Als uitgevers concurrerend willen blijven, moeten ze zich voorbereiden op de toekomst zonder cookies. Hier leest u hoe u het moet doen.
Na de afschaffing van cookies van derden overspoelt een nieuwe golf van cookie-loze identiteitsoplossingen (ID) de advertentietechnologiesector. Cookies van derden zullen binnenkort tot het verleden behoren, volgens het plan van Google om cookies van derden te verbieden. In het licht van de toenemende privacyproblemen en toezicht door de toezichthouders is Google onvermurwbaar over het beëindigen van de ondersteuning voor cookies van derden tegen eind 2023.
Volgens een enquête van GoogleVoor de top 500 wereldwijde uitgevers daalde de gemiddelde omzet onder de respondenten met 52%, met een gemiddelde daling per uitgever van 64% wanneer cookies van derden waren uitgeschakeld.
Volgens een recente peiling uitgevoerd door ENGINE Media Exchange (EMX) is 98% van de uitgevers echter van plan om cookiesloze oplossingen te gebruiken, terwijl slechts ongeveer de helft van hen de noodzakelijke stappen in de goede richting heeft gezet. Als gevolg hiervan is de hele ad-tech business bezig met het bedenken van oplossingen voor de methoden om het hoofd boven water te houden wanneer de cookie wordt verwijderd.
Uitgevers zijn ertoe aangezet om te ontdekken hoe de nieuwe basisprincipes van digitale reclame en videoreclame, zoals doelgroeptargeting en advertentieweergave, eruit zullen zien in de wereld zonder cookies van derden.
Opkomende uitdagingen waarmee uitgevers worden geconfronteerd bij het extraheren van meer waarde uit digitale advertenties. De afgelopen twee jaar zijn uitgevers getroffen door de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG) in Europa en de California Consumer Privacy Act (CCPA) in de Verenigde Staten.
Voor uitgevers betekent dit dat zij meer controle krijgen over de gegevens die zij verzamelen, zodat er voldoende toestemming wordt verkregen en de gegevens op passende wijze worden beschermd. Als hun werk persoonlijk identificeerbare informatie over EU-inwoners bevat, moeten ze toestemming vragen aan de gebruikers. Inwoners van de EU kunnen hun toestemming op elk moment intrekken en de inhoud zal alleen worden gebruikt voor expliciete, toegestane doeleinden.
Uitgevers kunnen nieuwe strategieën bedenken om gegevens uit de eerste hand te verkrijgen, maar ze zijn afhankelijk van de beslissingen van alle browsers. De industrie moet nieuwe targetingtechnieken ontwikkelen, wat van cruciaal belang is voor reclame, als reactie op de toenemende wetgeving op het gebied van privacygegevens.
Impact van een wereld zonder cookies op de uitgevers
Ondanks verschillende beweringen uit het digitale advertentie-ecosysteem is het duidelijk dat er geen one-size-fits-all oplossing bestaat. Om hetzelfde niveau van advertentie-effectiviteit te behouden, zullen verschillende tactieken grondig moeten worden begrepen, getest en in praktijk gebracht. Uitgevers moeten op de hoogte blijven van trends in de branche en deze op de proef stellen. Als er niet de juiste actie wordt ondernomen, kunnen ze doelgroeprelaties en geavanceerde targetingmogelijkheden verliezen, zoals:
- Uitgevers zullen geen gebruik kunnen maken van frequentielimieten voor hun advertenties, wat ertoe zal leiden dat consumenten steeds opnieuw naar dezelfde advertenties kijken en hen mogelijk irriteren. Ze zullen niet in staat zijn een doelgroeplijst samen te stellen om op maat gemaakte advertenties aan te bieden.
- Uitgevers zullen er niet in slagen om doelgroepen op internet te targeten en opnieuw te targeten voor zowel digitale advertenties als affiliate marketinginspanningen.
- Uitgevers zullen moeite hebben met het beoordelen van de effectiviteit van advertenties, met name de conversies via verschillende apparaten en het view-through-percentage.
De impact van het verwijderen van cookies van derden zal zichtbaar zijn in de hele advertentiesector, aangezien ze de afgelopen twintig jaar verschillende doeleinden hebben gediend, zoals retargeting, het bijhouden van conversies, enzovoort. Dit heeft uitgevers ook geholpen bij het identificeren van hun gebruikers om de gebruikerservaring te verbeteren.
Voorbereiden op een koekjesloze toekomst
Eigen gegevens
De informatie die rechtstreeks van het publiek is verkregen via hun activiteiten, gedrag en interesses op de website, worden gegevens uit de eerste hand genoemd. Het is belangrijk omdat het een toestemmingsvorm van gegevens is waarbij de gebruikers de informatie vrijwillig hebben verstrekt.
Het is uiterst relevant voor het bedrijf omdat het gegevens betreft die rechtstreeks van het publiek van de website worden verzameld. Het is privacy-conform omdat de gebruikers expliciet om toestemming worden gevraagd om hun gegevens te delen en te horen krijgen hoe er met de gegevens zal worden omgegaan.
Advertentie-interacties, paginaklikken, zoekopdrachten, forumberichten, opmerkingen en pagina-informatie zijn slechts enkele voorbeelden van gegevens uit de eerste hand die kunnen worden verzameld. Hoewel dit een lastige opgave is, kan het in combinatie met andere vergelijkbare vormen van geaggregeerde gegevens worden gebruikt om een macroperspectief van consumenten te genereren.
Voordelen van gegevens uit de eerste hand zijn onder meer het beschikken over gegevens waarmee de doelgroep heeft ingestemd, en het feit dat dit de betrokkenheid van de gemeenschap stimuleert.
Identiteitsgrafiek
Een identiteitsgrafiek zou een ander antwoord op het probleem kunnen zijn. De grafiek toont een verzameling gegevens over consumenten op verschillende apparaten, inclusief hun interacties met fysieke winkels. Identiteitsgrafieken kunnen nuttig zijn om een specifieke gebruiker te onderscheiden die in verschillende situaties verschillende acties heeft uitgevoerd met een andere willekeurige gebruiker. Tijdens het gebruik van deze grafiek worden gegevens zowel online als offline verzameld door een globale ID te creëren die overeenkomt met het profiel van de gebruikers.
De grafiek toont de 'lifetime value' van de gebruikers, wat een ander nieuw aspect is van GA4 (Google Analytics 4). Als een uitgever overweegt een ID-grafiek te implementeren, moet hij ervoor zorgen dat zijn leverancier een persistente ID-oplossing aanbiedt.
De identiteitsgrafiek komt de uitgevers ten goede door een betere klantervaring te bieden via gepersonaliseerde marketingtactieken en identiteitsgedragsveranderingen in realtime, waardoor uitgevers flexibel kunnen zijn terwijl ze de strategie bijwerken om de verandering in gegevens weer te geven.
Universele ID's
Universal ID is een groeiende oplossing voor het vervangen van cookies en het opslaan van gebruikersgegevens. Het is bedoeld om te worden gebruikt in plaats van cookies van derden door uitgevers, adverteerders en aanbieders van advertentietechnologie. Om een waarschijnlijke ID te genereren, koppelen de meeste oplossingen cookies van derden aan een gebruikersnaam, bijvoorbeeld via e-mail of vingerafdrukken.
Een universele ID kan op twee manieren functioneren: ofwel krijgt elke gebruiker één nummer voor een gespecificeerde reeks sites, ofwel worden er databases gemaakt om verschillende gebruikers-ID's vast te leggen. De belangrijkste factor waarmee u rekening moet houden bij het kiezen van een provider is gegevensbeveiliging, die moet worden gewaarborgd door uitgevers, marketeers en gebruikers.
Universele ID's zijn gunstig voor uitgevers omdat het een hoger omzetpotentieel met zich meebrengt dankzij geauthenticeerde klantgegevens die deterministische advertentiematching en omnichannel-targeting stimuleren, waardoor het een one-stop-shop is voor uitgevers die inkomsten willen genereren met hun mensen via vele kanalen.
Bieden via programmatische koptekst
Header bidding is in slechts een paar jaar tijd van relatieve onbekendheid uitgegroeid tot een programmatische advertentiemethode die de industriestandaard is. Volgens eMarketer maakte in maart 2019 79.2% van de 1,000 populairste sites op internet die programmatische advertenties verkochten gebruik van header bidding.
Voordat programmatic header bidding de advertentieserver in beslag neemt, wordt de voorraad van een uitgever tegelijkertijd beschikbaar gemaakt voor verschillende vraagbronnen. Deze geavanceerde technologie maakt het mogelijk om directe programmatische veilingen flexibel en authentiek uit te voeren, waardoor de waarde van advertentievertoningen wordt benadrukt en advertentie-inkomsten worden gegenereerd.
Uitgevers die hun advertentie-inkomsten of eCPM (effectieve kosten per mijl) willen bijhouden en verbeteren, richten zich al lang op headerbieden. Deze statistiek bekijkt hoeveel geld een advertentie oplevert per 1000 advertentievertoningen.
Voordelen van headerbidding zijn onder meer een grotere controle waarbij uitgevers de bronnen kunnen kiezen die mogen deelnemen aan het biedproces en transparantie waarmee de uitgever de advertentietransactiegegevens van elke vertoning kan bijhouden.
Prebid-implementatie
Prebid lanceerde zijn eigen oplossing, bekend als SharedID, met als doel uitgevers in de voorhoede te plaatsen van deze belangrijke verschuiving in de digitale advertentiebranche. Veel van de functies die uitgevers nodig zullen hebben in de toekomst zonder cookies zijn momenteel beschikbaar in Prebid, en er zullen er nog veel meer worden toegevoegd of verbeterd voor het einde van het jaar.
Het Prebid-systeem is uniek omdat het eigendom is van de gemeenschap en naar verwachting de openheid tussen de betrokken partijen, waaronder uitgevers en DSP's, zal vergroten. Een ander belangrijk aspect is dat uitgevers kunnen selecteren of ze de identificatie willen gebruiken als gegevenswaarde van eigen of derde partijen en of ze deze al dan niet delen met bieders. Prebid wordt geleverd met diepgaande analyses die uitgevers kunnen gebruiken om waardevolle inzichten te verkrijgen in de prestaties van hun advertenties om hun campagnes te optimaliseren.
The Bottom Line
In de nabije toekomst worden verschillende innovaties en inventieve technieken verwacht om het cookie-less-probleem aan te pakken, en er worden nu nieuwe oplossingen gecreëerd. Om ons voor te bereiden op een toekomst zonder cookies, zal het nodig zijn om het juiste evenwicht te vinden tussen het garanderen van privacy en veiligheid en tegelijkertijd het bieden van een gepersonaliseerde gebruikerservaring.
Het is belangrijk om de bestaande meetopstelling en het bestaande marketingbudget onder de loep te nemen en te beseffen dat cookie-opties van derden de komende maanden een aanzienlijk deel van het budget zullen opslokken. Bij effectief gebruik beschermen gegevens zonder cookies niet alleen de veiligheid van het reclamebedrijf, maar respecteren ze ook de privacy van gebruikers.
FAQ
Verzamel gegevens uit de eerste hand via een 'waarde-uitwisseling'
Ga aan de slag en bied waarde om relevant te blijven.
Maak het aantrekkelijk voor klanten om zichzelf te identificeren.
Geef prioriteit aan toestemming bij het verzamelen van consumentengegevens.
Creëer een onmiddellijk feedbacksysteem.
Als we het hebben over a zonder koekjes In de toekomst hebben we het over het einde van third-party cookies. Het is mogelijk om op een transparante en veilige manier een web te bouwen met cookies en big data. Maar om dat te doen, moeten we de manier waarop internet en digitale marketing de afgelopen jaren hebben gewerkt, hervormen.
Shubham is een digitale marketeer met rijke ervaring in de advertentietechnologie-industrie. Hij heeft ruime ervaring in de programmatische industrie, waar hij de bedrijfsstrategie en schaalfuncties aanstuurt, inclusief maar niet beperkt tot groei en marketing, operations, procesoptimalisatie en verkoop.
