Cookie-synchronisatie: een proces voor het matchen van gegevens om gebruikers te identificeren door hen cookie-ID's te geven. Maar is het wel zo efficiënt als het klinkt? Is er een alternatief? Laten we bespreken.
In de internetwereld worden cookies gebruikt om alles te onthouden. Dit zijn kleine codes die de voorkeuren en informatie van gebruikers verzamelen. Vervolgens worden de gegevens opgeslagen in een naam-waardepaar dat alleen toegankelijk is voor de website (uitgever).
Cookies zijn domeinspecifiek, de gegevens die door een cookie worden verzameld, zijn alleen toegankelijk voor het bovenliggende domein. Als u zich op abc.com bevindt, betekent dit dat alleen abc.com cookies in uw browser kan instellen. Deze beperkte advertentie-industrie kan cookie-informatie delen om gerichte advertenties weer te geven. Adtech had echter een manier om dit probleem te omzeilen door cookiesynchronisatie te introduceren.
Wat is Cookie-synchronisatie?
Cookiesynchronisatie, ook wel cookiematching genoemd, is een proces waarbij een gebruiker van een demand-side platform (DSP) wordt gekoppeld aan een datamanagementplatform (DMP) door hem/haar een unieke ID te geven. In principe slaan verschillende platforms (SSP, DSP, DMP, uitgever, adverteerder en bureau) uiteenlopende informatie over één gebruiker op. Om een gedetailleerd gebruikersprofiel te creëren, werken al deze platforms samen om de gebruiker te identificeren door de gegevens die ze voor die gebruiker hebben opgeslagen te delen.
Laten we het eenvoudige voorbeeld van retargeting nemen om de noodzaak van cookiesynchronisatie te begrijpen. Stel dat een gebruiker een paar schoenen leuk vindt op een e-commercewebsite, deze aan het winkelwagentje toevoegt, maar de aankoop niet doet. Nu wil die e-commercewebsite de klant opnieuw targeten door de advertentie van dezelfde schoenen te tonen, wat uiteindelijk tot een conversie (aankoop) leidt. Daarom krijgt de DSP van deze e-commercewebsite de taak toegewezen om de gebruiker op internet te vinden en hem/haar de schoenadvertentie te tonen.
Nu surft de gebruiker verder op internet en komt terecht op de website van een blogger die gerichte advertenties weergeeft. Vervolgens plaatst de site van de blogger cookies in de browser van de gebruiker en herkent de gebruiker snel omdat hij/zij de website van de blogger eerder heeft bezocht. SSP wordt snel toegewezen om relevante advertenties aan de gebruiker weer te geven.
Hier hebben we een DSP die zoekt naar de gebruiker om hem/haar advertentie voor het paar schoenen te laten zien. En we hebben ook de SSP die op zoek is naar een geschikte adverteerder die dezelfde gebruiker een aantal relevante advertenties wil laten zien. Maar hoe weten DSP en SSP dat dit dezelfde gebruiker is? Het antwoord is het synchroniseren van cookies.
Cookie-synchronisatie is een idee dat is gebaseerd op het bieden van advertentietechnologie met het voordeel van betere advertentietargeting. Dit kan in het begin lastig zijn. Laten we dus verder gaan om het beter te begrijpen.
Hoe werkt het synchroniseren van cookies?
Het is een eenvoudig proces voor het delen van gegevens. Partijen als SSP, DMP, DSP, adverteerders en uitgevers die geïnteresseerd zijn in het synchroniseren van cookies matchen de gegevens die zij over de gebruikers hebben met behulp van algoritmen voor gedragsmatching.
Op basis van soortgelijk gedrag krijgen gebruikers identificatiegegevens die cookie-ID's worden genoemd. Zodra voor elke gebruiker een ID is vastgesteld, wordt alle informatie die over die gebruiker wordt ontvangen, door elke partij onder die ID gedeeld en opgeslagen.
Met behulp van deze informatie kunnen adverteerders gebruikers targeten in een realtime veiling. Daardoor wordt de winst voor alle betrokkenen vergroot.
Uitdagingen bij het synchroniseren van cookies
Cookie-synchronisatie is tot nu toe een succesvolle techniek voor doelgroepgerichte marketing, maar niet zonder uitdagingen. De eerste uitdaging is het verzamelen en matchen van de data. Het advertentie-ecosysteem is enorm. Het vinden en matchen van een gebruiker op basis van de gegevens van zoveel DSP's, DMP's, uitgevers en adverteerders kan omslachtig en lastig zijn. Bovendien zijn niet alle gesloten ecosystemen bereid deze data te delen. Dit betekent dat een volledige dekking van de online bevolking in de huidige situatie moeilijk is.
Ten tweede is het matchen van cookies niet perfect. Slechts 60% van de gegevens wordt correct gekoppeld . Er zijn meerdere gebruikers met hetzelfde profiel. Ook zijn er gevallen waarin meerdere profielen voor dezelfde gebruiker bestaan. Dit betekent dat de gegevens van 40% van de online gebruikers nog steeds niet optimaal worden benut, waardoor er een grote lacune ontstaat in methoden voor doelgroepgerichte marketing.
Targeten op basis van cookie-matching is een realtime proces. Wanneer een gebruiker een webpagina laadt, zoeken adverteerders naar de cookie-ID van de gebruiker en vergelijken deze met de bestaande pool van cookie-ID's die ze hebben opgeslagen. Als er een match wordt gevonden, herkennen de adverteerders de gebruiker aan de hand van de ID en plaatsen ze een bod. Als het bod wordt gewonnen, wordt de advertentie weergegeven. Gezien het aantal synchronisaties tussen DSP's, SSP's en DMP's, zorgt dit proces ervoor dat het laden van de advertentie traag verloopt . De vertraging bedraagt enkele seconden (afhankelijk van het aantal betrokken partijen) en kan soms een grote invloed hebben op de gebruikerservaring.
Ten slotte zijn cookies beperkt tot de enige browsergebaseerde omgeving. Daarom worden ze overbodig voor app-gebaseerde targeting. Ook het feit dat logindiensten (zoals Facebook) hun gebruikers perfect in hun ommuurde tuin targeten. Ze hoeven voor de cookiesynchronisatie niet met andere advertentietechnologiespelers te coördineren. Dit creëert een uitdaging voor de rest van de marketeers om hun targetingniveau te evenaren.
Is er een alternatief?
Ja, initiatieven zoals het Advertising ID Consortium en Digitrust (nu overgenomen door IAB Tech Lab) zijn ontworpen om persoonsgebonden identificatiecodes aan te bieden . Dit gebeurt door gebruik te maken van cookiegegevens uit alle mogelijke bronnen (vraagzijde, aanbodzijde, adverteerders en uitgevers). Het doel is om een standaardplatform voor doelgroepgerichte marketing te creëren.
Het probleem met het synchroniseren van cookies is dat één gebruiker wordt geïdentificeerd met behulp van meerdere ID's, waardoor gegevensfragmentatie en -verlies ontstaat. Bijgevolg is de targeting beperkt en ontstaat er een slechte gebruikerservaring. Het op grote schaal implementeren van een Advertising ID-consortium kan dergelijke problemen echter oplossen. Hier wil het Advertising ID-consortium het synchronisatieprobleem oplossen door:
- Een standaard cookie-ID en apparaat-ID aanmaken.
- Het identificeren van gebruikers in plaats van hun apparaten of browsers.
- Het creëren van een onderling verbonden kanaal voor advertentietechnologie om gegevens te delen en tegelijkertijd de veiligheid van gebruikersgegevens te garanderen.
- Ervoor zorgen dat elk lid van het consortium de privacy van gebruikersgegevens respecteert en tegen elke prijs beschermt.
Als we het over privacy hebben, is het nog steeds belangrijk om rekening te houden met wetgeving inzake gegevensbescherming ( AVG en CCPA ) bij het vormgeven van de toekomst van cookiesynchronisatie en -targeting. Het creëren van een standaard-ID voor gebruikers over de hele wereld, waarmee men toegang krijgt tot gebruikersgegevens voor targeting, klinkt te mooi om waar te zijn. Toch is dit iets waar de meeste marketeers de komende jaren naar uitkijken.
Veelgestelde vragen
Cookies worden gesynchroniseerd tussen de ad-tech partners (SSP's, DMP's, CDP's en DSP's) om de opgenomen gegevens van verschillende websites met elkaar te delen. Door dit te doen kunnen DSP's informatie over de gebruiker verzamelen (interesses, demografische gegevens, locatie, enz.).
Een advertentietechnologieplatform (bijvoorbeeld een DSP) ontvangt een advertentieverzoek van de browser telkens wanneer een gebruiker een website bezoekt die advertenties bevat (of trackingtags van derden). Als er nog geen unieke gebruikers-ID bestaat, maakt de DSP er een aan en slaat deze op in een cookie.
Selecteer de optie Interceptor onder het tabblad Cookies synchroniseren in het venster Cookies. Zorg ervoor dat u het bericht Verbonden ontvangt. Zorg ervoor dat uw Chrome-browser geopend is en dat de Interceptor-extensie is geïnstalleerd als u het bericht Verbinding verbroken krijgt. Selecteer een of meer domeinen.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
