Cookie-synchronisatie: een proces voor het matchen van gegevens om gebruikers te identificeren door hen cookie-ID's te geven. Maar is het wel zo efficiënt als het klinkt? Is er een alternatief? Laten we bespreken.
In de internetwereld, cookies worden gebruikt om alles te onthouden. Dit zijn kleine codes die de voorkeuren en informatie van gebruikers verzamelen. En sla de gegevens vervolgens op in een naam-waarde-vorm (paar) die alleen toegankelijk is voor de website (uitgever).
Cookies zijn domeinspecifiek, de gegevens die door een cookie worden verzameld, zijn alleen toegankelijk voor het bovenliggende domein. Als u zich op abc.com bevindt, betekent dit dat alleen abc.com cookies in uw browser kan instellen. Deze beperkte advertentie-industrie kan cookie-informatie delen om gerichte advertenties weer te geven. Adtech had echter een manier om dit probleem te omzeilen door cookiesynchronisatie te introduceren.
Wat is Cookie-synchronisatie?
Cookie-synchronisatie, ook wel cookie-matching genoemd, is een proces waarbij een gebruiker van een platform aan de vraagzijde naar een ander platform in kaart wordt gebracht gegevensbeheerplatform door hem/haar een unieke ID te geven. Kortom, verschillende platforms (SSP, DSP, DMP, uitgever, adverteerder en bureau) slaan gevarieerde informatie van een enkele gebruiker op. Om een gedetailleerd gebruikersprofiel te creëren, werken al deze platforms samen om de gebruiker te identificeren door hun gegevens te delen die voor dezelfde gebruiker zijn opgeslagen.
Laten we het eenvoudige voorbeeld van retargeting nemen om de noodzaak van cookiesynchronisatie te begrijpen. Stel dat een gebruiker een paar schoenen leuk vindt op een e-commercewebsite, deze aan het winkelwagentje toevoegt, maar de aankoop niet doet. Nu wil die e-commercewebsite de klant opnieuw targeten door de advertentie van dezelfde schoenen te tonen, wat uiteindelijk tot een conversie (aankoop) leidt. Daarom krijgt de DSP van deze e-commercewebsite de taak toegewezen om de gebruiker op internet te vinden en hem/haar de schoenadvertentie te tonen.
Nu surft de gebruiker verder op internet en komt terecht op de website van een blogger die gerichte advertenties weergeeft. Vervolgens plaatst de site van de blogger cookies in de browser van de gebruiker en herkent de gebruiker snel omdat hij/zij de website van de blogger eerder heeft bezocht. SSP wordt snel toegewezen om relevante advertenties aan de gebruiker weer te geven.
Hier hebben we een DSP die zoekt naar de gebruiker om hem/haar advertentie voor het paar schoenen te laten zien. En we hebben ook de SSP die op zoek is naar een geschikte adverteerder die dezelfde gebruiker een aantal relevante advertenties wil laten zien. Maar hoe weten DSP en SSP dat dit dezelfde gebruiker is? Het antwoord is het synchroniseren van cookies.
Cookie-synchronisatie is een idee dat is gebaseerd op het bieden van advertentietechnologie met het voordeel van betere advertentietargeting. Dit kan in het begin lastig zijn. Laten we dus verder gaan om het beter te begrijpen.
Hoe werkt het synchroniseren van cookies?
Het is een eenvoudig proces voor het delen van gegevens. Partijen als SSP, DMP, DSP, adverteerders en uitgevers die geïnteresseerd zijn in het synchroniseren van cookies matchen de gegevens die zij over de gebruikers hebben met behulp van algoritmen voor gedragsmatching.
Op basis van soortgelijk gedrag krijgen gebruikers identificatiegegevens die cookie-ID's worden genoemd. Zodra voor elke gebruiker een ID is vastgesteld, wordt alle informatie die over die gebruiker wordt ontvangen, door elke partij onder die ID gedeeld en opgeslagen.
Met behulp van deze informatie kunnen adverteerders gebruikers targeten in een realtime veiling. Daardoor wordt de winst voor alle betrokkenen vergroot.
Uitdagingen bij het synchroniseren van cookies
Cookie-synchronisatie is tot nu toe een succesvolle techniek voor doelgroeptargeting, maar niet zonder uitdagingen. De eerste uitdaging is het verzamelen en matchen van de gegevens. Het advertentie-ecosysteem is enorm. Hier kan het vinden en matchen van een gebruiker op basis van de gegevens van zoveel DSP's, DMP's, uitgevers en adverteerders vervelend en lastig zijn. Bovendien niet allemaal ommuurde tuinen zijn bereid deze gegevens te delen. Dit betekent dat 100% dekking van de online populatie in de huidige situatie moeilijk is.
Vervolgens is het matchen van cookies niet perfect. Alleen 60% van de gegevens is correct gekoppeld. Er zijn meerdere gebruikers met hetzelfde profiel. Op dezelfde manier zijn er ook gevallen waarin er meerdere profielen bestaan voor dezelfde gebruiker. Dit betekent dat 40% van de gegevens van online gebruikers nog steeds niet optimaal wordt gemonetariseerd, waardoor er een grote kloof ontstaat in de data van online gebruikers doelgroepgerichtheid werkwijzen.
Bovendien is targeting op basis van cookiematching een realtime taak. Wanneer een gebruiker een webpagina laadt, zoeken de adverteerders naar de cookie-ID van de gebruiker en matchen deze deze met de bestaande verzameling cookie-ID's die ze hebben opgeslagen. Als er een match wordt gevonden, herkennen de adverteerders de gebruiker aan de hand van het ID en gaan ze voor het bod. Als het bod wordt gewonnen, wordt er advertentiemateriaal geplaatst. Gezien het aantal synchronisaties tussen DSP's, SSP's en DMP's, maakt dit hele proces de advertentie wordt langzaam geladen. De vertraging bedraagt enkele seconden (afhankelijk van het aantal partijen dat bij de synchronisatie betrokken is) en kan soms de ervaring enorm beïnvloeden.
Ten slotte zijn cookies beperkt tot de enige browsergebaseerde omgeving. Daarom worden ze overbodig voor app-gebaseerde targeting. Ook het feit dat logindiensten (zoals Facebook) hun gebruikers perfect in hun ommuurde tuin targeten. Ze hoeven voor de cookiesynchronisatie niet met andere advertentietechnologiespelers te coördineren. Dit creëert een uitdaging voor de rest van de marketeers om hun targetingniveau te evenaren.
Is er een alternatief?
Ja, initiatieven als het Advertising ID-consortium en Digitrust (nu overgenomen door IAB tech Lab) zijn dat wel ontworpen om op mensen gebaseerde identificatie aan te bieden. Dit wordt gedaan door gebruik te maken van cookiegegevens uit elke mogelijke bron (vraagzijde, aanbodzijde, adverteerders en uitgevers). De bedoeling is om een standaardplatform te creëren voor doelgroeptargeting.
Het probleem met het synchroniseren van cookies is dat één gebruiker wordt geïdentificeerd met behulp van meerdere ID's, waardoor gegevensfragmentatie en -verlies ontstaat. Bijgevolg is de targeting beperkt en ontstaat er een slechte gebruikerservaring. Het op grote schaal implementeren van een Advertising ID-consortium kan dergelijke problemen echter oplossen. Hier wil het Advertising ID-consortium het synchronisatieprobleem oplossen door:
- Een standaard cookie-ID en apparaat-ID aanmaken.
- Het identificeren van gebruikers in plaats van hun apparaten of browsers.
- Het creëren van een onderling verbonden kanaal voor advertentietechnologie om gegevens te delen en tegelijkertijd de veiligheid van gebruikersgegevens te garanderen.
- Ervoor zorgen dat elk lid van het consortium de privacy van gebruikersgegevens respecteert en tegen elke prijs beschermt.
Over privacy gesproken: het is nog steeds nodig om de wetgeving inzake gegevensprivacy na te leven (GDPR en CCPA) in gedachten bij het ontwerpen van de toekomst van het synchroniseren en targeten van cookies. Het creëren van een standaard-ID voor gebruikers over de hele wereld, waar men toegang heeft tot gebruikersgegevens voor targeting, klinkt te mooi om waar te zijn. Dit is echter iets waar de meeste marketeers de komende jaren naar uitkijken.
Veelgestelde vragen
Cookies worden gesynchroniseerd tussen de ad-tech partners (SSP's, DMP's, CDP's en DSP's) om de opgenomen gegevens van verschillende websites met elkaar te delen. Door dit te doen kunnen DSP's informatie over de gebruiker verzamelen (interesses, demografische gegevens, locatie, enz.).
Een advertentietechnologieplatform (bijvoorbeeld een DSP) ontvangt een advertentieverzoek van de browser telkens wanneer een gebruiker een website bezoekt die advertenties bevat (of trackingtags van derden). Als er nog geen unieke gebruikers-ID bestaat, maakt de DSP er een aan en slaat deze op in een cookie.
Selecteer de optie Interceptor onder het tabblad Cookies synchroniseren in het venster Cookies. Zorg ervoor dat u het bericht Verbonden ontvangt. Zorg ervoor dat uw Chrome-browser geopend is en dat de Interceptor-extensie is geïnstalleerd als u het bericht Verbinding verbroken krijgt. Selecteer een of meer domeinen.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
