Kan Blockchain de problemen van de digitale reclame-industrie oplossen?

Bitcoin is weer in het nieuws nadat het deze maand op een recordhoogte van $4483 per munt handelde. Veel cryptocurrencies, waaronder Bitcoin, worden aangedreven door een technologie die bekend staat als blockchain, en de potentiële gebruiksmogelijkheden ervan reiken veel verder dan alleen de financiële wereld: het wordt nog steeds gebruikt in de overheid, de gezondheidszorg, de vastgoedsector, de beveiliging en vele andere sectoren.

Op evenementen en in publicaties die betrekking hebben op de reclame-industrie is blockchain een hot topic als kandidaat voor meer transparantie in de advertentietechnologie en het oplossen van problemen zoals ondoorzichtige toeleveringsketens en advertentiefraude: hoeveel daarvan is een hype en wat zijn de feiten?

Voordat we ingaan op de manier waarop blockchain advertentietechnologie kan helpen, moeten we eerst begrijpen wat het is en hoe het werkt.

Wat is Blockchain?

Een blockchain is een groeiende lijst met records, of blokken, met elkaar verbonden en beveiligd door cryptografie. Gestript tot de basis, blockchain is een nieuwe manier om informatie op te slaan, met enkele duidelijke voordelen ten opzichte van traditionele informatieopslag- en databasesystemen. Elke gebruiker op het netwerk bewaart op elk gewenst moment een kopie van de gehele blockchain. Zie het als een gedistribueerd open grootboek.

Dit geeft de blockchain duurzaamheid, dat wil zeggen dat een gebruiker niet terug kan gaan en een record kan wijzigen zonder ook de kopieën van de blockchain-records die zich bij elke andere gebruiker op het netwerk bevinden, te wijzigen, waardoor de transactierecords grotendeels 'manipulatiebestendig' worden.

Netwerkbrede encryptie maakt blockchains ook door hun ontwerp veilig. Bovendien, als de informatie op een paar knooppunten beschadigd raakt of verloren gaat, bestaan ​​er nog vele andere kopieën, waardoor het systeem een ​​hoge fouttolerantie krijgt.

Als we deze kenmerken in gedachten houden, zijn de fragmentatie, het gebrek aan transparantie en frauduleuze operaties in advertentietechnologie zoals Methbot precies het soort problemen waarvoor de blockchain is gebouwd.

Blockchain en poortwachters

De informatie-economie wordt gekenmerkt door poortwachters, tussenpersonen die optreden als tussenpersoon tussen elk systeem en zijn gebruikers. Denk aan banken, beleggingsondernemingen, accountantskantoren, crypto valuta-uitwisselingen in de geldwereld houden ze zich allemaal bezig met het bijhouden van gegevens. Telkens wanneer tussenpersonen een systeem binnendringen, verdwijnt de transparantie en neemt de kans op fraude toe.

In de reclamebranche zijn de poortwachters advertentienetwerken, beurzen en arbitragebureaus die de advertentievoorraad opnieuw verpakken en deze vervolgens tegen een hogere prijs verkopen. Deze spelers profiteren van de ondoorzichtigheid van de supply chain voor advertentietechnologie en hebben een prikkel om deze zo te houden.

Hoe Blockchain advertentietechnologie kan verbeteren

Stel je een gedecentraliseerd advertentie-ecosysteem voor waarin prijzen transparant zijn en alle transacties een onveranderlijk en permanent openbaar record hebben. Dat is de belofte van blockchain.

Tegenwoordig worden transactiegegevens over advertentiedeals opgeslagen door onafhankelijke partijen, waar noch de uitgevers, noch adverteerders open toegang toe hebben. Dit heeft tot veel desillusie en tegenreactie geleid bij adverteerders die moeite hebben hun ROI uit programmatische advertenties te rechtvaardigen.

Marc Pritchard, Chief Brand Officer bij Procter & Gamble, is de laatste tijd op een publieke kruistocht geweest en heeft op advertentie-evenementen gesproken tegen de duisterheid van advertentietechnologie.

Betere reclame en mediatransparantie zijn nauw met elkaar verbonden. Waarom? Omdat betere reclame tijd en geld vergt, verspillen we allemaal veel te veel tijd en geld aan een mediatoeleveringsketen met slechte standaarden, te veel spelers die hun eigen huiswerk beoordelen, te veel verborgen details en te veel gaten om criminelen toe te laten om ons af te zetten. We hebben een mediatoeleveringsketen die op zijn best duister is en in het slechtste geval frauduleus. We moeten het opruimen en de tijd en het geld dat we besparen investeren in betere reclame om de groei te stimuleren.

Marc is niet de enige. Veel andere merken bezuinigen op programmatic en het laten vallen of wisselen van advertentietechnologiepartners in de hoop een beter rendement op hun advertentie-uitgaven te behalen.

Ook zakelijke uitgevers kiezen er nu voor om hun eigen advertentietechnologie te ontwikkelen in plaats van genoegen te nemen met lage inkomsten, slecht beheerde voorraad en de algemene complexiteit van het uitbesteden van hun advertentieactiviteiten.

In theorie zou het gedistribueerde open grootboek van blockchain kunnen worden gebruikt om de transactiegegevens van advertentiedeals te ontsluiten, waardoor digitale reclame transparanter, efficiënter en winstgevender wordt voor uitgevers en merken, iets dat een grote bijdrage zou kunnen leveren aan het herstellen van hun verloren vertrouwen in de markt. medium.

Er is al een consortium gebeld AdvertentieLedger dat tot doel heeft de toezichthoudende instantie te zijn die toezicht houdt op en adviseert over de implementatie van blockchain in advertentietechnologie.

Dit consortium bestaat uit gelijkgestemde leidinggevenden die samenwerken om het potentieel van een real-time, op blockchain gebaseerd, peer-to-peer netwerk te benutten, de kosten voor uitgevers te verlagen en de ROI voor adverteerders te verhogen.

Hoewel veel gebruiksscenario's voor blockchain in de advertentietechnologie zich nog steeds in het hypothetische domein bevinden, zijn er momenteel projecten aan de gang? Hier zijn een paar.

1: Gedecentraliseerde advertentienetwerken en uitwisselingen

Een paar bedrijven zijn al met het idee gekomen om blockchain te gebruiken om de supply chain voor advertentietechnologie te decentraliseren. Eén zo’n netwerk is AdEx die zojuist zijn symbolische verkoop heeft afgerond en 40,000 ETH heeft opgehaald (Ethereum-munten ter waarde van ~$11,484,400 op het moment dat dit artikel werd geschreven) om een ​​gedecentraliseerde advertentie-uitwisseling op te bouwen op basis van de Ethereum-blockchain. Hier is een fragment uit hun whitepaper.

Ons doel is om het bestaande online advertentielandschap te ontwrichten en de aanzienlijke problemen waarmee het wordt geconfronteerd aan te pakken, zoals advertentiefraude, privacy en toestemming voor het ontvangen van gesponsorde berichten, en de opkomst van advertentieblokkers. Nu digitaal alle andere advertentiemedia overtreft en in 40 bijna 2017% van de wereldwijde marketing- en advertentie-uitgaven voor zijn rekening neemt, zien we de noodzaak van innovatie op dit gebied.

AdEx hoopt problemen op te lossen zoals een gebrek aan transparantie bij biedingen, onduidelijke of misleidende rapportage, advertentiefraude, advertentieblokkers en banner blindheid onder andere. Dat zijn veel beloften die moeten worden waargemaakt, maar ze hebben een sterk team dat eerder het streaming videoplatform heeft gebouwd Stremio.

Ondertussen advertentienetwerk BitTeaser gebruikt de blockchain om advertenties weer te geven op basis van standaard CPC- en CPM-modellen, waarbij alle klikactiviteiten publiekelijk kunnen worden gecontroleerd.

De minimumprijs per klik is 5 cent. BitTeaser telt momenteel meer dan 1,000 webmasters, met een maandelijkse groei van ongeveer 15-20%; ongeveer 500 advertentieblokken (15% maandelijkse groei); gemiddelde CPC gelijk aan 5.15 cent; en een CTR (klikfrequentie) van 0.45%.

Er wordt verwacht dat het aantal nieuwe netwerken, uitwisselingen en bedrijven die elkaar ontmoeten op het kruispunt van blockchain en advertentietechnologie alleen maar in aantal zal toenemen, omdat dit nog steeds een relatief onontdekte ruimte is.

Een voor de hand liggend obstakel is adoptie. Het is één ding om een ​​whitepaper uit te brengen en geld binnen te halen, maar iets heel anders om mensen de technologie daadwerkelijk te laten gebruiken. Een punt gemaakt door Elliot Hirsch, CEO van AdYapper, over Digiday.

De realiteit is dat de industrie nog steeds behoorlijk archaïsch is. Bureaus kunnen niet eens bedenken hoe ze moeten betalen voor software die niet gebaseerd is op een logisch gebrekkig CPM-prijsmodel. Als ze zoiets eenvoudigs niet kunnen bedenken, denk ik dat we nog ver verwijderd zijn van het gebruik van blockchain om de kwalen van het advertentie-ecosysteem te genezen.

Elders heeft Brendan Eich, oprichter van JavaScript en Mozilla, en meer recentelijk Brave Browser, samen met dit team ook lanceerde iets genaamd Basis Attentie Token die kunnen worden gebruikt om advertenties te kopen die rechtstreeks in de Brave-browser aan gebruikers worden geleverd.

Wacht even, was het hele idee van de Brave-browser niet om advertenties te blokkeren? Dat was het ook, maar zelfs de meeste initiatieven voor advertentieblokkering zijn meer gericht op het elimineren ervan slechte advertenties en niet zozeer op advertenties helemaal.

Basic Attention Token verbetert de efficiëntie van digitaal adverteren radicaal door een nieuw token te creëren dat kan worden uitgewisseld tussen uitgevers, adverteerders en gebruikers. Het gebeurt allemaal op de Ethereum-blockchain. Het token kan worden gebruikt om een ​​verscheidenheid aan reclame- en aandachtsgebaseerde diensten op het Brave-platform te verkrijgen. Het nut van het token is gebaseerd op de aandacht van de gebruiker, wat eenvoudigweg de gerichte mentale betrokkenheid van een persoon betekent.

Met deze initiatieven probeert Brave in wezen alle tussenpersonen die zich bezighouden met het kopen en verkopen van advertenties te omzeilen, zodat uitgevers, adverteerders en, nog belangrijker, gebruikers hiervan kunnen profiteren.

2. Fraudedetectie en betere rapportage

Terwijl sommigen aan een brede oplossing werken, zoeken anderen meer specifieke problemen. Een voorbeeld van zo'n probleem is advertentiefraude. Volgens advertentieverificatiebedrijf Adloox kunnen bedrijven dit jaar meer dan 16 miljard dollar verliezen als gevolg van advertentiefraude, vergeleken met een geschatte 7 tot 0 miljard dollar in 12. Dit is duidelijk een probleem dat niet vanzelf verdwijnt.

Colorado-gebaseerde Rebellen-AI gebruikt blockchain, encryptie en machine learning om advertentiefraude aan te pakken. Het primaire aanbod, Passport genaamd, werkt doordat adverteerders advertenties kunnen versleutelen en beoogde bestemmingen vooraf kunnen goedkeuren. De uiteindelijke advertentie wordt vervolgens gedecodeerd en alleen weergegeven als de eindbestemming overeenkomt met de lijst die door de adverteerder is verstrekt. Dit sluit de mogelijkheid van domeinspoofing volledig uit.

Technische beperkingen van de Blockchain

Blockchain bevindt zich momenteel mogelijk op zijn hoogtepunt, er is veel opwinding rond de nieuwe projecten die met behulp van de technologie worden gebouwd. Toch zijn er technische knelpunten waardoor het fundamenteel ontbreekt als het gaat om de implementatie ervan voor het uitvoeren van advertentiebewerkingen.

Ten eerste gaan de beveiliging en peer-to-peer-verificatie van blockchain ten koste van de snelheid, programmatische en RTB-advertenties worden binnen milliseconden afgeleverd, terwijl de verwerking van blockchain-transacties tussen een minuut en uren kan duren, afhankelijk van het netwerk en de gebruikersactiviteit.

Deze snelheden werken simpelweg niet als het gaat om het online weergeven van advertenties. Zoals uitgelegd door Manny Puentes, oprichter en CEO van Rebel AI, op Advertentie-wisselaar.

De grootste troef van Blockchain – decentralisatie – is ook de grootste zwakte in de digitale advertentieruimte. Vanwege het gedistribueerde karakter, waarbij transacties worden geverifieerd door ‘mijnwerkers’ over de hele wereld, kan blockchain-technologie simpelweg niet realtime advertentietransacties snel genoeg analyseren of verwerken. De huidige bevestigingstijden voor een transactie die moet worden gevalideerd en toegevoegd aan het grootboek, liggen tussen de 10 en 30 seconden.

Wat is de oplossing hiervoor? Snellere rekenkracht zou de encryptie kunnen versnellen, maar dan zou iedereen in het netwerk zijn hardware moeten upgraden – iets wat niet waarschijnlijk is. Je kunt niet van iedereen verwachten, van gebruikers tot advertentie-uitwisselingen en uitgevers, die investeren in snellere computers alleen maar om de blockchain op snelheid te krijgen, en zelfs als ze dat wel doen, zal deze slechts zo snel zijn als de zwakste schakel.

Ten slotte, in een markt vol technisch jargon, het gepraat over blockchains, encryptie en tokens Het zal waarschijnlijk niet in goede aarde vallen bij mensen die al ontgoocheld zijn over de dingen zoals ze zijn.

Snelheid en acceptatie zijn niet noodzakelijkerwijs onoplosbare problemen, maar ze zijn duidelijk groot genoeg om de blockchain-revolutie op het gebied van digitale reclame te vertragen.

Dit is nog maar het begin. We zullen moeten afwachten hoe sommige van de hierboven genoemde projecten het doen in termen van populariteit en acceptatie door de industrie om te weten hoe waardevol blockchain werkelijk kan zijn voor digitale reclame. En hoewel het misschien niet het wondermiddel is voor advertentietechnologie, bewijst het zijn nut elders al.