voor de marketinguitgaven
De onvoorziene plaatsing van advertenties op verschillende pagina's zorgde er hoogstwaarschijnlijk voor dat de koper in een situatie van te veel betalen terechtkwam vanwege het verschil in zichtbaarheid van pagina's en plaatsingen.
In aansluiting op de bovenstaande campagne, waarbij Abc $ 10 had geboden voor xyz.com/efgh en uiteindelijk advertentievertoningen op xyz.com/pqrs had weergegeven, bestaat de kans dat de biedwaarde voor deze pagina kan variëren vanwege de context en de kwaliteit van de intentie.
Tenzij het uitwisselingsplatform budget- en frequentielimieten bood, vreesden kopers/marketeers dat er geen garantie was dat hun advertenties op de vastgestelde pagina en binnen het gedefinieerde budget zouden worden weergegeven. - Voldoet aan de OpenRTB-standaard
In de aankondiging rechtvaardigde Index Exchange de lancering van de bid caching-technologie door te stellen: 'bid caching - een functie die is gebouwd en ontworpen in overeenstemming met de richtlijnen van de sector (OpenRTB 2.5, sectie 7.2).'
Diep van binnen vermeldt de documentatie het doel van het OpenRTB-project en protocolstandaarden, waarbij de nadruk wordt gelegd op open industriële communicatie tussen kopers van advertenties en uitgevers van inventaris.
Hoewel de OpenRTB-standaard een gedetailleerd manifest was, heeft het de lezers op geen enkel moment geïnformeerd over het in praktijk brengen van bid caching-praktijken.
Concept versus controverse: gedachten van spelers uit de industrie
De komst van het bid caching-concept zorgde al snel voor vertrouwensproblemen in de advertentietechnologie-industrie.
Het cachen van biedingen is fundamenteel verkeerd. Je betaalt voor iets anders. Het is alsof je naar de supermarkt gaat en bonen haalt, en bij het afrekenen ruilen ze het in voor iets anders.
— CEO, Londen Media Exchange
Een paar uitgevers sympathiseerden met de latentie-rechtvaardiging van Index Exchange:
Kijkend naar hun omzet en CPM sinds zondag, is er geen sprake geweest van grote fluctuaties in de Index, dus ik denk niet dat dit hen zoveel voordeel heeft opgeleverd als men zou denken. Ik ben het eens met hun stelling dat dit de norm zou kunnen worden omdat uitgevers zich concentreren op paginasnelheid.
- Anoniem
Dacht dat een dominant deel het cachen van biedingen als verkeerd beoordeelde.
Ik was verrast dat deze hele praktijk plaatsvond. Ik had nog nooit van biedcaching gehoord. Het is op zijn best duister. Vanuit het perspectief van een koper betekent dit dat u dingen krijgt waarop u niet heeft geboden.
– Stefan Havik, MD, M1, eigendom van Dentsu Aegis, en Amnet
Hoewel latentie in deze omgeving een uitdaging is, zijn we van mening dat deze oplossing niet voldoet aan de eisen van de markt op het gebied van transparantie en zijn we blij dat Index Exchange deze functie onderbreekt. Er is behoefte aan meer formeel bestuur op dit gebied over aanvaardbare praktijken en agentschappen.
— Simon Harris, hoofd programmatische activering, Amplifi
Veelgestelde vragen
Er vindt veilingcaching plaats wanneer een verloren bod van de ene veiling wordt gebruikt om een volgende veiling te vullen – zonder dat de koper dit weet, en met enigszins andere informatie over advertentietargeting.
Server-naar-server-verbindingen maken Open bieden mogelijk, wat sneller is dan header-biedingen op basis van paginatags, wat resulteert in een kortere paginalatentie en een grotere zichtbaarheid en opbrengst van advertenties. De veiling vindt plaats op de advertentieserver en niet in de browser van de gebruiker.
Programmatisch adverteren met header bidding is een geavanceerde techniek. Door gebruik te maken van deze technologie kunnen uitgevers tegelijkertijd advertentieruimte delen met meerdere aanbodplatforms (SSP's). Het proces verschilt van sequentieel bieden of watervalbieden, waarbij de hoogste advertentie-uitwisselingen prioriteit krijgen.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
